レバレジーズ丨導入事例丨マーケティングオートメーション(MA)ならマルケト

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Marketo Engageと複数のツールを連携しながらアイデアを形にする

業種:人材紹介・人材派遣、インターネットサービス
業務内容:自社メディア、人材関連、システムエンジニアリング
導入製品:マーケティングオートメーション
活用用途:リードナーチャリング、メールマーケティング、システム連携

2005年にシステムインテグレータとして設立後、自社メディアを中核にIT・Web、医療、人材紹介・派遣、人材メディアなど、時代のニーズに対応する様々な事業を展開しているレバレジーズ株式会社。今回は、フリーター・既卒・第二新卒など若年層向け就職支援サイト「ハタラクティブ」と、新卒向け就活サポートサービス「キャリアチケット」における活用事例を紹介する。

Marketo Champion 2019年度の「Martech of the Year」を受賞した、同社マーケティング部 CRMチームの石川 信太朗氏、そして上述した両事業のマーケティングを担う同チームの吳 侑奈氏と山中 康志氏に話を聞いた。

就任後3カ月の新卒社員が志願したMarketo Engageの導入

17年4月に新卒でレバレジーズに入社した石川氏は、2カ月の研修の後、CRMチームに配属され、メールマーケティングをゼロから立ち上げることになった。当時、使っていたメール配信ツールでは、毎回メールの配信先リストを作成するために、自らSQLを叩いて抽出したCSVをメール配信ツールにインポートしなければならなかった。そこからさらにコンテンツを設定してテスト配信をしていたら、気づけばメールの配信作業だけで1週間の業務時間のうち半分を割かれていた。

作業に追われる日々を過ごすうちに、「このままでは、まずい」と危機感を募らせていた石川氏は、レバレジーズの別事業でMarketo Engageが活用されていることを知る。「他社のMA(マーケティングオートメーション)も含めて検討するうちに、Marketo Engageがあれば、今の作業を自動化できるし、これまでできなかった施策ができそうだと感じました」と話す。

石川氏がMarketo Engageの必要性を感じた理由は、他にもある。拡大フェーズに入っていた「ハタラクティブ」の歩留まり率を改善したかったのだ。「『ハタラクティブ』の事業がスタートした当初は、メインターゲットであるフリーターの登録が多くの割合を占めていました。しかし、事業が拡大するにつれ、次第にメインターゲットとは異なるフリーター以外のユーザーの登録が増えてきていたのです」。

Webのコンバージョン数はうなぎのぼりにもかかわらず、営業対象になるリードが増えない。リードの獲得コストがかさみ、収益が圧迫されていたのだった。

これらの課題を解決するために、石川氏はMarketo Engageの導入を事業部長に提案した。しかし当時、石川氏はマーケティング未経験で入社した新卒社員である。実務経験もわずか3カ月しかない。事業部長が難色を示すのは当然だった。それでもあきらめずに協議を重ねたところ、「石川君の成長のためだから」とGOサインを出してくれた。17年10月初旬に導入が決まり、11月にはMarketo Engageの本格稼働が始まった。爆速とも言えるロケットスタートだ。

アイデアを実現するために様々なツールと連携

「まずエンジニアに協力を仰ぎながら、自社が保有するデータの洗い出しと、APIの仕様書を読み込むことから始めました。データの流れを理解することで、Marketo Engageの効果を最大限に引き出し、事業に貢献できるのかを知りたかったからです」(石川氏)

システム構成に関する、ある程度の知識を身につけた石川氏は、Marketo Engageと複数のツールを連携しながら、施策の実行に必要なシステム構成を組み上げていった。以下の概略図の通り、今では「Arm Treasure Data」を中心に、AmazonのBIである「QuickSight」、ユーザーとのコミュニケーションチャネルとして「LINE」とSMS配信ツールの「Accrete」、チャットボット構築プラットフォームの「hachidori」など、様々なツールと連携しながら、日々の施策を実行している。

「ハタラクティブ」を担当する吳氏は、18年10月に新卒で入社後、研修を経て石川氏のチームに配属された。その後、新規事業である「キャリアチケット」の担当として山中氏が19年1月に中途入社したことで、現在のチーム体制となった。

CRMチームの仕事は、Webでコンバージョンした顧客からレバレジーズの担当者と面談の予約を取り、実際に来社に至るまでの歩留まりを改善すること。そのため「面談予約数」と「キャンセル率」をKPIとしている。施策の例を挙げると、各サービスに登録してから、面談予約を取ってくれない人に対して、来社を促すメールを送ったり、面談予約を取った後にキャンセルされないよう、SMSやLINEなど複数のチャネルを使って、リマインドを出し分けたりしている。

当然のことながら、吳氏と山中氏はレバレジーズに入社後、初めてMarketo Engageに触れた。吳氏は配属後、最初の仕事がMarketo Engageのエンゲージメントプログラムの設計だった。右も左もわからない中で、当初は戸惑いを覚えたと言う2人だが、自主性を重んじる石川氏の意向により、新しい施策の企画〜実行は、基本的に各人に委ねている。

