MyRefer丨導入事例丨マーケティングオートメーション(MA)ならマルケト

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MyRefer細田氏がMarketoに乗り換えを決めた3つの理由とは

株式会社MyRefer
業種:人材サービス
業務内容:HR Tech を用いたリファラル採用サービス「MyRefer」の企画、開発、管理及び運営など
導入製品:マーケティングオートメーション
活用用途:リードナーチャリング・スコアリング

パーソルキャリア株式会社の社内スタートアップとして誕生し、2018年8月にスピンアウトした株式会社MyRefer。「雇用の『最適配置』と『流動化』を支援し、社会発展に貢献する」ことをミッションに掲げ、リファラル採用活性化サービス「MyRefer」を提供しています。

同社では、取締役 COOの細田 亮佑氏がジョインされた2018年4月のタイミングで、他のマーケティングオートメーション(以下、MA)からMarketoに切り替えることを決定。その理由と、細田氏がMarketoで実現したいマーケティングの全体像について、弊社マーケティングプログラムマネージャーの湯原 良樹がお話を伺いました。

Marketoを選んだ3つの理由

"リファラル採用"とは、信頼できる社員に知人・友人を紹介してもらう採用手法のこと。外部の広告や人材紹介会社に依存することなく、優秀な人材を安くスピーディーに採用できるだけでなく、知人・友人に対して自社を勧める過程で、社員のエンゲージメントを高められるメリットもあり、費用対効果の高い手法として、昨今、高い注目を集めています。

とはいえ、社員にいきなり「誰かいい人を紹介してよ」と伝えるだけで、積極的に動いてくれるとは限りません。そこで「MyRefer」は、リファラル採用に取り組みたい企業の人事担当者に向けて、リファラル採用の促進を支援する様々な機能を提供しているのです。

細田氏は前職のパーソルキャリア社において、「ミイダス」のマーケティング責任者をされていました。ミイダスでもMAを活用されていたという細田氏に、なぜ今回Marketoを選んでいただいたのか、その理由を伺ってみたところ、「いくつか理由はあって、ひとことで言うなら"Marketoじゃないとできないことが多そうだと思ったから"です」とお答えになりました。主な3つの理由をひとつずつ詳しくご紹介します。

Marketoを選んだ理由①:外部連携できるツールが豊富だから

「MyReferでは、お客様の情報はMarketoとSalesforceで管理しています。まずサービスに興味を持っているお客様をMarketoで可視化するとともに、FORCASで受注率の高い企業にターゲットを定めます。そしてMarketoのスコアリング機能によって顧客や企業に優先順位をつけながらナーチャリングを行い、ホットリードとなったお客様をインサイドセールスにSlackで自動通知する仕組みを作っています。この環境を作るためには、外部連携できるツールが豊富なMarketoが最適でした」(細田氏)

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Marketoを選んだ理由②:スコアリング機能が充実しているから

「MyReferには、①FORCASで導き出すスコア②従業員規模③リファラル採用の有無④行動スコアという4つのスコアがあります。これらの企業に関するスコアと人に関するスコアを掛け合わせ、一定の条件が満たされたらホットリードとみなして営業に引き継いでいます。こうした複数のスコアの組み合わせを適宜見直しながら、リードを評価していきたいと思ったときに、この複雑な計算ができる機能が不可欠でした」(細田氏)

Marketoを選んだ理由③:スマートキャンペーンを使いたかったから

スマートキャンペーンとは、Marketoで行うセグメンテーションとアクションを設計・管理する機能です。「前職では、膨大な法人顧客データに対して、インサイドセールスの架電に対する優先順位をつけなければいけなかったんですね。そこで、例えば"従業員規模や広告宣伝費率などが、受注相関にどのくらい影響を与えているのか"といったことを導き出すロジックを複数作り、優先順位を決めるための評価スコアとして算出しました。それらのスコアの合算値をSalesforce上で数千字のIF文を組んで算出していたのですが、Salesforceの仕様とメンテナンス性の課題により、徐々に運用が難しくなり始めていました。そのことをFORCASのユーザー会で相談したところ、湯原さんに『Marketoのスマートキャンペーン使えば簡単にできますよ』と教えてもらって。MyReferでも企業データのボリュームが増えつつあったので、スマートキャンペーンはぜひ使ってみたい機能の1つでした」(細田氏)

