レバレジーズから学ぶマルチチャネルのOne to Oneマーケティング〜休眠顧客の活性化〜

専門職の求人サイトなど複数のWebメディアを展開し、創業から11年連続で増収増益を続けるレバレジーズ株式会社のMarketo導入事例をご紹介します。
レバレジーズでは、運営するメディアを内製しており、マーケティング部は自社メディアの運営、広告、制作機能をあわせ持つクリエイティブ集団でもあるそうです。
社内でノウハウを蓄積し、積極的に新たな技術を取り入れる同社において、複数あるメディアの中で、いち早くMarketoが導入されたのは、看護師の転職支援サイト「看護のお仕事」でした。今回は、同社でマーケティング部 部長を務める松原 英之氏と、同じくマーケティンググループの倉橋 健氏の両名に、Marketo導入に至った背景や導入後の成果について、詳しくお話を伺いました。

Marketo導入前の3つの課題

1. 休眠会員の掘り起こしをしたい

登録者の中には、途中で転職の意向が変わったり、他サイトで転職が決まってしまうなど、一定数「看護のお仕事」から離脱してしまう人がいます。以前はそのような休眠となった会員に対してメルマガの一斉送信による掘り起こしを行なっておりましたが、大量配信による配信停止数の増加に頭を悩ませていました。

2. 求職者が内定するまでの歩留まり率を高めたい

レバレジーズでは求職者である看護師さんが「看護のお仕事」に登録すると、営業担当者が電話をかけて、詳細な条件面などのヒアリングを行います。その後、条件に基づいた案件が紹介され、面接などを経て内定すればゴールなのですが、レバレジーズとのやりとりは電話が多く、Face to Faceのコミュニケーションが少ない分、メールでコンスタントに繋がりを持ち続け、途中で離脱されないためのフォローをして、歩留まり率を高める必要がありました。

3. メルマガ会員のナーチャリングをしたい

ユーザーが本気で転職活動を始める前段階として、"メルマガ会員になって、情報収集を始める"というステータスがあります。ここから、いかに「看護のお仕事」のサイトに誘導して本登録してもらうかが勝負になるのですが、メルマガ会員から本登録につなげるための、効率的かつ効果的な術が不足していたのです。

開発不要のSMS連携で、メールマーケティングが効かないユーザーも取りこぼさない

レバレジーズではMarketoを活用してメールマーケティングを見直した結果、次のような成果があったと倉橋氏は語ります。

「Marketo導入以前もユーザーの属性データによるセグメントはある程度できていましたが、Marketoを入れたことで"昨日Webサイトに来た人"や"直近、一週間アクセスがない人"など行動データに基づくセグメントができるようになり、『転職意欲が高い人にはメールの配信頻度を増やす』など、求職者のニーズを把握して個別のアクションが取れるようになり、メルマガの配信停止を1〜2割ほど削減することができました」

また、入職後に営業担当者から送っていたメールを、Marketoで自動化できたことで、"作業工数を月間10時間ほど削減できた"。また、登録後に不通になった求職者に対して、かつて営業が個別に電話やメールで追っていたところを、一定期間経過後はMarketoからメールを自動で送るようにしたことで、"営業のリソースを有効活用しながらナーチャリングができるようにもなった"と話してくださいました。
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マーケティンググループの倉橋 健氏

もし、これらのユーザーが電話に出てくれなかった場合、せっかくサイトに登録してくれたにもかかわらず、それ以上なす術がありません。

そこでレバレジーズでは、SMS配信ツール「アクリートSMS」を活用して、ユーザーにテキストメッセージでアプローチすることにしました。

「実は、そもそも看護師さんの中には、メールを頻繁に使わない方がたくさん居らっしゃいます。しかし、携帯電話は必ずお持ちです。つまり、電話番号さえあればメッセージを送れるSMSと非常に相性がいいんです。アクリートSMSなら開発不要でMarketoと連携することができ、Marketoでセグメントを絞ったユーザーにSMS を送ることができます。

看護師さんは比較的転職回数が多いので、顧客生涯価値(LTV)を考えてリテンションを重視した囲い込みがとても大事。コンタクト率の高いSMSの情報を使ってMarketoでナーチャリングしていくという取り組みは、今後もっと力を入れていきたい領域です」(松原氏)

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マーケティング部 部長 松原 英之氏

転職市場の中でも流動性の高い看護師というお仕事。LTVを最大化させるためにはMarketoを活用したOne to Oneマーケティングで、一人ひとりを大切にしながら、長期的な関係性を高めていくことが大事なんですね。

レバレジーズ様の「アクリートSMS」の導入事例インタビューも合わせてぜひご覧ください。

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