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営業とマーケティングの違いとは?連携のメリットも解説

2022-10-03

営業部門とマーケティング部門は密接に関わる部署であり、連携することにより多くのメリットが得られます。しかし、「営業部門があればマーケティング部門は不要なのでは?」「そもそも、2つの違いがよくわからない」など、マーケティング部門の設置や営業との連携に、二の足を踏む企業が少なくありません。
国内市場の多くが飽和状態にある今、企業からユーザーに向けて積極的に価値ある情報を提供するマーケティング部門の設置と、営業との連携は喫緊の課題です。
ここでは、営業とマーケティングの違いのほか、連携のメリットについて解説します。

目次

営業とマーケティングそれぞれの役割

まずは、営業部門とマーケティング部門、それぞれの役割についてあらためて確認し、違いを把握しましょう。

営業の仕事:製品を販売すること

営業部門の仕事は、端的にいうと製品を「販売すること」です。
B2Bなら企業、B2Cなら一般消費者を対象として、自社の製品やサービスを販売して売上を上げることを目指します。マーケティング部門を設置している企業の場合、前述したようなマーケティング部門の働きが営業部門の活動をサポートする形になるでしょう。
マーケティングも営業も顧客に向けて行うものですが、マーケティング部門が不特定多数の潜在顧客がいる「市場」を対象としているのに対し、営業部門は目の前にいる特定の顧客を対象としている点が大きな違いです。

・具体的な仕事内容

営業部門は、顧客にメールや電話でアプローチし、製品やサービスを紹介する場として商談のアポイントを取ります。商談の場では、顧客のニーズを聞き取って課題解決につながる提案を行い、信頼感を高めることが重要です。基本的には数回の商談の後、購入の後押しをし、クロージングを行って契約を結びます。
マーケティング部門がある場合は、マーケティング部門から引き継いだ顧客情報をもとにアプローチを行います。

・顧客との接点

顧客が製品を知り、購買に至るまでの流れを購買プロセスといいます。購買プロセスにはさまざまなパターンがありますが、ここではインターネットが普及した後の消費行動プロセスとされる「AISCEAS(アイシーズまたはアイセアス)モデル」を基に、営業部門が顧客と接点を持つタイミングを見てみましょう。

<AISCEASモデル>
Attention(注意)→Interest(興味、関心)→Search(検索)→Comparison(比較)→Examination(検討)→Action(行動)→Share(共有)

営業部門は、製品を比較するComparisonから、検討するExamination、最終的に契約を行うActionまでを担います。
顧客が類似製品を検討し始めた段階でマーケティング部門から引き継ぎ、リアルな商談を通じて顧客の背中を押すイメージです。

・必要な資質

優秀な営業と呼ばれる人は、総じて高いコミュニケーション能力を有しています。顧客のタイプはさまざまなので、誰とでも気持ち良く対話ができる力は重要だといえるでしょう。
また、傾聴力も大切です。「売りたい」「契約を取りたい」と思うあまり一方的に話し続けると、顧客の心は離れてしまいます。どんなときも顧客を第一に、相手の悩みや課題感に耳を傾けてから、適切な製品・サービスの販売につなげる力が求められます。

・活動の視点

営業部門は、週次、月次の目標を達成するために、目の前の契約を取る努力をしなくてはなりません。そのため、活動の視点は短期的です。

マーケティングの仕事:製品が売れる環境を作ること

マーケティングと聞いて、市場調査やプロモーションといった言葉を思い浮かべる人は多いでしょう。しかし、こうした活動はあくまでもマーケティングの一部であり、マーケティングの全体像を示すものではありません。

マーケティングとは、先に挙げた市場調査やプロモーション、さらには販売促進やブランディングといった要素を組み合わせて、製品が売れる環境(顧客が買いたいと思う状態)を作り、企業の継続的な利益につなげる活動のことです。

マーケティング部門は、営業部門の仕事である販売活動が成果に結びつくよう、アシストする役割だといっていいでしょう。

デジタルマーケティングが普及したことで、メールやwebサイトなどで顧客と直接コミュニケーションをとる施策が可能になりました。それにより、製品の理解や比較検討など、より契約に近い段階までマーケティング部門が担うケースも増えています。

・具体的な仕事内容

マーケティング部門は、自社の製品やサービスの特性に基づいてターゲットとなる市場を特定し、見込み顧客の購買意欲を高めるためのマーケティング戦略を立案、実行します。場合によっては、勝負する市場から提供すべき価値を割り出し、顧客のニーズに合った製品やサービスを作るために自社の企画開発部門を動かしていくこともあるでしょう。
いずれの場合も、獲得した顧客と継続的なコミュニケーションをとり、購買意欲を高めて営業部門につなげるまでを総合的に担います。

・顧客との接点

先程紹介したAISCEASモデルにおけるマーケティング部門と顧客との接点は、顧客が製品やサービスを知るAttentionやInterest、情報を収集するSearchです。顧客の購買意欲が高まり、情報収集を始めた段階以降は、営業部門に引き継ぎます。

