マーケティング入門

2021.08.17

MA(マーケティングオートメーション)とは?基礎知識や事例を紹介

MAとは、収益向上を目的としてマーケティング活動を自動化するツールです。また、MAを導入することで、見込み顧客一人ひとりの興味関心に合わせたコミュニケーションが可能となり、良好な関係を築くことも可能になります。
一方で、MAが効果を発揮するためには、さまざまなポイントを押さえておく必要があります。MAに初めてふれる方も概要がつかめるよう、MAの基礎知識や活用のポイント、成功事例などをご紹介します。

「MA(マーケティングオートメーション)とは?基礎知識や事例を紹介」の目次

  1. MAは、マーケティング活動を自動化し、見込み顧客を育成するツール
  2. MAの主な機能
  3. MAが求められる背景
  4. MAを導入するメリット
  5. MAとCRMツールやSFAツールの違い
  6. MAが効果を発揮するビジネス
  7. MAと相性が良いマーケティング施策
  8. MAをスムーズに導入し、活用する方法
  9. MAを活用した収益プロセス
  10. MAを活用した成功事例
  11. MAを活用して、マーケティング活動の効率化を

MAは、マーケティング活動を自動化し、見込み顧客を育成するツール

MAを構築する要素は、下記の3つに分けることができます。

・顧客情報の収集・蓄積
・見込み顧客の育成
・マーケティング施策の分析

また、これらの3つの要素を、テクノロジーの活用により自動化・省力化することも大きな特長です。
順に詳しく見ていきましょう。

顧客情報の収集・蓄積

マーケティング施策は、顧客情報の収集から始まります。
現代の消費者は、メール、webサイト、SNS、動画など、さまざまなチャネルで情報にふれて生活をしています。消費者の多様化・複雑化に対応するために、マーケティング活動もきめ細やかな対応が必要です。
近年、重要視されている「One to Oneコミュニケーション」というマーケティングコンセプトをご存じの方も多いでしょう。One to Oneコミュニケーションとは、顧客一人ひとりの興味関心に合わせたコミュニケーションを行うことで、顧客満足度の向上を図る考え方です。
MAは、最適なコンテンツを最適なタイミングで提供することで顧客情報を収集し、適した方法で蓄積します。

見込み顧客の育成

顧客情報を収集・蓄積したら、次は見込み顧客を顧客へと育成します。
One to Oneコミュニケーションを実践するには、「資料請求した人を見込み顧客としてリストに加える」「請求の3日後にセミナーの招待メールを送る」「反応がなければ事例紹介の資料を送る」「ある程度の関心の高さが見えたら営業からテレアポをする」といった、地道な作業が必要になります。
見込み顧客が10人であれば人力で対応できても、何百、何千という見込み顧客がいればその作業は膨大となり、破綻してしまうでしょう。

テクノロジーによって日々のマーケティング活動を自動化し、見込み顧客や既存顧客に対してOne to Oneコミュニケーションを実現するのがMAの役割です。MAは、見込み顧客が求めている情報を適切なタイミングで提供することで、購入意欲を育てて収益化を支援します。

マーケティング施策の分析

MAは、これまでブラックボックスになっていた収益プロセスを可視化し、改善に取り組みやすくするという特長も持っています。MAを導入すれば、メールの開封・未開封、自社サイトへの来訪など、見込み顧客一人ひとりのオンラインにおける行動をトラッキング(追跡)して、一元管理することが可能です。
データを一元管理することで、個々のマーケティング施策や収益プロセス全体など、さまざまな切り口での効果測定が容易になり、PDCAサイクルを高速で回すことが可能になります。

MAについて詳しく知りたい方は、「マーケティングオートメーション入門ガイド」をダウンロードしてご活用ください。

マーケティングオートメーション入門ガイド

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MAの主な機能

MAは、国内外のさまざまな企業から提供されています。MAの基本的な機能を知ることで、MAの役割や実務への活用法をさらに具体的に理解していきましょう。

MAの代表的なツールの1つであるMarketo Engageが保有する機能については以下のebookでもご紹介しています。

Marketo Engageが実現する、優れた顧客体験

Marketo Engageが実現する、優れた購買体験

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リード管理機能

リード管理機能とは、自社サイト、ランディングページ、メール、セミナーなど、さまざまな接点で得た見込み顧客(リード)の情報を一元管理できる機能です。企業名や氏名、役職、メールアドレスなどの名刺情報のほか、性別、職業、年齢などのデモグラフィック情報、趣味や好みなどのサイコグラフィック情報など、自由にフィールドを設定して顧客属性を管理できます。

見込み顧客の情報が、名刺交換や個人情報の取得によって実名と結びつくことを「実名化」といいます。また、実名化していない見込み顧客を、匿名の見込み顧客と呼びます。
管理できる見込み顧客は、実名化されたものに限りません。一度、自社サイトを訪問した匿名の見込み顧客は、Cookieを取得することで継続的なトラッキングが可能です。こうした匿名の見込み顧客の行動履歴は、後でフォーム申請や名刺交換によって実名と紐づけられる場合もあります。これにより、初めて名刺交換をした見込み顧客が、実は以前から自社のサービスに興味を持っていたことがわかるなど、関心の高さや興味の方向性を知ることに役立ちます。