現在、「ハタラクティブ」ではMarketo Engageのエンゲージメントプログラムを活用しながら、4種類のターゲットそれぞれに向けて、エンゲージメントプログラムが組まれている。「運用を始めてから一定の期間が経過したことで、プログラムの最適化が進み、今では必要に応じてコンテンツの追加や差し替えを行うだけでよくなりました」(吳氏)。

「キャリアチケット」でも基本的には「ハタラクティブ」と同様の使い方をしているというが、「就活生は時期によって就活の進捗状況や心境に変化が生じるため、『どんなコンテンツが刺さるのか』『就活生にとって最も心地の良いコミュニケーションは何なのか』と日々思案しながら改善を繰り返しています」と山中氏は言う。

ROI 7300%! メールの配信工数1/5、予約獲得率1.25倍に

こうしてMarketo Engageの活用を進めた結果、課題であったメール配信にかかる工数は、1/5になった。「0.5人月分の自分のリソースが丸々浮いた感じです。もし今すぐ3人ともいなくなったとしても、自動配信される状態になっているので(笑)」(石川氏)。

もう一つの課題で挙げられていた歩留まりの改善においても、目覚ましい成果が上がっている。セグメントを分けて、ユーザーの属性に応じたコンテンツを出し分けられるようになったため、一斉配信していた頃に比べて予約獲得率も1.25倍になった。

「登録してくれたユーザーが過去に正社員経験があった場合、『未就職でも正社員になれます!』とメールを送っても、違和感を感じて、『このサービスは自分が使うサービスではない』と思って、離脱してしまうことがあるんです。そこで、まずは正社員経験があるユーザーと、未就職のフリーターを分けて、それぞれコンテンツを一から設計し直して、作り替えました」(吳氏)

Marketo Engageによってメール配信を最適化できた一方で、ユニークな施策も実施できるようになった。例えば面談予約が入っていても、雨の日になると顕著にキャンセル数が増加していた。そこで「OpenWeatherMap」から天気予報データを「Arm Treasure Data」に取り込み、面談予定日の天気予報が雨だったとしたら、Marketo Engageから配信されるリマインドメールの文言を自動で雨の日仕様になるようにした。メールの件名に【雨の日はAmazonギフト券1000円分プレゼント】と入れたのだ。すると予約からの来社率が108%に改善した。

レバレジーズでは、Marketo EngageとLINEを連携させた取り組みも進んでいる。Marketo Engageで設定したトリガーに応じてLINEでメッセージを送ったところ、メールに比べて約4倍の反応があることがわかった。また、LINEからリマインドを送ったところ、キャンセル率が10ポイント以上も下がったという。

「私は前職でもマーケティングに従事していましたが、Marketo Engageは最初の基盤さえ作ってしまえば、自社のデータベースの改修なしに、様々な施策を打てるところがすばらしいですよね。内製開発したら1週間かかってしまうところを、僕たちマーケターがMarketo Engageのトリガーを組むだけで、すぐに施策を実行できてしまいます。マーケターとエンジニアがWin-Winな関係を築けていると思います」と山中氏は語る。

「Marketo EngageのROIを換算したら、7300%という驚異的な数字が出た」と話す石川氏は、「確かに、できる施策の幅が格段に上がりました。都度、SQLを叩く必要もなく、マーケターだけでアイデアを形にできるようになったので、身軽になりましたよね。エンジニアからも、『自社システムで大量のメールを配信するための専用サーバーを立ててメンテナンスすることを考えたら、相当の工数が削減できている』と聞いています」と笑顔で話す。

社内のデータをオーガナイズできる組織にしたい

最後に、今後の抱負を聞いた。

「足元では、メールマーケティングだけでなく、意味のあるデータを社内にためて、それをマネタイズにつなげていく、というCRMチームが果たすべき役割を全うしていきたいということですね。社内のデータ活用においてオーナーシップを持てるようメンバーの2人を育成していきたいですし、僕自身も新しいことにどんどんチャレンジしていきたいです」と語る石川氏。

このような期待を受け、吳氏と山中氏はどう感じているのだろうか。

吳氏は「機械学習も勉強して、事業にインパクトのある施策を提案できるスキルを身につけたいです」と語る。

続く山中氏は、「Marketo Engageはユーザーとのコミュニケーションにおいて欠かせないツールです。新卒向けのサービスは、業界的にも就活のスタート時期が変わるなど、外部環境の変化が激しい領域です。おそらくユーザーである就活生の動きも変わってくると思います。そうした変化をMarketo Engageで察知して、ユーザーの皆さんが欲しい情報を欲しいときに届けられるようにしていきたい。いつかは石川さんのように、データで事業を改善していけるマーケターになりたいですね」と抱負を語った。

様々なツールと連携させて、Marketo Engageの可能性を広げているレバレジーズ。"できることから考える"のではなく、"やりたいことを追求していく"姿勢こそが、成功の秘訣なのかもしれない。

取材日:2019年8月27日

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