スコアリングとは? スコアリングの重要性

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スコアリングとは? スコアリングの重要性

近年、個人・法人のどちらにおいても、顧客の購買行動はオンラインの比率を高め、検討期間は長期化しています。
検討の初期においては、オンライン上で情報収集し、その後にイベントや企業に問い合わせるなどオフラインの行動に移っていく事が多く見受けられ、顧客が企業に問い合わせる時点では、ある程度購買意思が固まっていると言われています。 そこで製品やサービスを提供する側としては、いかに早く見込顧客のオンライン上での購買行動を察知し、イベントなどのオフラインの行動を含めて購買意欲を適切に評価、見込顧客の購買タイミングを予測し、適切なタイミングでアプローチ出来るかが重要になります。 今回はその評価手法となるスコアリングと、スコアリングを行う上で重要な役割を果たすマーケティングオートメーション(MA)を活用したスコアリングの取り組み方をご紹介致します。

1. スコアリングとは

スコアリングとは、リード(見込顧客)を属性や行動によって評価し、自社との相性、お客様の関心領域の理解、そしてアプローチの優先順位を決めるための評価方法です。

・行動の評価例
価格ページを見たら+10点 資料請求したら+7点 メールをクリックしたら+3点 等
・属性の評価例
BtoB : 部長なら+10点 従業員数1000名以上なら+20点 
BtoC : 年収800万円以上なら10点 年収600万円以上なら5点 等

2. スコアリングがなぜ必要なのか

RainToday.comのレポートによると、Webサイトの資料ダウンロードやイベント参加など新規で入って来るリードのうち、購入目前の状態に達しているリードは25%未満です。
残り75%のリードには、購入意欲を高めてもらうためにナーチャリングを実施する必要がありますが、一定期間リード獲得施策を行うと、営業スタッフの数に対してリード数が多くフォローしきれなくなります。
そこで有効になるのがスコアリングです。
例として、営業スタッフ1名に対して休眠リード含め100件のリードがある場合、メールのリンククリック、Webサイトのページ閲覧、セミナー登録参加などの履歴をスコア化し、スコアの高い順にアプローチして行く事で営業効率を上げる事が出来ます。
また、メールやWebサイトのどこをクリック・閲覧したかをスコアで数値化することで、見込み客の関心領域に応じたアプローチをすることが可能になります。
人的なアプローチを行わない通販サイトや、オンライン上で店舗への送客を促す施策を行う場合も、顧客の検討・購買ステージに応じて広告、コンテンツ・キャンペーンの出し分けを行う際に有効です。

3. マーケティングオートメーション(MA) がスコアリングを取り組む上で必要な理由

2.でお伝えしたように、スコアリングはリードが多くある際や、人的にアプローチを行わない場合にも有効です。
顧客の行動一つ一つのスコア化を人的に行う事は難しく、またメールの開封やサイトのページ閲覧を確認する事もテクノロジーなくして困難です。
そこで必要となってくるテクノロジーがマーケティングオートメーション(MA)になります。
マーケティングオートメーション(MA)は、上記で述べたナーチャリング活動を自動で実行する事が出来、また一つ一つの顧客の反応を自動でスコア化をしていく事が出来ます。

4. マーケティングオートメーション(MA)を活用したスコアリングの取り組み方

ここからは、マーケティングオートメーション(MA)を活用したスコアリングの取り組み方をご紹介します。
(1)スコアリング展開前の準備、(2)スコアリング展開後の最適化の2つに分けてご説明いたします。

(1)スコアリング展開前の準備

展開前の準備として構築したスコアリングモデルを実行に移す前に、既存の商談中のリードでテストしてみましょう。

  • 会社のCRMシステムから、サンプルとなるリードや受注・失注顧客を無作為に選択する。
  • 各コンタクトの属性上の特徴および行動を検証する。
  • 各リード・顧客に対し、新たに作成したリードスコア リング基準に基づき、スコアを割り当てる。
  • アプローチ対象のリードとしての条件を満たすサンプルの割合を調べる。

例えばマーケティングツールを提供している企業の理想的なリードが、Fortune 500社に選ば れた企業のマーケティング担当取締役で、製品特集のWEBセミナーに出席した事があるという場合、これらの属性の組み合わせは購入目前の条件を 満たすスコアに達しているべきです。