スコアリング機能

スコアリング機能とは、個々の見込み顧客の行動に対してスコアを付与する機能です。スコアリング機能を用いることで、興味関心の高さを数値で可視化することができます。
例えば、自社サイトを訪れたら+2点、資料請求で+10点、メールの開封で+3点、未開封で-3点といったスコアを設定し、累積の点数によって「Cold」「Warm」「Hot」など、興味関心のステージを設定することが可能です。成約に至る可能性が高まった見込み顧客を営業に送客し、商談に持ち込むなどして活用します。

キャンペーン管理機能

キャンペーン管理機能とは、条件にあてはまった見込み顧客に対し、自動的にマーケティング施策の実施を設定する機能です。
「スコア50以上の見込み顧客が、自社サイトの価格ページを閲覧したらポップアップでクーポンを提示する」といった、属性情報と行動を掛け合わせた条件設定と細かなアクションを指定することができます。

メールマーケティング機能

メールマーケティング機能とは、メールマーケティングを管理する機能です。リードの属性情報を基にメールの配信リストを作成し、イベントへの集客や商品・ブランドのファン育成などを目的としたメールを配信します。
リードの属性に応じてメールの内容やタイミング、配信頻度を設定できるほか、キャンペーン管理機能で紹介したように、リードの行動に応じて配信するトリガーメールを設定することも可能です。

また、メールの到達率や開封率、CTR(クリック率)、CVR(コンバージョン率)、配信頻度の検討に欠かせない配信停止率(配信ごとの配信停止依頼を受ける割合)を把握できるほか、A/Bテストによる効果の比較検証を行うことができます。これらの機能により、メールマーケティングの精度を効率的に高めることが可能です。

メールマーケティングによって顧客との関係を構築する具体的な手法については、併せて以下のebookをご覧ください。

エンゲージメントを高めるメールマーケティング完全ガイド

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社内アラート機能

社内アラート機能とは、見込み顧客がメール開封や自社サイトの閲覧などを行ったときに、営業担当にアラートを配信する機能です。メールはもちろん、SlackやChatworkなどのビジネスチャットツールにアラートを配信できるMAもあります。
属性情報や行動を設定して、条件に合った見込み顧客をピックアップすることができます。例えば、「競合サービスを年間契約している見込み顧客が、まもなく更新月を迎えるタイミングで自社サイトを閲覧している」といった情報をリアルタイムで取得し、アプローチのチャンスを逃さず営業担当に伝えることが可能です。

ランディングページやフォームの作成支援機能

ランディングページやフォームの作成支援機能とは、その名のとおりランディングページやフォームを作成する機能です。
MAを運用する際には、リードの行動を可視化し、シナリオやマーケティング施策のPDCAをスピーディーに回すことが重要になります。そのため、簡単なランディングページやフォームの作成・修正であれば、エンジニアやwebサイト制作会社に依頼するより、マーケターが対応するほうがスピード面でもコスト面でも有利です。そのため、MAには手軽にランディングページやフォームを作成することができる機能が備わっています。

自社サイトのパーソナライズ機能

自社サイトのパーソナライズ機能とは、webサイトで表示させるコンテンツや広告を、ユーザーの興味や関心に合わせて出し分ける機能です。
メールやwebサイトのコンテンツ、web広告など、複数のチャネルで一貫したコミュニケーションを行うことで、検討の促進やエンゲージメントの向上などが期待できます。
MAによって細かい機能は異なりますが、匿名顧客にもパーソナライズされた情報を配信できるものや、機械学習で見込み顧客のニーズを把握できるものもあります。

Webパーソナライゼーション入門

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CRM・SFA統合機能

CRM・SFA統合機能とは、CRMツールやSFAツールとMAを統合する機能です。
CRM(Customer Relationship Management)は、顧客関係管理などと訳されます。顧客情報を一元的に管理し、必要に応じて適切に活用することで、利益の向上を目指す手法です。SFA(Sales Force Automation)は営業支援システムと訳され、営業が商談を開始してから受注に至るまでの進捗状況を可視化し、その活動の管理を行う手法を指します。

カスタマーサポート部門はCRMツールを使っている、営業部門はSFAツールを使っているという場合でも、MAと統合することで、各部門が同じデータを共有することができます。データを共有することで、オンラインでの行動情報に基づいた適切な顧客対応が可能になります。また、マーケティング施策の貢献度が測定できるので、マーケティング投資の増額交渉にも役立ちます。

連携できるツールはMAによって異なりますので、MAと併用したいツールが決まっている場合は、連携可能なMAを選ぶ必要があります。

CRMとMAの連携のメリットについての詳細は以下の記事にてご紹介しています。

マーケティング入門CRM(顧客管理)とマーケティングオートメーション(MA)の関係性と違い、導入のメリットとは?

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API連携機能

API連携機能とは、MAと他社のプログラムを、APIによって連携させる機能です。
API(Application Programming Interface)とは、ソフトウェアと別のソフトウェアを連携させるプログラムのことを指します。APIが公開されているMAであれば、他社のソフトウェアと連携させることで、機能の追加や、ソフトウェア間での情報共有が可能になります。

例えば、外部のDMP(Data Management Platform)などからデータをインポートして分析し、施策の設計に活用することができます。また、MAで設定したコミュニケーションシナリオを、チャットボット、SMS、紙のDMといった外部ツールを使って実施することも可能です。

レポーティング機能

レポーティング機能とは、マーケティング施策を実施した結果をレポートとしてまとめる機能です。
レポーティング機能は、マーケティング施策のPDCAサイクルを回す上で欠かすことができません。高機能のMAは、詳細なレポーティング機能を搭載しており、ニーズに合わせて細かく項目をカスタマイズすることができます。

