エイトレッド丨導入事例丨マーケティングオートメーション(MA)ならマルケト

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エイトレッド

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営業部門に寄り添うマーケティングが組織を変えた

業種:情報・通信
業務内容:プロダクト製品開発、サポートサービス、クラウドサービス
導入製品:マーケティングオートメーション
活用用途:リードナーチャリング、メールマーケティング、商談エンゲージメントの構築

株式会社ソフトクリエイトホールディングス(旧:株式会社ソフトクリエイト)が販売を開始した中規模・小規模企業向けワークフローシステム「X-point」(エクスポイント)の事業を2007年4月に会社分割によって承継し、設立された株式会社エイトレッド。

同社がMarketo Engageを導入したのは16年5月のことだった。当時は東証マザーズへの上場を控え、さらなる躍進に向けた営業活動の効率化に迫られていたというが、そこから3年経たずして19年3月には東証第一部に市場変更を果たしている。

この3年間で、急速にビジネスが大きくなっていく中、同社のマーケティングは、どのような進化を遂げているのだろうか。同社マーケティング部 マーケティンググループ 課長 小澤 有希乃氏と、同グループ 髙岡 美咲氏に話を聞いた。

マーケ・インサイドセールス・営業が三位一体となって同じKGIを目指す

Marketo Engage導入時から、Marketo Engage活用におけるコンテンツ作りに携わっていた小澤氏に、当時からの最も大きな変化を聞いてみると、マーケティング・インサイドセールス・営業の3部門でマインドチェンジが起きたことだ、と切り出した。

「以前から3部門ミーティングは行っていましたが、各部門でファネルごとに目標を持っていたので、どうしても自分たちの役割にとらわれすぎてしまいがちでした。本来であれば、会社自体のゴールに向かって、全員でボールをつないでいくべきなのに。その本質に気がついたことで、今では"みんなで同じ目標を持って、みんなで一緒に達成しよう"という意識に変わりました」(小澤氏)

この変革時である昨年10月に同社にジョインしたのがMarketo Champion 2019年度の「Marketer of the Year」にも選ばれた髙岡氏だ。髙岡氏は前職でインサイドセールスを担っていた15年からMarketo Engageのユーザーであり、そのスキルに期待され、同社に入社したという。


図:エイトレッド社内報より一部抜粋

小澤氏、髙岡氏は同社が抱えるマーケティングの課題として、「マーケティング・インサイドセールス・営業の部門目標がバラバラで、共通認識を持つ必要がある」「マーケティング側がインサイドセールスと営業の知識に合わせた情報共有ができていない」「各部門で業務の管轄が分断されている」という3つがあると分析。これらの課題を解決するために、3部門を横断した「カスタマーエンゲージメントプロジェクト」が立ち上がった。

カスタマーエンゲージメントプロジェクトは、KGIである売上目標を達成するために、3部門のトップが集って行う戦略会議。当初はMarketo Engageの使い方も含め、マーケティングで何ができるのかをインサイドセールスや営業へ十分に伝えきれていなかったために、コミュニケーションのズレが生じていた。営業経験がありMarketo Engageの知識に精通している髙岡氏が入り、互いの理解が深まるような説明を実施、次第にポジティブな一体感が生まれてきたのだという。

「自分も営業だったからこそ、『こう言ってもらうとわかりやすいだろうな』と考えながら伝えています。単に『私たちもお手伝いするので何かあれば言ってください』と伝えるだけではダメ。何を相談したらいいのかわからないからです。できるだけ相手の言葉に合わせて、丁寧な説明を心がけることで、相手のマーケティングに対する理解も深まって、『それならMarketo Engageでこんなこともできるんじゃないの?』と提案してもらえるようになりました」(髙岡氏)

商談エンゲージメントでメールの平均開封率2倍・クリック率8.5倍に

一方、ビジネスが急拡大している同社では、この数年で各部門の人員が倍増していることにより、それまで属人的に行われてきたことをシステム化する必要に駆られていた。

営業から業務効率化の相談を受けたマーケティングが出した答えは、Marketo Engageで「商談エンゲージメント」と呼ばれる仕組みを構築することだった。

具体的には、商談が受注に至るまでの顧客行動を営業と共に洗い出し、それに応じたコンテンツを作成。Marketo Engageのエンゲージメントプログラム機能を使って、適切なタイミングでナーチャリングメールが自動配信されるようにした。この取り組みの肝は、リードが営業へ渡ってからも、マーケティングと営業が一丸となって、受注というゴールまで顧客育成に取り組み続けるところだ。

営業へ渡る前のマーケティングリードと、商談リードへのメール反応率を比較すると、平均開封率が2倍、クリック率が8.5倍という数値が出ており、営業活動中もメールマーケティングを続ける意義が大いにあることを示している。事実、メール受信をきっかけに見積依頼が届き、受注へ直結する傾向も見られるようになったという。

データ化の時間短縮でマーケティング施策をスピーディに

さらに、Marketo EngageをSmartViscaと連携させ、展示会で取得した名刺を取り込むだけでマーケティング施策がすぐスタートするプログラムも設計した。それまでデータ化に時間がかかり、インサイドセールスがコールを始めるまでに1週間かかっていたところから、名刺を取得した翌日にコールをスタートできるようになった。

「展示会後の私たちの業務量は、この仕組みを導入してからほぼゼロになりました。Marketo Engageでプログラムを組むために、事前準備が必要なのも最初だけ。今後は複製すれば良いだけなので、本当に楽になりました」(小澤氏)

展示会に参加した直後のホットな状態で接触を図ることができるため、営業はもちろん、販売パートナーからの評判も上々だ。「展示会を実施するところまでがマーケティングの役割ではなく、取得したリードをいち早く渡して、営業活動に貢献したい」というマーケティングの姿勢を形にしたことで、インサイドセールスや営業の動きも、より一層、協力的になっていった。

Marketo Engageで1to1を目指す意義

「かつては、マーケティングはとにかくリードを集め、インサイドセールスはとにかくアポを取りにいっていたので、マーケティングやインサイドセールスががんばればがんばるほど、営業で滞留が起きてしまう状態でした。それが3部門で同じ方向を目指してMarketo Engageを活用するようになったことで、部門間の理解が深まり、みんなが働きやすい環境が整ってきたと思います」と小澤氏は笑顔を見せる。

エイトレッドの購買プロセスには、「トライアルを行う」「ハンズオンセミナーに参加する」といった、受注へ至るまでに顧客が必ずたどるステップがある。顧客接点を生み出すのは、何も営業に限ることはなく、インサイドセールスでも良いし、マーケティングでも良い。"顧客接点は営業の商談だけだ"という固定概念が崩れた先に、新たな未来が開けたのだ。

最後に、両氏に今後の展望を聞いた。

「マーケティングの大きな施策は小澤が考えてくれるので、私はいろいろなツールを使えるという自分の強みを生かして、新しい情報をどんどんキャッチアップしながら、社内外に還元していきたいです」(髙岡氏)

「今後は、お客様の今の状況を把握できるような仕組みを作り、その反応によってこちらの動きを変えていく。BtoBですが、人にフォーカスして、一方的にならないような取り組みを強化していきます。そうすることで、お客様が本当に必要とされている情報をより届けやすくなりますし、インサイドセールスや営業もお客様とコミュニケーションが取りやすくなるはずなので。こうした"手作業じゃないのに、きちんとパーソナライズされている状態"を、髙岡と一緒に作り上げていきたいと考えています」(小澤氏)

取材日:2019年8月9日

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