マーケティングオートメーション(MA)ツール・サービス・システムのマルケト

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プリンシプル様

~スコアリングで顧客のニーズを探る。専任営業担当者0人を実現!

株式会社プリンシプル
業種:コンサルティング
業務内容:データ解析を軸としたオンライン戦略コンサルティング
導入商品:マーケティングオートメーション
活用用途:リードナーチャリング、スコアリング

Google Analytics(GA)やTableauを活用したデータ解析を軸に、オンライン戦略コンサルティングを手掛ける株式会社プリンシプル。言わずもがな、コンサルティング業は、ヒトが資本。いかに効率良くリードを獲得し、業務効率を高めるかが命題でした。

そんな同社では、2017年夏にMarketoを導入される以前、他のマーケティングオートメーション(MA)を利用されていたそうです。デジタルマーケティングのプロは、なぜMarketoを選び、どんな風に活用されているのでしょうか。

株式会社プリンシプル 解析コンサルタントの田村 幸市郎氏にお話を伺いました。

Marketoを活用して案件化をスムーズに

プリンシプルが提供する主なサービスは、SEO・PPC(リスティング広告)・解析・エンジニアリングなど。中でも田村氏のお仕事は、GAを使った解析のコンサルティングです。以前はBtoBの事業会社にマーケターとして勤めていた田村氏は、お客様の悩みがよくわかると言います。

「お客様との関わり方は多様になっていて、解析のコンサルティングだけでなく、MAの活用支援もしていますし、デジタルマーケティング全般をお任せいただく場合もあれば、『デジタルマーケティングがなかなか立ち上がらなくて困っているので、コーディネートしてほしい』という要望もあります。デジタルマーケティング戦略の全体設計のお手伝いをしています。今のお客様は、『SEOをやりたい』とか『PPCをやりたい』といったピンポイントの施策を求めているのではなく、『売上を上げたい』という、広い動機でお問い合わせをいただくケースが多いですね」(田村氏)

逆に、SEOに関する問い合わせが入ったとしても、話を聞いてみたら、本当に問題があるのはそこではなかった、ということが多々あるのだと言います。

「弊社の場合、パッケージを売っているわけではないので、お客様の課題をヒアリングして、課題解決の道筋を提示する必要があります。他のMAを使っていた頃は、『コンサルタントとは別に専任営業を置いていて、MAでスコアが溜まったら専任営業が話を聞きに行き、そこから各専門コンサルタントへ振り分ける』というやり方をしていたのですが、営業の話を受けてコンサルタントが伺うと『本当にやるべきことは他にある、自分の専門とは異なるものを先にやるべきだ』という事態が、多々起きていました」(田村氏)

このようなミスマッチが起きると、業を煮やしたお客様が破談にすることもあれば、受注までの工数が無駄にかかることになってしまいます。そこで同社はMarketoを導入し、専任の営業担当を置くことをやめました。

Marketoで事前にお客様の潜在的なニーズを把握した上で、コンサルタントが直接訪問するようになったことで、専任営業が0人になっても工数が増えることなく、うまく回るようになったそうです。

「Marketoでどうしてもやりたかったことが、まさにこれ。他のMAでは実現できなかったことです」と語る田村氏。実際、どのようにMarketoでお客様の潜在的なニーズを把握しているのか、次に詳しく紹介していただきました。

急速に成長を遂げているプリンシプルでは、リードの供給を大きくしていく必要にも迫られていたと言います。その課題を解決する策として、営業の人員を増やすのではなく、MAを活用したマーケティングによってリードの拡大を図ろうと考えた田村氏は、他のMAに物足りなさを感じるようになったそうです。

「以前使っていたMAにもMarketoと似たような機能はありましたが、単純作業を代替してくれるツールとしてはいいものの、分析した結果から示唆を得ようとすると、効果が不足しているように感じたんです。

それに、お客様からご相談をいただくのがMarketoだったというのも、Marketoを選択した大きな理由のひとつですね。サポート体制もしっかりしているし、ユーザーのコミュニティも含めたナレッジがたくさんあって、いろんなことができそうだ、という期待がありました」(田村氏)