<作成できるレポートの例>
・メールの開封率、クリック率
・ランディングページのコンバージョン率
・マーケティング施策ごとの獲得リード数の比較
・顧客ステージの遷移状況
・商談への貢献分析

これらのレポートを活用することで、さまざまな角度から改善点を見つけ、施策の精度向上に貢献します。

MAによって実施できる分析や計測すべき指標の詳細は、以下のebookにてご紹介していますので是非ご覧ください。

マーケティング指標及び分析完全ガイド

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MAが求められる背景

MAの代表的な機能を知っただけでも、マーケターや営業担当の方はMAの重要性を強く感じていただけたのではないでしょうか。さらに近年では、社会環境の変化やテクノロジーの進歩から、MAによるマーケティング活動の重要性はさらに高まり、事業成長になくてはならないツールへと変わりつつあります。

「MA元年」といわれた2014年頃から、日本でMAの認知や導入事例が増えていき、日本のMA市場は、今も急速な成長を遂げています。株式会社矢野経済研究所の調査では、2020年のMAの国内市場規模は、2014年比で約2.5倍の420億円に達すると予測されており、今後もさらなる普及が見込まれています。

■日本のMA市場

MA市場の成長率の図

MAが求められる背景を、さらに詳しく見ていきましょう。

顧客接点の拡大によりマーケティングが変化している

一昔前まで、企業が提供する製品やサービスのチャネルは限られていました。消費者が電化製品を買おうと思えば、テレビCMや雑誌などのマスメディアを通じて製品・サービスを認知し、家電量販店の店頭で販売員やカタログから詳細情報を得る。BtoBにおいても、営業担当者のテレアポや訪問営業が双方にとって重要なチャネルであり、企業は限られたチャネルの中でマーケティングや営業活動を行っていました。

しかし、2000年代以降のインターネットの普及、そして2010年代以降のスマートフォンやSNSの普及により、顧客接点は大きく拡大しました。今では、消費者は1日に5,000を超えるメッセージを目にしているといわれています。情報は氾濫し、消費者は興味関心のない情報を積極的にシャットアウトしてしまいます。
そのため、企業は製品・サービスの情報を見込み顧客に確実に届けるために、適切なコンテンツを、適切なターゲットに、適切なタイミング、適切なチャネルを選択して届けることが求められるようになりました。

顧客が求める情報・体験が変化している

一方、消費者の情報収集の在り方も変化しています。さまざまなwebサイト、レビューサイト、動画配信、SNSの口コミなど、消費者は豊富なチャネルを通じて製品・サービスの認知、検索、比較をすることが可能です。アメリカの調査機関・Gartnerが2014年に行った調査によると、消費者の75%は、購買する前に自分で情報収集を行っているといわれています。店頭(BtoC)や営業担当との商談(BtoB)が、商品紹介を一から受ける場ではなく、競合商品との細かな比較や価格の話し合いの場になることもあるでしょう。

さらに、同調査によれば、消費者の64%は、購買意思決定において価格よりも顧客体験を重視することがわかっています。消費者は、自分のために選別された質の高い情報を、必要なタイミングで受け取り、製品やサービスを利用したいと考えているのです。
そのためには、消費者とのコミュニケーションをパーソナライズしたOne to Oneコミュニケーションを実施し、良質な顧客体験を提供することで、顧客からの信頼を得る必要があります。

匿名→ロイヤル顧客の図

新たなテクノロジーで消費者のニーズに応える必要がある

きめ細やかなOne to Oneコミュニケーションを、10人、20人ならともかく、膨大な見込み顧客に対して実践することは、人力では不可能です。幅広いチャネルを自由に行き来するターゲットの行動を捉え、情報を欲している接点とタイミングで最適なコンテンツを提供するには、AIをはじめとする最先端のテクノロジーを駆使する必要があります。

2011年段階で150程度だったマーケティングテクノロジーは、現在、7,000を超えるサービスとして提供されています。その中でも、マーケティングの土台となるシナリオを構築し進化させるMAは、そのほかのあらゆるマーケティングテクノロジーと連携するコントロールタワーとして重要視されています。

高成長企業がMarketoを採用する理由

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MAを導入するメリット

MAを導入するメリットは、どこにあるのでしょうか。今までの説明をベースに、より具体的なメリットに焦点をあててご説明します。

顧客との関係構築によりブランド価値が向上する

まず、顧客との関係構築による、ブランド価値の向上が挙げられます。
マスメディアが情報の中心だった時代には、CMが売上アップやブランディングにおいて重要でしたが、現代の消費者は、CMなどのマス向け情報だけに頼ることなく、チャネルを自由自在に使いこなして、自分にとって重要な情報を選別しています。

そこで重要なのは、パーソナライズされた情報の発信です。MAを導入すれば、パーソナライズされた情報発信が可能になります。マンパワーでは対応不可能な人数の見込み顧客に対してOne to Oneコミュニケーションを実践し、ニーズをいち早く察知して情報提供やフォローができるのがMAの強みです。
「自分だけに提供される」「今の自分に最適な」情報を提供し、高いエンゲージメントを醸成することで、企業や製品・サービスの、ブランド価値の向上に貢献します。