(2)スコアリング展開後の最適化

結果が出始めてきたら、ただちにスコアリングと関連するプロセスの見直しを行いましょう。市場動向の変化や新製品などに応じてスコアリングを最適化する必要があります。
マー ケティング部門と営業部門との間で月1回など定期的にミーティングを開き、最も正確なスコアを更新することが前提条件となります。展開初期は週1回でも良いでしょう。

  • 受注・失注顧客のスコアを再検証します。最上位の顧客は最上位のスコアを有していたか?
  • 高スコアを獲得しながらアプローチしてみたら購入前でなかった、又は購入へ至らなかったリードを詳しく確認しましょう。
  • 地域、役職、企業名に関する属性セグメントのスコアを確認し、不適切にされていないか検証しましょう。
  • 高スコアのリードが取ったアクションが最適な採点がされているかどうか、オンライン上の行動を見て確認しましょう。

マーケティング部と営業部との間で定期的な交流が持たれる事で、互いに得た知見に基づいて スコアリングモデルを分析し、順応させることが出来、改善に向けて何をすべきか、共通のアイディアを培っていくことができます。

5. スコアリングのROI(投資対効果)の測定について

当然ながら様々な施策を実施する際にROIがあったのかを評価する事は必須になります。
スコアリングについても(1)購買サイクルの期間短縮、(2)営業生産性の向上の2つのポイントで評価する方法をご紹介致します。

(1)購買サイクルの期間短縮

感知できる一般的な購買サイクルは、有望なリードがCRM もしくはマーケティングオートメーション(MA)に入力された時点から購入成立までの期間を測定します。
この購買サイクルでは、リードが購入目前となった時にスタートし、貴社の製品購入で終わります。 このサイクルが発生する期間の平均日数を割り出し、そのデータセットに歪みを生じさせる可能性 があるあらゆる異常値を除去してください。
スコアリングによって購買サイクルの期間が短縮されることが明らかになるはずです。 購買サイクルの期間の改善を把握するために、まずはスコアリング前、またスコアリン グ後の、一般的な購買サイクルの期間を記録する必要があります。スコアリングモデルを最適化する度にこの指標を再確認し、継続的な影響を測定しましょう。

(2)営業生産性の向上

あらゆる営業業務は異なります。時間の大半を不 適切なリードへの無作為なテレアポもしくはフォ ローアップに費やす営業担当者は、ターゲットとする属性の見込客に働きかけ、サービス説明し、 貴社が有する価値を伝えるのに後れを取ってし まいます。営業担当者がスコアリングを開始する「前」と「後」で、どのように時間が使われたかを記録することで、営業生産性に対するマーケティングオートメーション(MA)とスコアリングの影響力を測定することができます。 アウトバウンドの電話件数、サービス説明回数、また見込客の訪問などを測定する企業にとって、その指標は容易なものです。スコアリングの実施前と後では、各営業担当者によってどれだけの収益が生み出されているのか?ここで明らかになった増加分については、 皆様の組織にとってスコアリングがどれほどの成功をもたらしたかを判断する、最終的な評価基準となるでしょう。

6. スコアリングで注意すべき事

スコアリングに取り組む上で注意すべき事を2点ご紹介致します。

(1)資料ダウンロード時のフォームでBANT条件(*1)を確認しても評価を高くし過ぎない事

BANTは、購買モードに入っているリード、特にB2B企業に対しては有効ですが、フォームから BANT情報を記入してもらう際、意思決定に関与しないため予算など感知していない、営業アプローチを避けたいためなど、不正確な情報が提供される可能性があることを注意して評価を高くし過ぎないようにしましょう。
※1 BANT B:Budget(予算)、A:Authority(決済権)、N:Needs(ニーズ)、T:Timeframe(導入時期)

(2)購買行動は100%予測可能にはならない。

購買行動は規模・業種・市場成熟度などにより変わり、購買者の見込度・予算・購 買プロセスがより明確な可能性があるため、十分に整備・セグメンテーションされたデータベースからは、より安定した予測可能なスコアリングモデルが生まれます。

上記を注意してスコアリングを行うようにしましょう。

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