・必要な資質

マーケティング部門は、データを基に戦略と施策を考え、結果を見てPDCAを回します。そのため、物事を論理的に考えて分析する力と、分析結果を基に施策を企画できる力が欠かせません。

・活動の視点

マーケティング部門のミッションは、獲得した見込み顧客の購買意欲を高め、営業部門につなげることです。顧客の購買意欲が高まるタイミングまで良好な関係を維持する必要があるため、長期的な視点に基づいて活動します。

営業とマーケティングが対立する理由

営業部門もマーケティング部門も、「売上の増加と自社の成長」という最終目的は同じです。しかし、残念ながら、この2部門の対立に悩む企業は少なくありません。「営業方針やリードの扱い方などで意見が折り合わない」「予算の取り合いになる」といった状態が続けば、連携はおろか両者が本来の機能を果たすことすらできない可能性があります。
こうした対立の背景には、お互いの立ち位置や役割を理解していないことによるすれ違いや思い込みがあると考えられます。それぞれ、どのような考えを持っているのか、簡単に見ていきましょう。

<営業部門の考え>

  • マーケティング部門から、確度の低い顧客ばかり送られてくる
  • マーケティング部門は現場を何も知らない
  • 売上に直接貢献しているのは営業部門なのに、マーケティング部門が指示ばかりしてくる
  • マーケティング部門は、予算に見合った成果を上げていない

<マーケティング部門の考え>

  • やっとの思いで育てて引き継いだ顧客に、営業部門がすぐに連絡をしない
  • 営業部門は目先の数字ばかり追って、お客様に喜んでもらうことを忘れている
  • まるで自分たちだけの力で数字を作っているような態度で、感謝がない
  • 営業部門は短期的な売上を追うだけで、中長期的な戦略がない

以上のような考えから、営業とマーケティングの対立が生まれているといえるでしょう。

営業とマーケティングが連携するメリット

対立構造になりがちな営業部門とマーケティング部門ですが、これらの部門が連携すると、収益拡大につながるさまざまなメリットが生まれます。

業務効率がアップする

営業部門とマーケティング部門の連携体制がないと、営業部門は顧客の状態を把握できません。それぞれがバラバラに動いているため、優先順位の低い顧客に何度もアプローチしてしまったり、複数の営業担当が同一顧客に連絡してしまったりと、営業部門の業務効率はなかなか向上しないでしょう。
対立構造を解消し、情報を共有し合うことで、営業部門はより労力を抑えて、スピーディーに契約を取れるようになります。
また、営業が現場で聞き出した顧客のニーズをマーケティング部門に伝えれば、マーケティング部門はそれをヒントにより良い施策を考え、マーケティングの精度向上と業務効率改善につなげることができます。

機会損失が減る

不十分な連携は、「マーケティング部門が育てた確度の高い見込み顧客を営業部門に引き継ぎ、タイミング良くアプローチする」という基本的な流れにも支障をきたします。営業部門が連絡をとったときには、すでに顧客の購買意欲は低下し、他社製品を検討していたとなれば、重大な機会損失につながりかねません。
機会損失を最小限に抑え、確実に受注するためにも、両部門の連携は非常に重要です。

顧客からの信頼度が高まり、成約につながりやすくなる

マーケティング部門が見込み顧客を獲得してから営業部門に引き渡すまでには、顧客とのさまざまな接点があります。マーケティング部門からのアプローチの方法や顧客の最初の反応、質問された内容などを営業部門と共有しておけば、営業部門の提案がより具体的かつ効果的な内容になり、顧客からの信頼度が高まります。

営業に活かせる、マーケティング分析

連携体制を構築する上で、お互いの仕事を知ることはとても有効です。特に、営業がマーケティングを知ることは、連携を円滑にするだけでなく、営業としての幅を広げるチャンスにもなるでしょう。
中でも営業の現場で役立つのが、顧客ごとの戦略策定に活用できる分析のフレームワークです。基本的なフレームワークを押さえておくと、思考を整理して現状を正確に把握したり、説得力ある資料を作成したりする際にも活かすことができます。ここでは、代表的な分析方法を3つご紹介します。

3C分析

3C分析は、自社の現状を「顧客(Customer)」「競合(Competitor)」「自社(Company)」の3つの切り口で分析するフレームワークです。まずは、外部分析にあたる「顧客」「競合」の順に分析し、最後に内部分析にあたる自社について分析を行います。

  • 顧客:どんな潜在顧客がいるのか、市場規模はどれくらいか、市場の成長性はあるか
  • 競合:競合の強みは何か、市場におけるシェアはどれくらいか、顧客の反応はどうか
  • 自社:自社の強みは何か、自社が現在とっている戦略はどうか

3C分析を行うと、自社が置かれている状況を客観的に把握でき、他社との差別化のポイントや自社のアピールポイントが明確になります。

PEST分析

PEST分析は、「政治(Politics)」「経済(Economy)」「社会(Society)」「技術(Technology)」の4つの切り口から自社や顧客を分析するフレームワークです。

  • 政治:事業に関連する法律の規制、政策にはどんなものがあるか
  • 経済:景気や物価の動向はどうか
  • 社会:今の流行は何か、どんなライフスタイルがあるか
  • 技術:事業に影響する新たな技術やツールは開発されているか

