マーケティング入門

2021.05.28

MAのシナリオとは?成果を出すための設計手順を解説

MA(マーケティングオートメーション)のシナリオとは、マーケティングにおいて顧客が購入に至るまでの行動を想定し、それを実現するための筋書きです。
MAを活用して見込み顧客の育成(リードナーチャリング)を行い、成果を出すには、顧客の状態(ステージ)に沿ったシナリオの設計が非常に重要です。
ここでは、MAのシナリオの必要性と、その設計手順について詳しく解説していきます。

目次

MAの運用方法については、下記のページから無料でダウンロードできるホワイトペーパーで詳しく説明しています。
MAの基本的な機能は把握できているものの、MA運用がうまくいっていないと感じる方におすすめの内容です。

そこそこのMAが直面する3つの大きな壁を超えるには

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MAの基本的な機能

MAのシナリオについて考える前に、MAの基本的な機能についてご紹介しましょう。
MAは、収益の向上を目的とし、顧客の属性や行動情報に基づいたマーケティング施策を自動化するツールです。MAを導入することで、見込み顧客の購入意欲に合わせたきめ細やかなアプローチが可能になり、見込み顧客との良好な関係を持続できるようになります。MAの基本的な機能は、下記の3つがあります。

顧客情報を収集し、蓄積・管理する

MAは、展示会やセミナーなどのオフライン、webサイトやメルマガなどのオンラインで収集した顧客情報を集約し、一元的に管理・蓄積することができます。
管理・蓄積した顧客の情報を基に、すべての顧客に対して一斉にキャンペーンを実施したり、顧客の属性によって分類したセグメントごとにタイミングを見極めて最適なアプローチをしたりと、効率的で効果的なマーケティング活動を行うことができるでしょう。

見込み顧客へのアプローチを最適化し、育成する

顧客行動が多様化した今、従来のような売り手主体の営業活動ではなく、顧客一人ひとりの興味関心に合わせて適切な情報を発信し、顧客満足度を高めながら信頼関係を構築していくOne to Oneマーケティングが求められています。
MAは、購入までの各ステージにおける顧客の行動と購入意欲を顕在化させ、顧客へのアプローチを最適化することで獲得した見込み顧客を、製品やサービスの購入を検討する可能性が高い見込み顧客(ホットリード)へと育成します。

マーケティングの費用対効果を可視化し、成果を分析する

メールの開封やホワイトペーパーのダウンロード、webサイトへのアクセス、店舗への来店、セミナーへの参加といった顧客の行動をトラッキングして、ブラックボックス化しがちな収益プロセスを可視化し分析できることも、MAの強みのひとつです。
MAを活用すれば、マーケティングの個々の施策や全体の収益プロセスについて、それぞれの効果を多様な切り口で測定できるので、PDCAをスムーズに回すことができます。

MAについては、下記のページから無料でダウンロードできるeBookで詳しく説明しています。

マーケティングオートメーション入門ガイド

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MAにおけるシナリオとは、顧客が購入に至るまでの筋書き

シナリオと聞いて一般的にイメージするのは、映画やドラマ、舞台などで使われる脚本や台本ではないでしょうか。
マーケティングにおけるシナリオとは、顧客が購入に至るまでの行動を想定し、それを実現するための筋書きです。購入までのステージごとに、企業から顧客に配信するメッセージやコンテンツを設定し、リードナーチャリングを行うために作成します。
具体的には、下記のようなシナリオが考えられます。

    <メール配信後のシナリオ例>
  1. メールを開封した顧客に、製品の活用方法を記載した資料を送る。
  2. メールに記載されたURLをクリックして特定のページを閲覧した顧客に、セミナーの案内を送る。
  3. しばらくアクションがない休眠顧客に、キャンペーンの案内を送る。
  4. メールを開封しなかった顧客に、内容を変えて再度メールを送る。

