ベルフェイス株式会社丨導入事例丨マーケティングオートメーション(MA)ならマルケト

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勘と根性に依存しないインサイドセールスの確立を目指すベルフェイスの挑戦

営業に特化したWeb会議システム「bellFace」を提供するベルフェイス株式会社。「勘と根性の営業を、テクノロジーで進化させる」というミッションのもと、セールス領域にイノベーションを起こす希有な存在として、劇的な躍進を遂げている急成長スタートアップ企業だ。

インバウンドリードをメインに新しいユーザーを獲得している同社だが、新規顧客の開拓を担うマーケティング以上にカスタマーサクセスに力を入れていると言う。そんなベルフェイスが他のMAからMarketo Engage(以下、Marketo)に乗り換えたのは、2018年8月のことだった。

なぜ彼らはMarketoを選び、どのように活用しているのだろうか。新規顧客の獲得から既存顧客とのエンゲージメントまで、幅広くMarketoを活用している同社の取り組みについて、カスタマーサクセス企画室 室長の小林 泰己氏とマーケティング事業部マーケティングチームの金子 千明氏(現在2名はカスタマーマーケティングチーム所属)に話を聞いた。

カスタマーサクセスのための組織づくりとは

まずはベルフェイスのマーケティング関連の組織体制から見ていこう。大きくマーケティング・SDR(Sales Development Representative)・セールス・カスタマーサクセスの4つのチームに分かれている。一般的なリードの流れでいうと、マーケティングが創出したMQLをSDRに渡し、セールスが契約に至ればカスタマーサクセスに引き継がれるが、ベルフェイスでは通常と異なる点が3つある。

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1.ターゲットはカスタマーサクセスチームが決める

通常、リードジェネレーションにおいて、マーケティングチームがターゲティングを行うが、ベルフェイスでターゲットを決めるのは、カスタマーサクセスチームだ。それは、LTVの長い顧客の特徴を知っているのが、カスタマーサクセスチームだからである。自社が成功に導きやすい(=長く利用してもらえそうな)お客様の共通項をマーケティング部門に伝えることで、マーケティング効果を高める狙いがある。したがって、Marketoのスコアリングにおいても、ターゲットか否かによって、スコアに大きな差が出るような設計がされていると言う。スコアリングについては、詳しく後述する。

2.インサイドセールスがクロージングまで行う

ベルフェイスにおけるインサイドセールスは、いわゆるSDRの役割だけでなく、クロージングの機能も果たしている。なぜなら、自社が提供するWeb会議システム「bellFace」を通じて営業活動を行うことで、フィールドセールスが実際にお客様先に足を運ぶ必要がなく、そのほとんどがオンラインで完結してしまうからだ。とはいえ、インサイドセールス部門の中では、問い合わせ対応やMarketoのホットリードに対して架電を行うSDRチームと、クロージングを行うクローザーが所属するオンラインセールスチームの2つに分かれている。SDRチームのメンバーにはMSI(Marketo Sales Insight)のアカウントを発行し、自らMarketoで見込み顧客の行動を見ながら電話をかける体制が敷かれている。

3.リードの評価はSDRチームが行う

リードが入ってくると、まずSDRチームの担当者が確認するところから始まる。そして、すぐにアポイントを取って商談を始めたほうがよいのか、それともマーケティングによるナーチャリングが必要なのか、営業の目で判断するのだ。ナーチャリング・プログラムに入るのは、こうして新規で入ってくるケースだけでなく、商談後に受注できなかったケースもある。このどちらに当てはまるのか、あるいはリードの流入経路によって、ナーチャリングのシナリオを変えているのだ。

ベルフェイスのマーケティング戦略を語る前に、「bellFace」の利用の流れを簡単に説明しておく必要がある。①営業電話をかけた相手に「ベルフェイス」と検索してもらう②トップページにある「接続ナンバーを発行」ボタンをクリックすると、接続ナンバーが発行される。③その番号を営業担当者が「bellFace」の管理画面に入力すると、瞬時につながり、互いの映像が見られるようになる。つまり、ベルフェイスにとってのお客様が、「bellFace」を使って営業電話をかけた先にいる"お客様のお客様"も、必然的に「bellFace」を体験することになり、見込み顧客となり得る可能性を秘めていることになる。