外部環境が経営にどのように影響するのかを分析することで、自社理解や顧客理解が深まります。

4P分析

4P分析は、マーケティングの4つの要素といわれる「製品(Product)」「価格(Price)」「流通(Place)」「プロモーション(Promotion)」を分析するフレームワークです。

  • 製品:何を売るか(品質、デザイン、ブランド名、特徴)
  • 価格:いくらで売るか(標準価格はいくらにするか、値引きはどこまでするか)
  • 流通:どこで売るか(流通チャネル、流通範囲、輸送方法)
  • プロモーション:どうやって売るか(販売促進方法、広報の体制)

4P分析は、ターゲットに働きかける戦略を策定する基本のフレームワークです。製品の強みや弱み、自社の戦略などをあらためて見直したいときに活用できます。

マーケティングの分析手法については、下記の記事で詳しく説明しています。

【関連記事】マーケティング入門マーケティング分析とは?代表的な手法や用語、便利なツールを解説

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営業部門とマーケティング部門が連携する方法

ここまで、営業部門とマーケティング部門が連携するメリットや、営業が身につけるべきマーケティングスキルについてご紹介しました。「全社の売上を向上させる」という両部門共通の目的をすみやかに達成するために、両者の連携が有効であることがおわかりいただけたと思います。
ここからは、営業部門とマーケティング部門がうまく連携するための方法を2つご紹介します。

部門をまたいだ対話の場を設ける

まずは、営業部門とマーケティング部門が、直接対話するための場を作ります。具体的には、部門を横断するプロジェクトチームを立ち上げ、ミーティングを通して顧客の情報共有や意見交換を行うといいでしょう。
プロジェクトチームのメンバーは、ミーティングで話し合った内容を自分の部門に持ち帰って丁寧にフィードバックし、役立ちそうな助言があれば実行に移します。こうした場を定期的に設けることで、両部門の連携がスムーズに進み、仲間意識も育っていくはずです。

受注までのプロセスについて合意を得る

意外と忘れがちですが、顧客との最初の接点から受注までのプロセスについて、両部門が共通認識を持っておく必要があります。
それぞれが別々のプロセスを念頭に置いて行動していると、領域が重複したり、反対に「相手がやっているだろう」という思い込みによって、あるべきプロセスを飛ばしてしまったりする可能性があります。「マーケティング部門が何をやっているかわからない」といった不満も、プロセスを可視化し、お互いの領域を明確にすることによって解消することができるでしょう。

営業とマーケティングの連携については、下記のページから無料でダウンロードできるeBookで詳しく説明しています。

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営業部門とマーケティング部門の連携をサポートするツール

営業部門とマーケティング部門が受注までのプロセスについて合意したら、営業やマーケティングに関するツールを活用するのがおすすめです。ツールでプロセスを管理することにより、さらなる生産性と収益の向上が期待できます。
営業部門とマーケティング部門の両立を助ける代表的なツールには、SFA(営業支援システム)やMA(マーケティングオートメーション)があります。

SFA(Sales Force Automation:セールスフォースオートメーション)

SFAは、日本語で「営業支援システム」と呼ばれ、営業担当者の行動を可視化して最適化することによって生産性を高めるツールです。
個々の営業の活動内容や、商談の進捗状況をリアルタイムで把握できるので、マーケティング部門から引き継いだ顧客へのアプローチが適切に行われているかどうかを客観的に把握することができます。受注率低下の要因となっているボトルネックや、失注の原因も見極めやすくなるので、マーケティング部門と営業部門の業務見直しにも活用できるでしょう。

SFAについては、下記の記事で詳しく説明しています。

【関連記事】マーケティング入門SFAとは?基本知識やCRM・MAとの違い、導入のメリット、成功事例を紹介

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MA(Marketing Automation:マーケティングオートメーション)

MAは、顧客情報の収集と蓄積、見込み顧客の育成、マーケティング施策の分析といった機能を有し、収益につながるマーケティングをサポートするツールです。
MAを導入するとマーケティングが可視化され、優先すべき顧客が明確になるので、営業効率が向上します。また、見込み顧客が意味のある行動をしたタイミングで営業にアラートを発信する機能などを活用すれば、顧客が「買いたい」「知りたい」と思ったタイミングを逃さず営業活動につなげることが可能です。

MAについては、下記のページから無料でダウンロードできるeBookで詳しく説明しています。

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ツールを活用し、マーケティングと営業の連携を深めよう

営業部門とマーケティング部門の連携には、企業にとって多くのメリットがあることをご紹介しました。SFAやMAといったツールを活用すれば、両部門の連携を効率的に進められます。

アドビ株式会社が提供するAdobe Marketo Engageは、営業部門とマーケティング部門の連携を助けるさまざまな機能を有するMAです。営業フェーズの管理を担うSFAとも相性が良く、全世界で5,000社以上の企業に採用されています。Adobe Marketo Engageを活用し、営業部門とマーケティング部門の連携を深めましょう。

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