MAの代表的なシナリオ機能

MAにはさまざまな種類がありますが、それぞれ特徴や強みが異なります。続いては、MAの代表的なシナリオ機能をご紹介しましょう。

設定したシナリオに沿ってメールを自動配信する

設定したシナリオに沿ったメールの自動配信は、MAの基本的な機能です。
居住地や年齢、メールの開封、リンクのクリック、自社サイトへのアクセスなど、MAの機能で検出できる顧客の属性や行動に応じて、あらかじめ設定したシナリオに沿ったメールを自動で配信することができます。

リアクションに応じてシナリオを分岐する

MAにシナリオを設定すれば、自動配信したメールに対する顧客のリアクションに応じて、次のシナリオを分岐させることも可能です。
例えば、見込み顧客がメールを開封してwebサイトの製品ページを訪れた場合は、直接電話をしてシナリオを停止しますが、メールを開封してもwebサイトを訪れなかった場合は、製品の紹介を送るといったアクションを行います。また、メールを開封しなかった場合は、再度同じメールを送るといったアクションを行うといった分岐を設定することが可能です。

顧客のステージに合わせてシナリオを設計する

MAで、検討初期段階や中期段階、後期段階、失注、解約予兆といった、顧客のステージに合わせたシナリオを設計することも可能です。
この機能を活用することで、特定のwebページへのアクセスや、webサイトへの非アクセス(未ログイン)、SFA(Sales Force Automation:営業支援システム)のステータスの変更などが行われた場合に、顧客が別のステージに遷移したと判断し、適切な情報をメールで継続的に提供する、というシナリオが設計できます。
顧客のステージが検討後期に移行したタイミングで、お得な情報や今検討するべきポイントといった情報を提供するというように、顧客のステージに最適なアプローチを行えるため、製品やサービスの購入促進効果が期待できます。

アドビ株式会社が提供するMAのMarketo Engageでも、顧客のステージに合わせたシナリオの設計が可能です。Marketo Engageのエンゲージメントプログラムのメリットや操作方法は、下記のページから無料で再生できる動画で詳しく説明しています。

デモ動画:エンゲージメントプログラム

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複数のチャネルで情報を提供できる

今日の顧客は様々なチャネルで情報に触れています。それに対応し、顧客のステージに合わせた情報を提供する際に、複数のチャネルを使い分ける場合もあるでしょう。MAを活用し、DMの郵送やメールの配信、webコンテンツのパーソナライズなど、複数チャネルでの情報提供が可能です。

複数チャネルでの情報提供については、下記の事例をご参考にしてください。

マルケトブログ村田製作所の顧客中心型マーケティングにおけるMarketo活用

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導入事例:スヴェンソンアナログとデジタル施策の融合で、新規開拓と顧客体験の最適化を実現

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シナリオ設定に必要な4つの要素

MAは、マーケティングを自動化する便利なツールですが、勝手にマーケティングを行ってくれるわけではありません。人の手でシナリオを設定することで、初めて能力を発揮してくれるのです。
MAでシナリオを設定すると、顧客へのアプローチ方法が明確になり、最適なコミュニケーションを最適なタイミングで実現できるようになります。
続いては、シナリオ設定に必要な要素である、「誰に(ターゲット)」「いつ(タイミング)」「何を(コンテンツの内容)」「どのように(チャネル)」について確認しておきましょう。

誰に(ターゲット)

顧客ごとにパーソナライズされたコミュニケーションを行うOne to Oneマーケティングにおいて、まずやるべきはターゲットの特定です。アプローチする対象が決まらなければ、ほかの項目も決めることができません。

いつ(タイミング)

メールを開封する、特定のwebサイトを見るといったシナリオがスタートするイベントと、イベントが発生した後の顧客への対応時期を決定します。
いくらターゲットが明確でも、頻繁にメールを送ったり、配信のタイミングを逃したりすれば、顧客の心は離れてしまうでしょう。見込み顧客のアクションに対して、最適なタイミングを見極める必要があります。

何を(コンテンツの内容)

コンテンツの内容が顧客のニーズに合致していないと、見込み顧客の離脱につながりかねません。ターゲットの属性や行動から推測されるニーズに沿って、配信するコンテンツの内容を考えます。

どのように(チャネル)