実際、ベルフェイスでは上記のような「バイラル」という方法でリードの大半を獲得している。だからこそ、ベルフェイスではカスタマーサクセスを重視し、お客様を大切にする。「我々のゴールは『bellFace』を使っていただくことだけでなく、お客様が営業力を上げて、自社の売上をあげていただくことだと考えています」(金子氏)

Marketoに乗り換えたことで得られた3つのメリット

2018年8月にMarketoに乗り換える前は、1年半ほど他社のMAを使っており、そのうち金子氏は約半年間、小林氏は約1年間、それぞれマーケティング側とカスタマーサクセス側で、運用を担当していた。現在、カスタマーサクセスでテックタッチ(メールやWebなど非対面チャネルにおけるコミュニケーション)を担う小林氏は、当時を次のように振り返る。

「他のMAを使っていた頃は、サポートの品質に大きな不満がありました。やりたいことをどうすれば実現できるのかが全然わからなくて、サポートに問い合わせたのですが、何も教えてもらえなかったんですよね。『じゃあこの機能は使わずにいくか』と諦めるしかなかった。そんなことを続けているうちに、結局ただのリッチなメルマガ配信ツールになってしまって、もったいなかったです」(小林氏)

マーケティング部門でMarketoの運用やオフラインの展示会やセミナーの企画・運営を担当している金子氏も「何か施策を打つときに、かなりの工数がかかるし、散々調べて結局できなかったこともあって...なんとかしなければという課題意識は強くありました」と同調する。そのうえでMarketoに乗り換えてよかったポイントを3つ挙げてもらった。

1.スコアリング設計の自由度が高い

ベルフェイスでは、マーケティングの「リードスコア」とカスタマーサクセスの「ヘルススコア」という、2つのスコアを活用している。他社のMAでは、スコアを2つ以上管理することはできなかった。

また、「リードスコア」において、同社ではMarketoで取得した「行動スコア」に加え、ABM支援ツールFORCASにより分析・算出されたスコアを「属性スコア」として付与することで、ホットリードの質を担保できるようにしている。これもMarketoに乗り換えなければできなかったことだと言う。

さらに既存顧客のエンゲージメントを測る「ヘルススコア」では、「bellFace」のログインによって付与されるスコアから、Marketoの行動スコアを減算することで、解約の気配を察知できるようにしている。例えば、ベルフェイスから送られたメールに対し、連続何日以上開封、クリックなどのアクションがない場合にスコアを下げることで、エンゲージメントの低下がわかるようにしているのだ。「以前のMAでは、減算式を組むことができなかったので、Marketoにしてよかった」と小林氏は語る。

2.施策の途中でリカバリーが効きやすい

他社のMAでは、あらかじめ頭の中で緻密に設計したToDoを間違いなくセットする必要があり、後から修正することは難しかった。しかしMarketoなら、ミスに気付いた時点でリカバーすることができ、安心して使うことができるようになったそうだ。

3.マーケティングに対する理解が深まった

「私はマーケティング素人で手探りの状態だったのですが、Marketoのオンボーディングプログラムを通じて、お客様との向き合い方を考える訓練ができました。マーケティングに対する体系的な理解も深まったと思っています」(金子氏)

Marketoがもたらした7つの成果

Marketoへの乗り換えに際して、「FORCAS」と「Slack」の導入を同時に行うことを決めたベルフェイス。「移行期間が1ヶ月しかなかったこともあり、かなりのパワーがかかった」と口をそろえる小林氏と金子氏だが、苦労した以上の大きなメリットがあったと言う。

「自分の首を絞めることになるのは目に見えていたのですが、『Marketoを導入するなら、FORCASとSlackも一緒に使ったほうが、絶対に大きな成果があげられるはずだ』と役員を説得したんです」(小林氏)

「オンボードするまでの1ヶ月は、ほかのことは何もできないくらい、相当ハードではありました。ただマルケトさんには、とても献身的にサポートしていただけたので、ありがたかったですね。Marketoの強みは、いろいろなツールと連携できるところだと思っているので、連携のところも含めて、他社さんだったら『そこから先は知りません』と言われそうなところまで、きっちりサポートしていただけて、とても感謝しています」(金子氏)