Marketo導入後、田村氏がまず行ったのは、プリンシプルのサービスを大きく「解析スコア」「SEOスコア」「広告スコア」「デジトラスコア」の4つのカテゴリーに分類し、それぞれにスコアを配分する仕組みを作ることで、お客様の興味・関心がどこにあるのかを調べることでした。

図1:同社が活用するMarketoの管理画面から抜粋した「サービスごとのスコアリング」

図1を見ると、各行に顧客一人ひとりのスコアが並んでいることがわかります。ちなみに「リードスコア」は、各カテゴリーのスコアを合計したものです。

なぜカテゴリーによってスコアを振り分ける必要があったのでしょうか。

「デジタルマーケティングと一口に言っても、サービスによって弊社が訴求したい強みは異なりますし、経験則からお客様のペルソナも違っていることがわかっていたからです。

例えば、『解析スコア』が高い人は、知的欲求が強いタイプ。だからメールマガジンの内容をクイズ形式にして、問題を解いて答えをクリックしてもらうようにしました。一方、『広告スコア』が高い人の興味があるのは、事例です。リスティング広告は競合が多いので、事例を見て比較されたいんですね」(田村氏)

これらのスコアは、顧客が閲覧したブログの記事や、参加したセミナー、クリックしたメールマガジンのコンテンツなど、様々なフックをもとに振り分けられています。

「Marketoを入れるまでは、セミナーを開催してもテーマごとにスコアを振り分けることはできませんでした。スコアの重み付けは今も試行錯誤しながらですけど、コンサルタントが初めてお客様を訪問する際に、ミスマッチが起きるのを避けられるよう、このスコアを把握した上で、より適切な提案ができるようにしています」(田村氏)

Marketo×Tableau×GAでコンテンツマーケティングの戦略が見える

さらに、データ解析に強いプリンシプルならではのMarketo活用法が、Tableauとの連携です。Tableauを活用したナーチャリング支援は、今後お客様にサービスとして提供していくために、社内で実験している最中だと田村氏は話します。

「MarketoにはGAも連携しているので、Marketoに入っている非匿名ユーザーと、GAの匿名ユーザーのデータを合わせて、Tableauで分析できるようにしているのが、これです」(田村氏)

図2:Tableauを用いたGoogle AnalyticsとMarketoのデータ連携による匿名(Unknown)・非匿名(Known)の分析

図2は、プリンシプルのブログにアクセスしたユーザーの推移です。一番上が合計ユーザーの割合(オレンジ=匿名・青=非匿名)、2段目が匿名ユーザー数の推移、一番下の段が非匿名ユーザー数の推移を示しています。

プリンシプルでは、それぞれの専門分野に関する最新情報を、在籍するコンサルタントが自らブログで発信しています。

「さらに深掘りしていくことで、"どのテーマのどの記事を見た非匿名ユーザーは確度が高そうだから、スコアの重み付けを変えよう"とか、"匿名ユーザーにはこの記事が人気だから、リードを増やすために同じジャンルの記事を増やそう"といった打ち手が考えられます」(田村氏)

※左からプリンシプル 田村氏、マルケト コンサルタント担当 大里

これには同席した弊社のシニアコンサルタント 大里 紀雄も驚きを隠せません。

「すごくプリンシプルっぽい使い方ですね。Tableauを連携したいと言っているMarketoユーザーの方はたくさんいらっしゃいますが、他社ではなかなかここまで辿り着けていません」(大里)

加えて、大里は「契約が終了したり、失注したクライアントをもう一度引き戻す施策はされていますか? 営業がいない分、休眠顧客の掘り起こしはMarketoを使っていただけるといいと思うのですが」と問いかけます。

「鋭いですね。弊社はマニアックな会社だと思っているので、アプローチしてくれた時点で、すでに確度はある程度高いはずなんですよ。『あのときは社内決裁が下りなかったけど、今になって上がデジタルって言い出したんです』と、半年後にご連絡いただくことも多いですし。休眠顧客の掘り起こしは、今後、必ずやっていきます」と田村氏は答えました。

「BtoB企業では、売上は一定だったとしても、年数を重ねれば重ねるほど、絶対に休眠顧客は増え続けるんです。失注も含めれば、お客様の数は右肩上がりで上がっていく。その方たちをしっかりナーチャリングしてあげることで、売上も上がっていくはずなので、ぜひやってみてください」(大里)