「点」で見ていたタッチポイントを、これからは「線」や「面」で見ていきたい

攻めのマーケティングへとシフトするネット生保ベンチャー

「人生に、大切なことを、わかりやすく。」をモットーに、インターネットを主な販売チャネルとした直販型の生命保険を提供するライフネット生命保険株式会社。

2008年の開業時には、お客さま自らがインターネットで情報収集を行い、比較・検討、申し込みまでを行うスタイルを想定していた。

しかし、開業から時が経つとともに認知が拡大していくと、"営業職員も支店も持たない中で、ITに強くないお客さまにも生命保険を提供するにはどうすればよいか"という新たな課題が生まれてきた。

「2014年2月から、保険プランナーによる無料保険相談サービスをスタートさせました。最初は人力に依存した顧客フォローに力を入れましたが、1年ほど経って、明らかにインフラの未整備がボトルネックになっていることが見えてきた。そこで、CRMで使っているSalesforceと連携して活用できるMAの導入に踏み切ったのです」とお申し込みサポート部 部長の向井 純太郎氏は話す。

作業効率が大幅に向上し、施策数1.5倍・アプローチ率75%アップ

同社は金融機関であるがゆえに、Marketoが高度なセキュリティ要件を満たしていることが必須だった。

「機密性・完全性・可用性の3点において、いずれも非常に緻密に評価させてもらいました。我々がアセスメントの過程で投げかけた数々の質問に対し、一つひとつ真摯に答えていただけたことで、最終的にはとても安心して導入することができました」と話すのは、システム戦略本部の清水 英祐氏。

Marketo導入後、まず着手したのは既存のメール施策の移行だった。

「Marketoは非常に学習コストが低い。移行期間の間に、これまで分かれていた『企画』と『運用』のメンバーがMarketoの使い方やMAの思想を自然と習得できたので、今では誰もが施策を考えて実行までできるようになりました。おかげで、Marketo導入後の約半年間で、施策数が1.5倍にまで増えました」と企画を担当していた伊藤 海彦氏は述べる。

伊藤氏とともにメール配信を担当していた三宅 綾氏も「Marketo導入以前はバッチ処理でメールを送っていたので、どうしても埋もれてしまう人がいたのですが、Marketoで自動化できたことで直近資料請求者へのアプローチ率が75%アップしました」と喜びを見せた。

4つのチャネルを横断したクロスチャネルマーケティングへの挑戦

同社では"Web・電話・パンフレット・メール"の4つのチャネルを保有しているが、これまではチャネルを横断した取り組みはあまりされていなかった。

2015年入社で、電話による保険相談を2ヵ月間担当した後、Marketoを活用したマーケティングの担当者になった板東 慶一郎氏は、次のように話す。

「検討期間も長く、4つのチャネルを行き来しながら複雑な顧客動線をたどるお客さまの購買意向を測るところでも、Marketoが活用できるのではないかと考えています。Webと電話、Webとメールなど、チャネルを組み合わせたスコアリングのデータをMarketoで分析し、ゆくゆくは解約防止策にも活用したいですね。お客さまの"心地よい"タイミングでコミュニケーションが取れる環境を整えていきたいです」。

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