お客様ニーズを踏まえて成約数約2倍を実現。ベアーズが組織横断で行う取り組み

「仕事と家事や育児、介護との両立」「定年後のセカンドキャリアの追求」といった多様な生き方、ワークスタイルを尊重するダイバーシティ、働き方改革への取り組みが加速する中、その支援サービスの一つとして、家事代行サービスに注目が集まっています。

株式会社ベアーズは、「がんばる女性を応援したい」という創業者夫婦の熱い思いから、1999年、日本初の家事代行サービス会社として誕生しました。

今や累計150万サービスを提供し、イノベーションや生産性向上に役立つ取り組みをしている企業に贈られる「ハイ・サービス日本300選」(公益財団法人 日本生産性本部)など、数々の受賞歴を誇ります。

今回は、同社マーケティング部 部長の後藤 晃氏、販売促進・広報課 マネージャーの服部 祥子氏にご登場いただき、Marketoを導入した経緯、その具体的な施策や今後の展望について伺いました。

ライフスタイルの多様化を踏まえ、いかにパーソナライズ対応を推進していくか

同社では、2017年1月よりMarketoを導入。当時のマーケティングの課題として、大きく三つのポイントを挙げます。

一つ目が、ここ数年、メディア露出により家事代行の認知向上を推進してきた一方で、業界全体で見ても、家事代行の正しい情報発信がまだ不十分であったこと。

家事代行と一言でいっても、サービスメニューは掃除、買い物、料理から子どもの送り迎え、シニアサポートなどその範囲は広く、「お客様の細かいニーズ、こだわりに合わせ、オーダーメイドなサービスを提供するのが最大の特徴であり、メリットと言えます」と後藤氏。

ライフスタイルの多様化を踏まえ、いかにパーソナライズ対応を推進していくか

従来の限られた富裕層向けのサービスといったイメージを払拭し、本来のサービス価値をいかに広く認知してもらうか。具体的な取り組みが喫緊の課題として浮上していました。

それに関連し、二つ目が、ライフスタイルの多様化を踏まえ、出産や介護など、各家庭によって異なる事情にカスタマイズした情報・コンテンツをいかに届け、一人ひとりに最適なコミュニケーションを実現するか。

問い合わせも増えていく中、「DMやメルマガの一斉送信、営業担当者がお客様宅を一軒一軒訪問するといった従来のスタイルから、顧客ニーズにいち早く対応するために、データドリブンなマーケティングへのシフトが急務となっていました」と後藤氏は明かします。

三つ目が、長期的スタンスで見込顧客・顧客と、細やかなコミュニケーションをどう実施し、利用を促進していくか。

服部氏によると、「家事代行については第三者が家庭に入ることへの心理的ハードルが高いこともあり、ファーストコンタクトから利用スタートを決断するまでの検討期間が長期化する傾向がある」とか。

平均して半年~1年に及ぶこともあり、営業担当者の人的リソースの限界や顧客の心理的負担を軽減する上でも、「お客様のベストなタイミングをとらえ、適切にアプローチする仕組み化が肝要となっていました」と服部氏は語ります。
つまり顧客に合わせ、パーソナライズしたコミュニケーションをいかに効率的、網羅的に実践していくか。ソリューションツールとして、マーケティングオートメーション(MA)導入を検討した結果、Marketoに白羽の矢を立てたといいます。

部署横断でカスタマージャーニーに沿った手厚いフォロー体制が実現

現在、7名が在籍するマーケティング部で、Marketo運用を担当しているのが、主に服部氏とコンテンツ制作担当者の2名。

本格稼働してから、まだ数カ月という短期スパンですが、統括を担う後藤氏は「すでに目に見える成果は出始めています」と語ります。

その一つ目として、施策ごとの効果の視覚化が実現したことが挙げられます。

これまでは、メルマガを制作しても、一斉送信したらそれで完了。効果測定まで手が回らない状態でした。

Marketo導入を機に、「家事代行サービスとは?」「費用はどの程度かかるのか?」といった基本的内容から、利用スタイルをイメージできるような事例集など、さまざまなコンテンツを制作。