マーケティングプロセスの可視化により収益が向上する

MAを導入することでマーケティングプロセスが可視化され、収益向上が期待できます。その理由は複数存在するため、ひとつずつご説明していきます。

・優先度の高い見込み顧客の判別により営業生産性が高まる
営業生産性を高めるためには、すべての見込み顧客に手厚く対応するのではなく、購入意欲が高まっている見込み顧客に集中し、受注率を向上させる必要があります。MAを導入し、マーケティングプロセスが可視化されると、購入意欲に応じて見込み顧客の優先度を判断することが可能です。

・新規獲得に依存しない収益プロセスが構築できる
リードジェネレーション(見込み顧客の新規獲得)において、すぐに案件化できる可能性を持つ見込み顧客はおよそ10%であり、65%はすぐに検討の必要性を感じていません。リードナーチャリング(見込み顧客の育成)なしでは、いずれ購買や受注の可能性がある見込み顧客との関係性を維持できず、取りこぼすことになりかねません。
MAではリードナーチャリングだけでなく、失注した見込み顧客のリサイクル、さらにはCRM・SFAツールとの連携によって既存顧客に対するアップセル・クロスセルに向けたマーケティング施策を行い、新規獲得に頼らない売上アップを実現することができます。

・マーケティング業務が効率化できる
チャネルが多様化・複雑化したデジタル時代の消費者一人ひとりの意識と行動を、マンパワーで把握することは非常に困難です。今、マーケターに必要なことは、MAをはじめとするマーケティングテクノロジーの導入によってルーティンワークを効率化し、得られた時間でより生産的で価値のあるマーケティング活動に取り組むことにほかなりません。

マーケティング施策の効果が証明できる

マーケティング施策の効果の証明も、間接的に収益向上に貢献します。
消費者のチャネルの多様化は、マーケターにとって自分たちの貢献度を会社に証明することも困難にしています。消費者と自社製品・サービスとの接点やタイミング、購買シーンなどが複雑化したことで、第三者から見てマーケティング施策の効果が判断しづらいのです。そのわかりづらさが営業部門からマーケティング部門への不信につながるなど、組織への悪影響も及ぼしかねません。

MAの導入によって個々の見込み顧客の行動履歴が視覚化され、スコアリングされた購入意欲の上昇や、受注率アップとマーケティング施策との関連性も、分析・レポーティングによって証明されます。また、施策の効果が見えることで、予算の最適配分にもつながります。

他部門との連携が強化できる

他部門との連携強化も、MA導入の大きなメリットのひとつです。
MAをマーケティング部門だけの活用で完結していては、見込み顧客の獲得と送客にとどまってしまいます。営業によって顧客化されたお客様にも継続的にアプローチし、優良顧客の母数を増やし、個々の顧客のLTV(顧客生涯価値)を高めていくためには、営業部門をはじめ、他部門との連携が欠かせません。

・マーケティングが送客する見込み顧客の質が向上する
マーケティングが営業に送客する見込み顧客の質は、両部門の関係性にも影響を与えます。
例えば、マーケティング部門は「マーケティングコストをかけて獲得した見込み顧客を渡しても、営業の対応が弱い」と感じているのに、営業部門は「マーケティングが確度の高い見込み顧客を送ってこない」と考えていることはないでしょうか。
MAを導入すれば、スコアとステージによって受注確度の高さが可視化され、根拠に基づいた送客ができます。確度の高い見込み顧客を送客することで、マーケティング部門への信頼を高めることが可能となります。

・CRM・SFA統合機能により部門間の連携がスムーズになる
マーケティング部門と営業部門が互いに連携を図るには、システム上の連携も重要です。マーケティングが使用するMAと、営業で使用するCRM・SFAツールを連携することで顧客情報が紐づけられると、営業は担当顧客の情報を成約前にさかのぼって閲覧することができ、マーケターも成約後の顧客情報を継続して把握することができます。
また、「この顧客に対し、誰が何をしているか」といった対応履歴を共有することができるので、部門間の連携がとりやすくなります。

マーケティングオートメーションを導入する10の理由

マーケティングオートメーションを導入する10の理由

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MAとCRMツールやSFAツールの違い

MAは、マーケティング施策を自動化・省力化することで、効率的に見込み顧客の獲得から育成までを行い、営業担当が見込み顧客を顧客化するまでを管理することに適したツールです。そのため、主にマーケティング部門で活用されています。
一方、隣接する業務領域を受け持つツールとして、顧客管理に特化したCRMツールや営業支援を目的としたSFAツールなどが存在します。MAとこれらのツールの違いについて理解しておきましょう。

MAとCRMツールやSFAツールの違い

CRMツールとMAの違い

CRMツールは、顧客情報を管理し、自社の従業員やサービスとの接点を記録するプラットフォームです。主に、下記の情報が記録されます。

<CRMツールが主に記録する情報>
・顧客の属性情報(名前、住所、電話番号、メールアドレス等)
・顧客との接点(購買した製品・サービスの情報、会員登録情報)
・自社の担当者の対応履歴や収集した情報(営業の訪問履歴、コールセンターの対応履歴等)

こうした顧客に関する情報が担当者ごとにバラバラに管理されていると、活用の幅が限られてしまいます。そこで、CRMで顧客情報を一元管理し、必要な部署や従業員に共有することで、顧客満足度やLTVの向上、効率的なオペレーションの実現などに役立てます。

MAも顧客情報を管理するため、CRMツールと重複する部分がありますが、異なる特性を持っています。CRMツールは顧客の属性データを蓄積し、管理することに特化している一方で、MAは人的な活動をサポートし、効率化することに特化しています。MAは、顧客の行動情報を収集し、自動化された施策の実施や社内アラートの配信などを行うことで、営業の前段階から後段階まで幅広く活用されます。

マーケティング入門CRM(顧客管理)とマーケティングオートメーション(MA)の関係性と違い、導入のメリットとは?