何を経由してコンテンツを顧客に届けるか、顧客へのアプローチ手段を決定します。メール、SNS、ダイレクトメール、自社のwebサイト、オウンドメディア、アウトバウンドコールなどが代表的です。

シナリオ設計の手順

シナリオ設計は、上記4つの要素である「誰に(ターゲット)」「いつ(タイミング)」「何を(コンテンツの内容)」「どのように(チャネル)」を決めていきます。具体的な、シナリオ設計の手順について見ていきましょう。

1. ターゲットを決める

まずは、「誰にアプローチするか」というターゲットを決めましょう。
コミュニケーションをとる相手が明確でないと、マーケティングの方向性にずれが生じてしまいます。これまで収集・蓄積してきた顧客情報を、年齢、性別、地域などの属性や、購入行動履歴といった切り口でグループ分けし、どのグループにアプローチするかを考えましょう。
なお、顧客の行動にポイントをつけるスコアリング機能を活用すると、顧客の熱量やライフサイクルを簡単に可視化することができます。

一般的に、ターゲットを決める際には、下記の3つの軸で顧客を分類します。

・顧客ライフサイクル軸
顧客ライフサイクルを軸に分類する場合は、これまでの企業との関係性によって、顧客を「新規顧客」「見込み顧客」「既存顧客」などに分類します。すべての顧客が必ずいずれかのグループに分類され、ひとつの顧客が複数の分類にまたがることはありません。

・顧客行動軸
顧客行動軸で分類する場合は、顧客を「セミナーに申込みをした」「特定の商品ページを見た」「商品をかごに入れた」といった行動を軸に分類します。 顧客行動の可視化には、MAのトラッキング機能を使うといいでしょう。

・顧客属性軸
顧客属性軸で分類する場合は、性別や年代、居住エリア、職業、年収といった顧客の属性によって分類します。
顧客の情報は、会員登録の情報やアンケートなどから収集しますが、個人情報保護の観点から、従来に比べると顧客情報は取得しにくくなっています。そのため、トラッキングしたデータから類推することもあります。

これらの軸は、単独で使うだけでなく、組み合わせて使うこともよくあります。

2. 顧客にアプローチするタイミングを決める

次に、顧客にアプローチするタイミングを決定します。
顧客へのアプローチはタイミングと頻度が非常に重要です。タイミングを逃したり連絡を怠ったりすれば、顧客のロイヤリティ(顧客が製品やブランドに対して抱く愛着)は低下し、場合によってはメルマガやサービスの解約など、つながりを絶たれてしまうことになりかねません。
一方で、顧客に「こういう情報が欲しかった」「ちょうど連絡をとりたいと思っていた」と感じさせるようなタイミングでアプローチすることができれば、顧客の関心を高めていくことができます。

タイミングを決める際は、購入や資料請求、特定のwebページ閲覧などの起点行動と、購入、再購入などの目標行動に注目するといいでしょう。
起点行動から目標行動に移るまでの期間には、顧客が決断するタイミングが隠れています。過去のデータから、顧客の多くが決断に至る最適なタイミングを見極めて、その直前にアプローチするようにしましょう。

3. 配信するコンテンツを決める

アプローチする対象とタイミングが決まったら、顧客がその時点で何に興味を抱いているかを確認し、配信するコンテンツを決定します。
配信するコンテンツの内容について、顧客ライフサイクル軸で顧客を分類した場合を例に考えてみましょう。

・新規顧客の場合
新規顧客は、まだ製品やブランドに詳しくなく、ロイヤリティも低いと考えられます。そのため、新規顧客には自社製品の詳しい情報やブランド紹介などを配信し、信頼度や親近感を高めます。新規顧客限定のインセンティブなどで特別感を与えるのも有効です。

