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エイトレッド様

セールス&マーケティングの戦略的統合で、月間リード数6倍、商談化数も3倍超を達成

いかに業務のムダを減らし、創造的な仕事に経営リソースを集中させるか。

労働人口の減少なども見据え、業務の効率化、生産性向上は企業にとって喫緊の課題となっています。こうした時代の流れを受け、伸長するワークフローシステム市場で急成長を遂げているのが株式会社エイトレッドです。

ワークフローシステムとは、社内の稟議承認、届出申請といった業務の電子化・自動化を推進するもの。同社のワークフロー製品「X-point」(エクスポイント)は、紙の帳票感覚で使える直観的な入力フォームなど、操作性の高さが特徴。クラウド版「X-point Cloud」、大手・中堅向けワークフロー「AgileWorks」(アジャイルワークス)と併せ、3製品をラインナップし、業界№1のシェアを誇ります。

2016年末には、東証マザーズ上場を果たし、市場からも熱い期待の目が注がれる同社。

さらなる飛躍を支えるマーケティング施策として、16年5月にMarketoを導入した経緯、その活用シーンについて、経営戦略室室長 平田 圭氏とマーケティング企画部部長 鈴木 大智氏にうかがいました。

案件増につれ、営業の属人的フォローに限界が発生

同社の販売モデルは、マーケティングからの情報を元に、パートナー営業、販売パートナーを経て、エンドユーザーとなる企業にワークフロー導入を推進するもの(「X-point Cloud」のみ一部直販)。実は好業績の裏で、マーケティングとセールス間で大きく3つの課題を抱えていたといいます。

一つ目がマーケティングサイドの問題。WebのPV数の伸びに、問い合わせ数が比例していないことでした。「2年半くらい前からWebマーケティングに取り組み、PVでは一定の成果が出ていたものの、肝心の問い合わせ数が伸びない。広がっているはずのパイが売上などの数値に結びつかない状態が続いていました」と鈴木氏は明かします。

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マーケティング企画部部長 鈴木 大智氏

営業サイドにもボトルネックが存在していました。2つ目の課題、マーケティングから渡された問い合わせ管理が正確にできていない、生かしきれていないという実態です。

案件が増えるにつれ、営業マンが取引成立という目標に追われ、中長期の案件が後回しになってしまう事態も発生。2015年のWebリードからの受注率は1.4%で、「営業の属人的なフォローに頼らない、新たな仕組み作りが求められていました」(平田氏)

では、実際にWebリードをいかに営業に橋渡しするか。そのプロセス、フロー構築が3つ目の課題でした。問い合わせへの対応改善策として、テレマーケティング担当者を置いた時期もあったものの、効果は出ずじまい。約30%のリードがテレマ担当者で滞留するという結果に陥っていました。

テレマから営業へのリード引き渡しの要件として、利用用途や導入予定時期、予算、利用人数などの細かい基準を設けていたためで、結局、営業接触のないまま失注してしまう事態も散見されたといいます。

購買プロセスを細かく洗い出し、コンテンツマーケティングを実施

これら3つの課題を解決するには、経営目線でマーケティングとセールスが連携し、顧客との関係構築に取り組む必要がある。そう考えた平田氏、鈴木氏は効率的なソリューションとして、マーケティングオートメーションを検討。数多くの企業導入事例、評判を元に、Marketoを導入し、3つの取り組みをスタートします。

一つ目の施策が、購買プロセスマップ作成と、コンテンツマーケティングの実践でした。

顧客が商品やサービスを知り、最終的な売買に至るルートはケースによってさまざま。例えば同社の場合、日常業務での課題や不満はありつつ、ワークフローのニーズが顕在化していない層と、既にワークフローの検討段階から問い合わせをしてくる層では、導入に至る経路や要する時間も大きく違う。あるべきアプローチ法も異なってきます。

そこで「カスタマージャーニー」とも呼ばれる購買までの顧客行動を把握するため、マーケターだけでなく、営業、販売パートナー、顧客先に対し、企業が抱える問題意識を広くヒアリングを実施。

これらの結果を踏まえ、「社内文書の電子化で承認フローを加速させる方法」「これからの総務のあり方とは?」といった、ワークフローという言葉を認知していない層にも"刺さる"コンテンツを作成。Marketoを活用し、月2回のコンテンツ配信をスタートします。

二つ目は、インサイドセールスを立ち上げ、対応方針を策定したこと。

営業にリードを渡すだけでなく、インサイドセールスが、顧客の検討段階、意欲をヒアリングし、自ら適切なアポイント取得時期を見極め、稼働をスタート。コンテンツ配信とともに純増していたWeb資料DLにも、インサイドセールスが前面に出る対応により、アポイント獲得につながる循環が生まれていきます。

3つ目は、マーケティング、インサイドセールス、営業の3者でボトルネック把握と、共通KPIを設定したこと。

セールス&マーケティング施策での受注金額、受注件数の共通目標を掲げ、Marketo活用により、ともするとブラックボックス化していた商談も"見える化"。Webアクセス状況なども見つつ、部署を超えて週1のミーティングで情報共有し、戦略的に全社でPDCAサイクルを実践していきます。

こうした取り組みを続け、月間リード数は当初設定したKPIを達成し、以前の6倍に増加。月間商談化数も導入前の3.4倍を達成します。

ユーザー会などのコミュニティで新たな視点を得る

昨年5月から約7ヵ月間で、髙い成果を挙げた最大の要因としては、「Marketoを軸に、マーケティング、セールスの共同目標の仕組み作りが実現し、潜在ニーズ層に向けても、長期スタンスでナーチャリングするシステムができたのがやはり大きかったですね」と振り返る平田氏。

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経営戦略室室長 平田 圭氏

「数値化された成果を踏まえ、マーケティングとしてどの層に向けて、どう動き、活動量を増やしていくか。限られた人員でPDCAを回すサイクルができたのも、自動化・省力化がスムーズにはかれるMarketoならではだと思います」と鈴木氏。

さらに、Marketo導入を機に、社員が意識を高く持ってKPI達成に取り組む環境が整備されたことも挙げられます。

「インサイドセールスの担当者も、コンテンツ作成担当のマーケティングメンバーも、Marketoに興味を持ち、モチベーション高く業務に取り組んでくれた。適切な人材、コンテンツ、データなどを生かす包括的な戦略があっての結果だと考えています」(平田氏)

また平田氏、鈴木氏自身も、Marketo主催のユーザー会などのコミュニティで、社外の情報に触れることで、新たなアイデア創出、自身の成長機会にもつながっているといいます。

今後は、「ハウスデータベース獲得などの定量的な課題に引き続き取り組むとともに、エンゲージストリームを活用し、製品トライアル版利用者への中長期スパンのフォローなど、購買プロセスに沿ったより精度の高いエンゲージメントの自動化に取り組んでいきたい」と鈴木氏。

SFAなどとも連携し、優先順位の高いリードへのアプローチを促すなど、営業支援策としても活用範囲を広げていく予定だといいます。

同社の製品名「X-point (エクスポイント)」は、人と人、仕事と仕事を交差する点に由来します。つまり、ワークフローを媒介に、人と人、仕事と仕事の関係を向上させ、チーム・業務全体のパフォーマンスを高めてほしいというメッセージが込められているとか。

そう考えると、まさに自社製品名さながらのチームプレーで、成果を挙げた同社。マーケティングと営業の連携の形を模索する多くの企業にとっても、参考となるヒントがあるのではないでしょうか。

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