MQLとは?マルケトのインサイドセールスチームで使われるマーケティング用語|マーケティング入門|マーケティングオートメーション(MA)ならマルケト

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マーケティング入門

2015.04.09 インサイドセールス

MQLとは?マルケトのインサイドセールスチームで使われるマーケティング用語

BtoBビジネスやBtoCの検討型商材ビジネスにおける営業プロセスの中で、マーケティング活動を通じたリード創出や見込み客育成の概念が徐々に普及してきています。また、IT企業やスタートアップ企業を中心に、新規顧客獲得マーケティング部門と営業部門の中間にインサイドセールス(内勤営業)部門を設置し、フィールドセールス(外勤営業)が訪問する前のアプローチを最大化しながら適切な情報提供を行う、営業の分業制を敷く企業が増えてきています。

アドビ システムズ 株式会社 マルケト事業部(以下マルケト)においても、日本法人立ち上げ時からインサイドセールス部門(SDR: Sales Development Representative)を設置し、マーケティング・インサイドセールス・フィールドセールスの分業制によるビジネス拡大に努めてきました。本記事では、マルケトで蓄積してきたノウハウやオペレーションの中から、BtoBマーケティングやインサイドセールスの共通言語として使用している用語をいくつかご紹介します。とりわけ、マーケティング部門からインサイドセールス部門へ引き渡す基準の1つであるMQL(Marketing Qualified Lead)について解説します。

はじめに、既にインサイドセールス部門を設置し、MQLの概念もご存知でいらっしゃるものの、自社に合ったMQLの設定の仕方にお困りの方がいらっしゃいましたら、より詳細にご紹介しているブログ記事をご用意しております。こちらを併せてお読みください。

参考記事: そのリード、本当にMQL/SQLですか?〜営業も納得するリードの顧客ステージ判断方法〜

BtoBマーケティングにおける営業・マーケティングのプロセス

下図は、マルケトにおいて定義している、認知獲得から契約に至る収益サイクルモデルです。弊社のWebサイトへアクセス頂いた匿名の見込客から、商談、成約と・・・見込客との関係性が進むにつれて、ステージを細分化し管理しております。

契約前のお客様のことを、日本語では一言で「見込客」としか表現しませんが、見込客のステージを細く分けることで、見込客の関心が現在どの程度なのか?を正確に把握することができます。正確に把握することによって、各々のステージの見込客に寄り添ったご提案や情報提供ができることは勿論のこと、温度感の高い見込客がパイプラインにどのくらい存在するのかが分かり、長期での売上予測の立案も容易になるのです。

見込客の各ステージの定義は、下表(クリックで拡大可)にてご確認ください。

MQLとは?

MQLは、Marketing Qualified Leadの略で、「マーケティング担当が創出する温度の高い見込客」のことを指します。マルケトのインサイドセールスのオペレーションをご紹介している記事では、「インサイドセールスの業務はMQLから商談に繋げること」とお伝えをしておりますが、言わばMQLはマーケティング部門から営業部門への「この見込客はサービスの検討している可能性が高く、優先度を上げてアプローチをしてほしい」というメッセージなのです。

それでは、マーケティング担当はどのようにMQLを創出するのでしょうか?

マーケティング担当は、メールやWEBサイトのコンテンツ、展示会・イベント等のマーケティング活動を通して、見込客へ段階的にアプローチを行い、購入意識を育てていきます。この見込客への啓蒙活動をリードナーチャリングと呼んでいます。

見込客が実名化されリードナーチャリングを進めていく過程で、マーケティングオートメーション(MA)のMarketo Engageの機能を使ってスコアリング(重み付け)を行います。スコアリングは展示会やセミナーに参加したり、自社ウェブサイトを訪問したり、ホワイトペーパーをダウンロードしたり、メールを開封したりすることで徐々に蓄積されていき、逆に一定期間全く動きがない場合には減点したり0点にリセットしたりします。

MAを活用したスコアリングについては以下のebookにて詳細にご紹介しております。

マルケトでは大きく分けて2通りの方法でMQLを設定しています。

  1. スコアが一定の値を超えた
  2. 特定のアクションを行った(例: デモ動画を視聴した後に価格表のページを見ている)

一般的には、インサイドセールスがいればスコアリングの基準を低く設定しなるべく多くのMQLを引き渡し、逆に、インサイドセールスが存在せずフィールドセールスの人員も限られているような場合にはスコアリングを詳細に設計することで検討度合いの高い見込客のみにアプローチできるような仕組みを作っていきます。

マーケティング担当からインサイドセールスへ引き継がれたMQLに対して、今度はインサイドセールスがマーケティング施策に加えて人力でのリードナーチャリング(主にメールや電話、オンラインセミナー等による啓蒙活動)を行い、更に以下の4つのステージへ振り分けていきます。