・優良顧客の場合
優良顧客はすでに高いロイヤリティを持っているので、関係性を維持するコンテンツとして新商品やセールの案内、更新のお知らせなどを配信します。

・休眠顧客の場合
新規顧客開拓のハードルが高いビジネスでは、過去に一度は関係性を構築している休眠顧客は取りこぼしたくない重要なターゲットです。休眠顧客には、割引クーポンなどのインセンティブ情報で明確なベネフィットを提示し、離反を防ぐとともに休眠状態からの復活を促しましょう。
ただし、インセンティブを過度に配布すると収益に悪影響を与える可能性があるため、配布する量や頻度には見極めが肝心です。過去の購入行動や売上を基に、インセンティブの内容や金額、対象をコントロールしましょう。

4. 配信チャネルを決める

最後に、ターゲットに対してどのような方法でリーチするのか、配信チャネルを決定します。
チャネルは、オンラインからオフラインまで多岐にわたるため、それぞれのメリットとデメリットを踏まえて、ターゲットにマッチしたチャネルを選びましょう。

例えば、オンラインチャネルは、少ないコストで多くのターゲットに配信することができます。また、MAでは、配信内容のパーソナライズや、URLのクリック数などの効果測定も可能です。代表的なオンラインチャネルとしては、下記のような例が挙げられます。

<代表的なオンラインチャネル>

・メール
メールはコストを抑えて幅広いターゲットにアプローチでき、即時性に優れています。ターゲットによって配信内容を変えたり、HTMLメールを使って効果測定をしたりと、細かい設定や効果測定が可能です。

・webサイト
webサイトでは、テキストや画像、動画などを使って、自由にコンテンツを制作でき、顧客の属性に応じて表示する内容を変えることも可能です。webサイトのなかでも、自社で所有しているメディアをオウンドメディアと呼びます。

webサイト運営をして顧客獲得につなげるためには、効果的なコンテンツマーケティングを行うことが重要です。コンテンツマーケティングとは、コンテンツを通じて顧客と関係を構築しながら、製品やサービスに目を向けてもらうマーケティング手法を指します。効果的なコンテンツマーケティングを行うためには、顧客が興味や関心を持つコンテンツを作成することが求められます。

・web広告
web媒体に掲載される広告全般をweb広告と呼びます。web広告には、検索エンジンの検索結果に表示されるリスティング広告や、web媒体の広告枠に掲載されるバナー広告など、さまざまな種類があります。
web広告のメリットとしては、少額から掲載できる、ターゲットを絞って配信できる、クリック率やコンバージョン率などから費用対効果を検証しやすいことが挙げられます。

・ソーシャルメディア
Facebook、Twitter、Instagramなどのソーシャルメディアも、メール同様に低コストで幅広いターゲットにアプローチできるチャネルです。ターゲットの属性や目的によって、ソーシャルメディアを使い分けると効果的です。

・アプリのプッシュ通知
アプリのインストールは、ソーシャルメディアのフォローよりもハードルが高いため、アプリをインストールしている顧客は、基本的にロイヤリティが高いことが推察できます。また、アプリのプッシュ通知はトリガーが設けやすく、即時性も高いチャネルです。

オフラインチャネルの場合は、オンラインチャネルよりも経済的・時間的コストがかかることが多くあります。しかし、購入意欲やロイヤリティが高い顧客に対しては、多少コストがかさんだとしてもオフラインチャネルのほうが有効な場合があります。
代表的なオフラインチャネルの例は、下記のとおりです。

<代表的なオフラインチャネル>

・DM
DMは視覚的にわかりやすく、サンプルなどの実物を直接ターゲットに届けることができます。ただし、メールなどに比べてコストが高く、アプローチまでの期間が長くかかることに注意が必要です。

・インサイドセールスやコールセンター
インサイドセールスやコールセンターは、購入意欲が高い顧客にすぐにアプローチできるチャネルです。インサイドセールスはクロージングしやすい反面、運営に関するコストが高く、アプローチできる時間が限られるというデメリットがあります。

・セミナー
セミナーも、インサイドセールスと同様にコストを考慮する必要はあるものの、購入意欲が高い顧客には効果的なチャネルです。顧客の反応によって柔軟に対応を変えられるのもメリットでしょう。

シナリオ設計で効果を出すには?