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SFAツールとMAの違い

SFAは営業活動の支援を目的とした概念・システムで、CRMの一部として扱うこともあります。主に、下記のような機能を持っています。

<SFAツールの主な機能>
・顧客情報管理(企業名、部門名、役職等)
・営業活動管理(活動記録、ToDo、スケジュール、ファイル共有)
・データ管理(レポート機能、ダッシュボード機能による売上・商談・活動の可視化)

各営業担当の顧客に対する営業活動や進捗状況、商談の内容、売上情報などを記録し、顧客とのミスコミュニケーションを防ぐほか、上司やメンバーと共有することで業務分担や支援を行ったり、顧客へのアプローチ漏れを防止したりすることができます。また、SFAにトップセールスの営業活動を学習させることで、次にとるべき最適なアクションを提示するなど、ほかの営業担当のサポートにも活用可能です。

MAとの関係性でいえば、MAによるマーケティング活動を通じて購入意欲を高めた見込み顧客に対し、営業担当がアプローチをかける段階でSFAに営業活動を記録し、案件化をサポートしていく役割分担となります。

マーケティング入門SFAとは?基本知識やCRM・MAとの違い、導入のメリット、成功事例を紹介

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MAが効果を発揮するビジネス

MAが効果を発揮するビジネスは、ユーザーの購入検討期間が長いものや、ユーザーが時間をかけて商品やサービスについて学ぶ必要があるものといった定説がありました。
商品やサービスの単価が低く、購入検討期間が短いものは、MAのコストのほうが高くなってしまう場合が多かったためです。BtoBビジネス全般と、BtoCビジネスの中でも不動産といった高額なもの、教育サービスや化粧品など継続利用が想定されるもの、スポーツなどファンづくりが重要なものがこの定説に該当します。

しかし、最近では低単価BtoCでもMAの活用が進んでいます。メールの大量配信など、低単価BtoCビジネスに特化したMAもありますので、自社のビジネスモデルに合わせて最適なツールを選ぶことが重要です。

高成長企業がMarketoを採用する理由

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MAと相性が良いマーケティング施策

MAと相性が良いマーケティング施策として、コンテンツマーケティングが挙げられます。
コンテンツマーケティングとは、見込み顧客が関心を持つコンテンツを作成し、コンテンツを通じて関係を構築しながら商品やサービスに目を向けてもらうためのマーケティング戦略です。
続いては、コンテンツマーケティングの特長や、MAと相性が良い理由について説明します。

コンテンツマーケティングのメリット

コンテンツを活用したマーケティング手法には、大きく分けて3つのメリットが存在します。

・より多くの見込み顧客にアプローチすることができる
製品・サービスを直接訴求するコンテンツでは、その製品・サービスに関心がなければ情報を受け入れてもらえません。そのため、コンテンツマーケティングでは、消費者の関心に寄り添った情報を提供する場合が多くあります。そうすることで、まだ自社製品に関心がない潜在層も含めて、より幅広い消費者にリーチすることができます。

・匿名ではなく、実名化された見込み顧客を獲得しやすい
個人情報の入力を条件に情報提供する仕組みを取り入れ、匿名の見込み顧客を、直接アプローチ可能な実名化された見込み顧客に変えることができます。取得した個人情報を基に、メールマーケティングなど、マーケティング活動の幅を広げることが可能です。そのためには、ダウンロードコンテンツやウェビナーなど、個人情報を入力してでも見たいと思ってもらえるコンテンツを用意しましょう。

・購買プロセスに合わせた情報提供ができる
コンテンツマーケティングは、リードジェネレーションだけでなく、見込み顧客の購入意欲を高めるリードナーチャリングにも効果を発揮します。見込み顧客の関心の度合いや比較検討の進捗状況に合わせたコンテンツを作り分け、タイムリーに提供することができれば、見込み顧客の購買プロセスを前に進めることができます。

コンテンツマーケティングの実践法については以下のebookでご紹介しております。

エンゲージメントを高めるコンテンツマーケティング完全ガイド

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MAの導入でコンテンツマーケティングが進化する

MAを導入することで、コンテンツマーケティングを、さらに効率良く行うことができます。その理由は下記の3点です。

・コンテンツの効果検証や改善がスムーズになる
展開するコンテンツの量やチャネルが増えるほど、効果の確認は煩雑になります。MAを導入することで、どのコンテンツがどんな効果を上げているのかを、簡単に確認することが可能です。効果検証がスムーズになることで、改善策の企画や実行の速度も向上します。

・コンテンツの効果を高めるフォームやランディングページが簡単に作れる
コンテンツをより多くの消費者に認知させるには、ランディングページの作成が効果的です。MAでは、ランディングページをマーケターが簡単に作成できる機能が用意されています。効果検証によって打ち出し方をスピーディーに改善し、洗練させていくことができます。

また、MAにはフォームの作成機能も用意されています。ダウンロードコンテンツの取得やセミナー申し込みの際の入力フォームは、欲張って多くの情報を得ようとしたことが離脱の原因になることもあります。そのため、MAでの効果検証と併せて、MA上でフォームの設定を変えられることは、大きなメリットとなるでしょう。