  • ⑴SQL(Sales Qualified Leadの略)
  • ⑵Lead
  • ⑶Recycled
  • ⑷Disqualified

以下にて、4つのステージの定義を説明していきます。

⑴SQL

SQLはSales Qualified Leadの略で、インサイドセールスが直接会話した上で、Marketoで実現できる可能性の高い課題をお持ちであると分かった方を指します。マルケトにおけるSQLの判断基準は以下の2つです。

  1. 自社サービス(Marketo Engage)で実現できること(機能)を大凡ご理解いただいている
  2. ①を踏まえ、例えば以下のような課題・改善ニーズがある

■売上拡大

  • 売上拡大を狙い、効率的なマーケティング・営業方法を構築したい
  • 商機にない見込客や放置になっている逸注案件を、次の提案機会に繋げたい

■既存顧客の維持

  • 既存顧客との接点を増やし、顧客ロイヤリティーを高め、解約を防ぎたい。

■マーケティング活動の効率化

  • マーケティング部門のシステム(WEBのアクセス分析、メール配信、ランディングページの作成等)の統合による業務効率化  等

➢ Next Step
SQLはSDRから営業担当へ引き継がれ、営業担当はお客様とのミーティングでお客様の課題を深堀し、提案機会を窺います。

SQLの設定についてご関心をお持ちの方は、以下の記事を併せてご覧ください。

⑵Lead

個人レベルで情報収集をされている方や検討を迷われている方のような、フィールドセールスから具体的な提案が必要な段階ではないものの、インサイドセールスから個別に継続的な情報提供やご支援をして検討を進めていただきたい方を指します。マルケトではSFA上で次回の活動予定を残し、アプローチ漏れがないように管理していきます。

➢ Next Step
SDRはLeadへのリードナーチャリングを継続し、SQLへステージを上げられるよう、興味関心を高めていきます。

⑶Recycled

現時点でご利用・ご検討意欲や意思がないと確認できた方を指します。例えば、競合サービスを使い始め、当分リプレースが難しいMQLや、別プロジェクトで手が取られ、検討タイミングが半年先になる等の情報が確認できたMQLを指します。現時点では商機が確認できないMQLでも、半年先・1年先には状況が 変わっている可能性がありますので、Recycledになる理由によってLeadへ戻す期間を設定します。

➢ Next Step
RecycledはSDRの手を離れ、再びマーケティング担当がリードナーチャリングを行い、温度感を高めます。

⑷Disqualified

弊社の競合企業や学生など、見込客ではないと判断した方を指します。Disqualifiedを見込客リストの対象から外すことにより、見込客だけにアプローチを集中させることができます。

マーケティングオートメーション(MA)とMQL、インサイドセールスの関係性

Marketo Engageを使い、見込客の購買までのステージを正確に把握することで、インサイドセールスは検討度合いが高まったお客様に対して優先的にアプローチができます。また、スコアリング情報だけでなく、実際のウェブ閲覧情報やメール開封状況を基に見込み客の興味の範囲を推定することで、従来、営業担当が初回訪問で確認するようなレベルの情報(ビジネス目標や課題等)を、インサイドセールスが電話で確認できるようになるのです。初回訪問でお客様の課題に沿ったご提案を、インサイドセールスが自ら行うつもりでヒアリング出来るよう心掛けています。

皆様の中には、Marketo Engageさえあれば、営業担当さえいれば、別にインサイドセールスは必要ないのでは?と思われる方もいらっしゃるかもしれません。 実は、インサイドセールスには、Marketo Engageや営業担当にはできないこと、具体的には短期間に多くの見込客の方々の「生の声」を確認し、社内へフィードバックを行うという重要な役割があります。MQLは本当に検討度合いが高いのか、逆にMQLの基準が厳しすぎて本来アプローチすべき見込客へのアプローチが漏れていないか、このフィードバックは適宜行っていきましょう。一方で、MQLだけにアプローチをすればいいわけではなく、インサイドセールスが自らの経験を基に新たなMQLの基準を見つけることや、SQLのフィールドセールスへの引き渡し状況によってMQL以外の情報を頼りにアプローチを進めていく必要があります。

インサイドセールスは日々、マーケティング担当と営業担当へ見込客の傾向や状況を共有します。どのように見込客をフォローしていくべきか、何をヒアリングすべきか?何をテーマに提案すべきか? を常に話し合い、マーケティング担当と営業担当との三位一体で、見込客へのアプローチを効率的に進めているのです。

今回は、弊社のインサイドセールスチームのオペレーション概要を通して、オペレーション用語をご紹介いたしました。

マルケトでご用意している「営業とマーケティングが連携して売上を伸ばす」というebookでは、より詳細に各用語の解説やマーケティングからインサイドセールスへの引き渡しにおける検討事項、営業とマーケティングの連携方法についてご紹介しております。是非一度ダウンロードしてご覧ください。

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