効果的なシナリオ設計のポイントは、大きく下記の4つが挙げられます。シナリオを設計していく順に解説していきましょう。

顧客データを充実させる

効果的なシナリオを設計するポイントとして、顧客データを充実させることが挙げられます。そのためには、顧客の実名をできるだけ多く獲得し、実名に紐づく行動データを充実させる必要があります。

オフライン・オンラインにおける顧客データの獲得方法は下記のとおりです。

・オフラインでの獲得方法
展示会やセミナーを開催し、自社ブースに立ち寄った顧客と名刺交換をすることで顧客データを獲得できます。このほか、セミナーなどの申込書やアンケートなども情報獲得の手段として活用できるでしょう。

・オンラインでの獲得方法
オンラインで顧客データを獲得する場合は、問い合わせフォームや資料のダウンロードなど、顧客情報を入力するページを経由させる方法が一般的です。
顧客行動のデジタル化に伴い、オンラインでの情報獲得にも、これまで以上に力を入れる必要があります。顧客のニーズにマッチした情報をwebサイトに載せたり、興味のありそうな資料をダウンロードできるようにしたりすると、スムーズに情報を入力してもらえます。

効率的なセグメンテーションを行う

セグメンテーションとは、年齢や居住地などの属性で顧客を分類し、セグメントを作ることです。マーケティングの無駄をなくし、限られた経営資源を効果的に活用するには、正確なセグメントに基づくアプローチが欠かせません。顧客の立場を無視して画一的に情報を配信すれば、一定数の顧客に「まったく興味のない情報」が届くことになり、メール解約などの離反を招く可能性があるからです。

セグメンテーションで最も意識すべき点は、自社にとって意味のある層を特定することです。顧客にはさまざまな属性があるため、いくらでも細かくセグメントすることができますが、シナリオ設計をしても効果が期待できないセグメントもあります。
例えば、「メールは到達するが開封しないセグメント」の場合、シナリオが効果を発揮する可能性は極めて低いでしょう。シナリオ設計をする前に、顧客ライフサイクル軸、顧客行動軸、顧客属性軸などをもとに、有効なセグメントかどうかを検討してみてください。

セグメンテーションについては、下記の記事で詳しく説明しています。

マーケティング入門セグメンテーションとは?使い方や活用事例

記事を見る

キラーコンテンツを見つける

キラーコンテンツとは、顧客の「買いたい気持ち」に大きく影響し、コンバージョンにつながりやすいコンテンツのことです。実際に使用している第三者や専門家のコメント、製品の詳しい紹介ページ、導入事例の紹介などが該当します。
セグメントした顧客に対するシナリオを成功させるには、セグメントのニーズにマッチした魅力的なコンテンツが欠かせません。各ページに対しての反応を分析し、キラーコンテンツを見つけてシナリオに組み込みましょう。

中長期的なシナリオを組み、柔軟に見直す

顧客の心理変化は複雑で、組んだシナリオが思うような効果を発揮するとは限りません。1つの施策ではすぐに心が動かないことも多いでしょう。
そこで、中長期的なシナリオを組んで定期的に情報を提供しながら、送るメールの順番を変えたり、途中のステップ数を増やしたりと、顧客の反応によってシナリオを柔軟に見直す必要があります。
一度構築したシナリオに固執せず、日々の気づきを基に柔軟に作り変えることで、顧客と良好な関係性を築いていくことが大切です。

シナリオがマーケティングの効果を最大化する

シナリオは、「自社にとって意味のある顧客」を効率的に見つけるために、必要不可欠なものです。優れたシナリオをMAに設定することで、マーケティング効果の最大化を図りましょう。

そのためには、中長期的な視点での継続的なシナリオ改善が欠かせません。アドビ株式会社が提供するMAのMarketo Engageは、中長期的なシナリオを組むことが可能なツールです。また、一度組んだシナリオの並べ替えも容易に行えるため、日々シナリオを見直すことができ、マーケティング効果の最大化に貢献します。

顧客の興味や検討度合いに応じた「シナリオの切り替え」、施策の成果を評価軸とした「シナリオの見直し」など、具体的な機能について知りたい方は、下記のeBookをご参照ください。

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