・購買プロセスに合わせた情報提供ができる
コンテンツマーケティングのメリットとして、購買プロセスに合わせた情報提供ができることを先にお伝えしました。コンテンツを最適な見込み顧客にタイムリーに提供するためには、MAの活用が効果的です。
見込み顧客ごとの属性、行動、興味関心の度合いを把握することで、最適なコンテンツをメール、web広告、営業担当からの電話など、最適な方法で提供できます。

コンテンツマーケティングについては、下記のページでより詳しく説明しています。

マーケティング入門コンテンツマーケティングとは?マーケティングオートメーション(MA)と併せて実施するメリットや取組事例をご紹介

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MAをスムーズに導入し、活用する方法

MAは、ただ導入するだけで社内の業務システムや収益プロセスの課題、従業員の意識まで自動で変えてくれるわけではありません。MAを自社の収益プロセスにフィットさせ、その真価を発揮するには、組織全体を巻き込んだ変革のプロセスが必要になります。

部門の垣根を超えて話し合う場を設ける

MAをスムーズに導入・活用するためには、部署の垣根を超えて話し合う場を設けることが必要です。
収益プロセスの川上であるマーケティング部門、インサイドセールス、営業、そして川下のカスタマーサービスやカスタマーサポートなどから改善したい点を出し合い、目的を共有しましょう。

営業とマーケティングの連携のポイントについては以下のebookでもご紹介しています。

営業とマーケティングが連携して売上を伸ばす

営業とマーケティングが連携して売上を伸ばす

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収益プロセスにおけるボトルネックと理想を共有する

まず、足元の課題について話し合いましょう。BtoBであれば「見込み顧客の育成が弱く、営業もフォローしてくれない」「営業部門の生産性が低い」、BtoCであれば「初回購入者の大半が2回目の購入に至っていない」「会員数が頭打ち」など、収益プロセスにおける課題(ボトルネック)を洗い出します。

課題がわかりやすく顕在化していない場合は、「どのような見込み顧客が成約に結びつきやすいか」「どのような顧客はLTVが高いのか」といった情報を川上から川下まで共有し、それぞれの部門で理想的な顧客の創造のために行うべきことを考えると課題が見えてきます。
そして、それらの課題を下記のモデルにあてはめ、売上目標から逆算して定量的・定性的に捉えていきます。

収益プロセスと遷移率

収益プロセス

自社の収益プロセスを整理・分解する

自社の収益プロセスを整理し、「認知→興味→情報収集→比較検討」など、自社に合ったフレームでステージに分解し、一連の流れを把握しましょう。そこから、MAの導入によって起こる変化を踏まえて、収益プロセスを再構築します。
例えば、従来型のテレアポによる新規獲得営業を行っていた営業部門では、その業務自体がなくなるかもしれません。そうした変化を踏まえたプロセスの検討が必要です。
MAの導入によってできるマーケティング施策を想定し、ボトルネックの解決のためにできることを部署の垣根を超えて話し合います。最後に、その実現に最適なMAを検討していくのです。

MAの導入を前提とした収益プロセスを作成する

さまざまなビジネス上の課題の中から、MAを活用したマーケティング活動によって解決できる課題を選別し、そのプランを収益プロセスに落とし込みます。営業部門など他部署と共同で話し合い「どのタイミングで、どのようなコミュニケーションをとるべきか」「部署間でどのような連携をとれるか」を検討しましょう。MA導入後の収益プロセスを踏まえ、その実現に最適なMAを検討していきます。

なお、MAの導入では一連の収益プロセスは大きく変容し、個々の従業員の業務にも変化が生じます。業務の変化は、決してマーケティング部門に限ったことではありません。そのため、このMAの導入前の段階で関連する部署や経営層も含めてともに議論を重ね、MAの導入によって目指すべきゴールをしっかりと共有することが後々の不調和を防ぐ上で重要です。

MA提供企業のサポートやコンサルティングサービスを活用する

MAの導入には収益プロセスの変化が伴うことから、MA提供企業では、ツールの初期セットアップなどのカスタマーサポートにとどまらず、その前段階でのコンサルティングも提供しています。

例えば、アドビ株式会社が提供するMA「Marketo Engage」では、担当のコンサルタントがこれまでの他社事例に基づくベストプラクティスを踏まえて、MA導入を支援しています。また、MA導入後のマーケティング戦略立案支援や、CRMをはじめとする外部システム連携の構築支援など、幅広いサポートも可能です。

他社のマーケターとつながり、情報交換を行う

MAによっては、ユーザーを対象とした懇親会やオンラインコミュニティーなどを提供している場合もあります。他社のマーケターと情報交換を行うことで、自社が抱える問題が解決する場合もあるかもしれません。また、さまざまなマーケターから刺激を受けることで、モチベーションアップも期待できます。機会があれば、積極的に参加してみましょう。

マーケティングオートメーション導入前に成功を確実にする4つのステップ

マーケティングオートメーション導入前に成功を確実にする4つのステップ

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MAを活用した収益プロセス

MAの概要を理解したところで、MAを活用した収益プロセスの全体像を解説します。施策の流れに沿ってご説明しますので、MAを活用した実務がイメージしやすくなるはずです。

MAを活用した収益プロセス

1. MAの実施に必要なデータ

最初に、MAの実施に必要なデータを確認しておきましょう。
MAの実施に必要なデータは、顧客データと行動トランザクションデータに分けられます。MAを活用したマーケティング活動は、これらのデータを取得することから始まります。