課題と親和性から考えるデータ構造の作り方

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この図はMyReferのデータ構造の全貌です。細田氏はこうした環境を整えるために、どのように構想を進めていったのでしょうか。

「各ファネルにおいて、どんな課題があるのかというのは事前に想定できるので、それぞれを潰していくために、"この課題を解決するには、こういうツールが必要ではないか"という発想で考えていきました。そのときに、ひとつずつツールを探していくのは面倒だし、どうせなら親和性の高いものを使いたいという思いで、Salesforceと親和性の高い順に選んでいきましたね。Salesforce・Marketo・FORCASの3つを起点に、営業効率を高めるには、どう広げていこうか、と。考える過程では、湯原さんとFORCASのジャスミン(瀬木桃子氏)に相談しました」(細田氏)

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では実際、Marketoを導入して、どのような成果が得られたのでしょうか。「まだ創業から4ヶ月なので、ようやく土台ができて、ここから拡張していく段階ではあるのですが、Marketoを使うことで"ナーチャリングがちゃんと回せるようになった"のと、"正確なスコアリングによる検知の精度が増した"と実感しています」と細田氏は語ります。

なんとリード数の累計は、Marketo導入後、常に更新を続けており、約半年で5倍までに増加したのだそう。以前に比べてインサイドセールスのトークの質が上がっていることもあり、1人当たりの月間のアポ獲得数は、かつて30〜40件だったところから、今では120件にまで増えていると言います。

「以前は、問い合わせが入ったら、とりあえずアポを取っていましたが、今ではスコアが上がったタイミングを検知してから刈り取るスタイルになったので、完全なアウトバウンドは、ほぼしていません。これがいずれLTVやチャーンレートにも響いてくるのではないかと予測しています」(細田氏)

Marketoで広がるフルファネルを網羅したマーケティング構想

現在は主に契約前のリードナーチャリングにおいてMarketoを活用されている同社ですが、いずれ契約後のカスタマーサクセスにもMarketoを生かしていくことを見据え、様々なデータを溜めているそうです。「お客様のご利用状況に応じて、利用度が下がったお客様に対してチャーン(解約)を防ぐアプローチもされていきたいということですね?」と投げかける湯原に対し、細田氏は次のように答えました。

「おっしゃる通り。ヘルススコアを作りたいんです。これもMarketoを選んだ要因の1つです。現在、カスタマーサクセスの採用を進めてはいるものの、CSのヘッドカウントと既存顧客数へのコンサルコストのイタチごっこは続いていくと思うので、チャーンする要因を明らかにして、自動検知できるようにしたいんですよね。お客様が価値を感じなくなるフェーズをいくつかに分けて、日付とアクションがどう相関したときが危険なのかを明らかにしたい。最終的には、ログイン情報とヘルススコアを掛け合わせながら、"このトリガーを踏んだらMarketoで自動的にメールプログラムが走り出す"というような状態を作っていけるといいですね」。

加えて、細田氏はMyReferの価値を理解してもらうためのホワイトペーパーを用意して、Marketoのエンゲージメントプログラムを活用していきたいとも話します。

「MyReferではご契約いただく前のカスタマージャーニーを6つのフェーズに分けられると考えています。『リファラルやらなきゃ』というところから入って、『とりあえずアナログでやってみよう』と実行してみたものの、データが欲しくなる。そこへ"データがあるとこんな世界ができるよ"と夢を見せることで契約に至るので、エンゲージメントプログラムを作るためのコンテンツを早く完成させたいですね」(細田氏)

スタートアップならではのスピード感で、高速にPDCAを回しながらビジネスをドライブさせている同社の取り組みから、今後も目が離せません。

取材日:2018年12月6日

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