では、具体的にどんな成果が得られたのだろうか。

1.ホットリードの創出 0件→50件/月

平均5割を超える成約率を誇るホットリードを月間50件創出できるようになった。ファーストコンタクトでアポイントが取れる割合もかなり高く、インサイドセールスからの評価も上々だ。

2.メールの開封率10%UP

以前はとにかくメールを送ることだけに必死だったが、MarketoではA/Bテストやその後の分析も簡単にできるため、開封率を10%ほど改善することができた。

3.業種別のシナリオに基いたコミュニケーションの実現

先述した通り、ベルフェイスではMarketoとABM支援ツールのFORCASを連携して活用している。FORCASが保有する企業の業種データを5つのセグメントに分け、業種別のシナリオを作成。各セグメントのニーズに即したコンテンツをMarketoから出し分けられるようになった。

4.工数削減によって施策の幅が広がった

Marketoの施策に必要なアイテムを一括コピーできる複製機能・毎回変更する箇所を変数化できるマイトークン機能を活用することで、施策の準備にかかる工数が大幅に削減できた。これによって、「10〜15人規模のセミナーを週1で開催する」「ユーザー会の規模を拡大する」といった新たな挑戦ができるようになり、オフラインの打ち手が増えたと感じている。

5.PDCAのスピードアップ

ベルフェイスでは、ホットリードが生まれたりターゲット顧客に動きがあったりした際に、MarketoからSlackに自動で通知が出るようにするだけでなく、SDRから定性的なフィードバックをSlack上で返してもらうようにしている。以前は売上やチャーンレートだけをもとに各施策の評価をしていたため、結果を判断するまでに時間がかかってしまっていた。しかし、SDRが直接お客様の声をもとに各施策の評価を返してくれるようになったことで、施策のPDCAを素早く回せるようになった。

6.SDRのモチベーションUP

施策に対するフィードバックだけでなく、スコアリングの設計に関してもSDRの意見を取り入れている。ともすればSDRは電話をかけるだけの作業員になってしまってモチベーションも下がりがちだが、"自分たちもデジタルマーケティングでリードを獲得しているんだという"自負が生まれ、モチベーションの向上につながっていると感じている。

7.キーマンを見分けられるようになった

Marketoの行動履歴とSalesforceのフラグを組み合わせることで、ユーザー会の申込者の中で"誰がキーマンか"を見分けられるようになり、直接お客様と接するメンバーの動きを支援できるようになった。

「Marketoを導入してから、マーケティングがブラッシュアップされました。PDCAを回して数字で語る文化になったので、経営陣からも信頼して任せてもらえるようになり、社内でのプレゼンスも上がっていると感じます」(小林氏)

MSCで加速する営業変革

今後、SDRやセールス、カスタマーサクセスでなどお客様と直接接するチームにおいてMSC(Marketo Sales Connect )を導入して活用をスタートさせているベルフェイス。MSCを活用して、どんな未来を築いていくのだろうか。

「キーマンへの接触の質とスピードを上げたいというのが両者の狙いです。これまで2〜3回電話をかけてコンタクトが取れなければ諦めていたところを、MSCを活用することでお客様の行動を瞬時に察知して、接触率の向上につなげていきたい。お客様にとって適切なタイミングでコンタクトを取ることはもちろん、お客様の興味・関心を深く理解することで、コミュニケーションの質を高められると考えています」(小林氏)

「お客様と直接接する人たちはとても忙しいので、Marketoを細かく見ている時間がありません。ともすれば新規の初回提案ばかりに追われてクロージングできない状態になってしまうので、MSCを活用しながら自分でうまくスケジュールをコントロールして、効率よく営業活動をしてもらえるようになればと願っています」(金子氏)

「Marketoには夢がある」と語る二人。Marketoをさらに活用し、マーケティングの高度化だけでなく、営業やカスタマーサクセスの高度化にも挑んでいくというベルフェイスの取り組みを、これからも追い続けたい。

取材日:2019年3月18日

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