・顧客データ
顧客データとは、氏名、社名、役職、電話番号、メールアドレスなどのデータを指します。

・行動トランザクションデータ
行動トランザクションデータとは、webサイトの閲覧、イベントの参加、キャンペーンへの反応履歴のほか、会員登録や名刺交換などの最初の接点、購入履歴、来店履歴など、顧客の行動に関するデータを指します。

2. リードジェネレーション(見込み顧客の創出)

リードジェネレーションとは、見込み顧客を創出する取り組みのことです。
従来型の新規獲得営業で行われてきた、飛び込み営業やテレアポなどの営業手段は、現代では通用しづらくなっています。わざわざ対面時間を取って営業担当から説明を受けずとも、その製品・サービスに関する情報はインターネットにあふれており、必要であれば自分で調べることができるからです。そうした中で生まれた、旧来の営業戦略とは異なる新たな新規営業の取り組みが、リードジェネレーションです。

自社サイトやランディングページに誘引した匿名の来訪者に対し、魅力的なコンテンツやイベントで個人情報を提供してもらい、見込み顧客として獲得します。
主なマーケティング手法としては、下記の5つが挙げられます。

・web広告
web広告には、純広告、リスティング広告、SNS広告、リターゲティング広告など、さまざまな種類があります。いずれの広告もリードジェネレーションにおいて、自社サイトやランディングページに呼び込む最初のきっかけとなりえます。

・コンテンツマーケティング
コンテンツマーケティングをリード情報の獲得に活用する場合、個人情報の提供を条件に、コンテンツを提供するといった手法がとられます。コンテンツを制作するコストがかかりますが、自社の製品・サービスに関心の高い見込み顧客を実名化して獲得しやすいだけでなく、その後も質の高いコンテンツを提供し続けることでエンゲージメントを効果的に高めることが可能です。

コンテンツマーケティング完全ガイド

コンテンツマーケティング完全ガイド

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・イベント開催
イベント開催は、製品やサービスの情報を広く多くの方に発信でき、認知のきっかけになります。また、リアルでの対面なので、名刺交換で顧客情報を得るだけでなく、会話を通じて関係性を築くことも可能です。オンラインで開催するウェビナーでは、参加申し込みの際にリード情報を獲得することができます。イベントには、外部の展示会や自社カンファレンス(内覧会)、セミナーなどがあります。

・SNSマーケティング
SNSを情報の発信・収集に活用するマーケティング活動を、SNSマーケティングと呼びます。FacebookやInstagram、Twitterなどで自社アカウントを開設し、企業のブランド向上や商品の認知度・好感度を上げるための情報発信の場として活用します。
SNSは、情報収集の場にもなる、マーケターにとって重要なチャネルです。口コミなどの定性的なデータと、「いいね」数やリツイート数などの定量的なデータの両方を取得することができます。

ソーシャルメディアマーケティング完全ガイド

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・ダイレクトマーケティング
ダイレクトマーケティングとは、チャネルを介さずに直接ターゲットとコミュニケーションを図る手法です。代表的なものは、電話やメール、DMです。また、自社サイトのチャット機能なども含まれます。
MAでは見込み顧客の属性や行動で条件設定を行い、最適なメールを配信することができます。セミナー参加者への定期的なメール配信や、ヘルプのページを閲覧した既存顧客に様子を伺うトリガーメールを配信することも可能です。
また、電話はMAとは相容れないように思えますが、アポイント獲得を目的としたテレアポではなく、メールアドレスの聞き出しを目的とすれば、リードジェネレーションとして効果的な手段となりえます。

3. リードナーチャリング(見込み顧客の育成)

リードナーチャリングとは、見込み顧客の育成を目的とした取り組みを指します。獲得した見込み顧客のうち、その時点ですぐに製品・サービスを購入検討する可能性のある熱の高い見込み顧客(ホットリード)の割合は、全体のおよそ10%といわれています。
また、25%は競合企業や求職者によるリサーチのため、興味は持っているが検討には至らない見込み顧客(コールドリード)は、全体のおよそ65%となります。この65%のコールドリードに対し、中長期的な情報提供によって関係を維持し、関心を高め、購入の可能性が高いホットリードに育成していくことをリードナーチャリングといいます。

リードナーチャリングを行うためには、取得した個人情報を活用したメールマーケティングや、属性情報に適したコンテンツの配信といった施策が有効です。MAは、最適なタイミングで最適なチャネルを用いたマーケティング活動を支援します。

リードナーチャリング完全ガイド

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4. リードクオリフィケーション・リードスコアリング(見込み顧客の選別)

リードクオリフィケーションとは、見込み顧客の選別という意味です。まず、見込み顧客の購入意欲や関心の度合いをスコアリングし、ステージで分類します。そして、一定の受注確度のあるスコアとステージに達した見込み顧客に対し、営業担当者からアプローチするかどうかを選別するのがリードクオリフィケーションです。リードスコアリングと呼ばれる場合もあります。

5. リードのリサイクル

リサイクルとは、受注に至らなかった見込み顧客に対し、再度興味関心を引き出すマーケティング活動を指します。MAにおける収益プロセスにおいても、最終的な受注率が100%になることはありません。新規で獲得したリードのうち、すぐに商談に至る顧客は全体の10%程度しかないといわれています。
また、25%のリードは、パートナー企業や学生、競合であるなど、将来的にも購買に至らない層です。つまり、残りの65%のリードは、「将来的に購買の可能性はあるが、今すぐではない」顧客ということです。