接点のあった顧客が置かれている状況に合わせた内容をメール配信し、開封率を見ながら、ヘッダを工夫したり、A/Bテストで比較検討するなど、PDCAサイクルを実践しています。

さらにオウンドメディアも立ち上げ、HPへのアクセス履歴なども踏まえつつ、リードの獲得、ナーチャリングを行なっています。

「こうした蓄積によりコンバージョン・成約率が見える化され、メールの開封率も劇的に向上してきました」と後藤氏は語ります。

二つ目として、解約・休眠中の顧客に対しての、アプローチが手軽に実現できるようになったこと。

「家事代行サービスは、さまざまな人生の節目、ライフステージの変化に合わせ、お客様の一生涯をサポートするものです」と服部氏。

新規獲得だけでなく、一度利用したことがある既存顧客へも長期スタンスでアプローチを実施していくことが大事だと言います。

部署横断でカスタマージャーニーに沿った手厚いフォロー体制が実現

これまでは労力の問題から、フォローできていなかった解約・休眠状態の顧客に対しても、Marketoにより、生活の変化に合わせたメッセージや新サービスのお知らせなど、定期的にメールを送信。「こちらの成果も少しずつ出てきています」と後藤氏。

生涯を通じた顧客満足(LTV)の最大化を実現していく上でも、Marketoの活用範囲は広いと語ります。

三つ目が、業務効率アップおよび全社でマーケティング施策を推進していく基盤ができたこと。

マーケティング部門だけではなく組織を横断してMarketoを活用することで、全社的な業務の効率化を促進。2週間に1回、営業とマーケティング部で見込顧客リスト、アクセス履歴などを情報共有し、リードが温まったところで営業にスルーパスするなどの後方支援により、営業担当者のアウトバウンドのコール負担を減らしました。

またホットリード管理でMQLからSQLへの移行が行えるようになり、17年4月~5月末までの2ヶ月間で、メールからの成約数は約2倍となったと言います。

「部署横断でカスタマージャーニーに沿ったフォローをし、結果的に顧客の満足度最大化を実現していく体制が整備されつつあるのは、次につながる大きな成果ととらえています」と服部氏は語ります。さらなる事業成長に向けて、よりMarketoを活用いただきたいです。

働き方改革の推進を受け、福利厚生の一環として導入するBtoB・toC市場も拡大

16年10月に、デジタルマーケティングを推進すべく同社に入社した後藤氏は、「今年はマーケティングの基盤整備の年と位置付けています」と語ります。

現在は、MA、オウンドメディア、広告との連携を図りつつ、Marketoを中心に、メールでの顧客満足度調査、NPS(Net Promoter Score)などの測定も実践。

顧客ロイヤルティを高めるべく、同社独自のCRMとも連携したデータマネジメントプラットフォームの整備を推進し、今後はペルソナに合わせたHPのリニューアルも予定しています。

顧客によって異なる多様な利用シーンやニーズへの理解、そして現場スタッフとの最適なマッチングが織りなす"人対人"のつながりが何より肝要となるサービスだからこそ、ITツールを活用し、「客観的なデータをもとに適切なマーケティングを実践していくことが重要となります」と語る後藤氏。

働き方改革推進の動きもあり、福利厚生の一環として、企業が家事代行サービスを導入するBtoBtoCの市場も拡大しつつあり、"日本の暮らしの新しいインフラ"として、さらに広がりをもったマーケティング活動が求められていると語ります。

実際の運用に携わる服部氏も、「今後は、ペルソナをさらに細かく設定し、多種多様な利用シーンの"気づき"につながるような動画コンテンツも積極的に配信していく予定です」と今後の施策について語り、「MAをテコに一つでも多くのご家庭や企業に笑顔で豊かな時間をお届けするためのバックアップをさらに強化していきたい」と決意を新たにします。

累計150万件を超えるサービスを提供し、多くの顧客情報を取り扱う同社のさらなる成長に向けて、信頼できるセキュアなクラウド基盤で構築されたMarketoをより一層活用いただければと思います。

国の政策に先駆け、多様なライフスタイル実現のサポート、さらには日本企業の課題でもある生産性向上を担う事業を推進してきた同社。チャレンジはまだまだ続きます。

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