今すぐでない見込み客は65%

例えばBtoBでは、担当者レベルでは高い購入意欲を持っていたものの、商談を進めた結果、社内稟議が通らずに失注してしまう場合もあります。担当者は、次年度の再稟議を検討していたとしても、そのアクションは営業担当者がこまめにコミュニケーションをとらなければわかりません。

MAでは、受注に至らなかった見込み顧客に対しても継続的に行動履歴をトラッキングすることで、再び自社サイトの閲覧頻度が高まるなどの兆候をつかむことができます。また、そのほかの理由で失注してしまった見込み顧客にも継続的な情報提供を行い、関係性や興味関心を維持することが可能です。

MAを活用した成功事例

最後に、MAを活用した成功事例をご紹介します。アドビ株式会社が提供するMarketo Engageを導入した企業に、成果や成功のポイントを教えていただきました。

BtoBビジネスにMAを活用した成功事例

まずは、BtoBビジネスにMAを活用した成功事例をご紹介します。BtoBビジネスは、以前からMAが活用されている得意分野で、多くの成功事例が存在します。

・LINE Pay株式会社:加盟申込数約40%増を達成
モバイル決済システムを提供するLINE Pay株式会社では、中小規模の商店におけるLINE Payの認知度アップと加盟店舗へのタイムリーなサポートを実現するため、Marketo Engageを導入しました。
Marketo Engageとメール、電話を連携させたマーケティング施策で、加盟申込数の前年同期比が、約140%を達成。また、Marketo EngageとSFAツールであるSalesforceを連携させ、加盟店への細やかなフォロー体制を実現しています。

導入事例LINE Pay 新たな決済手段「キャッシュレス決済」普及に挑むために選んだマーケティングパートナーMarketo Engage

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・コクヨ株式会社:セミナー集客数3倍を実現
ステーショナリー・オフィス用品のリーディングカンパニーであるコクヨ株式会社では、BtoBのオフィス家具やオフィスデザインなどを手掛けるファニチャー関連事業において、営業効率の改善を図るためMarketo Engageを導入。
ブラックボックスとなっていた見込み顧客の購入検討フェーズを可視化し、先手の営業体制を構築したことで、資料請求率・新規顧客数・案件化数のすべてで10%アップを実現しました。セミナーの集客数は、3倍に伸びています。

導入事例コクヨ After2020を生き抜くために営業の効率化を図りたい

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BtoCビジネスにMAを活用した成功事例

次に、BtoCビジネスにMAを活用した成功事例をご紹介します。「MA=BtoBビジネス」というイメージをお持ちの方も多いかもしれませんが、MAはBtoCビジネスでも大きな効果を発揮します。

・株式会社パソナ:転職成功数が昨年対比170%に
人材紹介サービスを展開する株式会社パソナでは、売り手市場によって求職者の新規獲得が困難になる状況を打破するため、求職者へのリテンション強化を目的にMarketo Engageを導入。
すぐには転職活動を行う予定のない求職者に対する長期のフォローをMarketo Engageで自動化し、意識の変化に応じたアプローチを行いました。その結果、登録から1ヵ月以上経過した求職者との面談設定率が、昨年対比150%を達成。面談から3ヵ月以上経過したケースの転職成功数は、昨年対比170%を実現しました。

導入事例パソナキャリアカンパニー 営業に納得感をもって対応してもらうためには社内の"営業"活動も肝心です。

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・株式会社ビープラウド:新規有料化会員120%を達成
ITシステム開発事業、プログラミング教育事業を展開する株式会社ビープラウドでは、プログラム言語のオンライン学習サービスの認知度アップを図るにあたり、Marketo Engageを導入。
専任の営業職がおらず、見込み顧客獲得の仕掛けが皆無だった状況からMarketo Engageによって見込み顧客獲得と育成のマーケティング体制を構築し、新規有料化会員120%を達成しました。

導入事例ビープラウド 早期の収益サイクルモデル構築で、売り上げ向上に貢献

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MAを活用して、マーケティング活動の効率化を

消費者とのコミュニケーションのチャネルが多様化・複雑化した今、見込み顧客の獲得・育成のためには、One to Oneコミュニケーションが欠かせません。そのためには、これまでブラックボックスとなっていた見込み顧客の行動を視覚化し、興味関心の度合いを見極めることで、最適なマーケティング施策を展開する必要があります。

それを実現するのがMAです。MAを導入すれば、トラッキングによって見込み顧客の意識を図るだけでなく、マーケティング活動を自動化・省力化し、マーケターに施策を改善する余力を生み出します。より洗練されたマーケティング活動を展開することで、企業や製品・サービスのブランディングを実現し、営業部門の受注率を高め、収益を向上させることが可能となります。

しかしMAは、導入すればすぐに効果が出ると断言できるものではありません。MAが真価を発揮するためには、部署の壁を超え、トップを含む組織全体で最適な収益プロセスを見直し、解決すべき課題を見定め、共通のゴールを目指して導入を行う必要があります。また、業種やビジネスモデル、解決すべき課題に合わせて、最適なMAを選択することが重要です。

数あるMAの中でも、全世界で5,000社以上の企業が採用するMarketo Engageは、拡張性、信頼性、開放性が評価され、数多くのマーケターの信頼を得ています。
MAでマーケターの業務を自動化・省力化し、顧客との関係構築と売上向上を支援する方法についてもっと深く知りたい方は、ぜひ下記ページにある無料の入門ガイドをご覧ください。

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