MAの乗り換えで失敗しないために、チェックすべきポイントとは？｜マーケティング入門

デジタル化が進む現代のマーケティングに欠かせないMA（マーケティングオートメーション）。多くの企業が導入を進める一方、導入してはみたものの思うように使いこなせなかったり、自社に必要な機能が不足していたりして、MAの乗り換えを考えるケースも多いようです。
MAは決して安価なツールではなく、検討や乗り換えに人的リソースを必要とするため、乗り換えで失敗するのは避けたいところ。そこで、MAの乗り換えで失敗しないために、事前にチェックしておくべきポイントや、乗り換える際に把握しておきたいポイントについて解説します。

企業がMAの乗り換えを検討するタイミング
MAの乗り換えを検討する際のポイント
MAを乗り換える際の注意点
Adobe Marketo Engageで、現MAの課題を解決

企業がMAの乗り換えを検討するタイミング

企業がMAの乗り換えを検討するタイミングとしては、大きく3つのパターンがあります。自社の状況を確認する際に、参考にしてみてください。

MAの成果をさらに拡大したい

MAの導入によって一定の成果が得られており、今後さらに成果を拡大できる見込みがある場合は、乗り換えを検討するタイミングといえます。
この場合は、より高度で自社に合った機能を求めて、MAの乗り換えを検討する傾向があります。また、機能面だけでなく、さらに高度なサポートやコンサルティングを求めてMAの乗り換えを検討する場合もあるでしょう。

＜MAの成果を拡大したい場合の例＞

より多くの情報を取得するために、カスタムフィールドやカスタムオブジェクトを追加したい
他ツールとAPI連携して、より優れた顧客体験を提供したい
フォームやシナリオなどの設定数の上限が近づいてきた
リード数が増えてきて、価格や契約プランが変わりそう
施策の結果はわかるが、より売上に近い指標への貢献度を測定したい

使用中のMAで成果が出ていない

MAに必要性を感じているものの、使用中のMAで成果が出ていない場合も、乗り換えを検討するタイミングです。また、マーケティング担当者の退職に伴ってMAの成果を見直したところ、他社への乗り換えでより成果が出せるのではと感じることもあるようです。

＜使用中のMAで成果が出ていない場合の例＞

ROIが向上しない
機能やサポートが期待外れ
MAといいながら、メール配信程度にしか使えていない
他ツールとの連携ができておらず、手作業の工数がかかっている
そもそもMA施策の効果を測定する指標が定まっていない
想定していた施策を実装できないことがわかった

マーケティングにかかる予算を抑えたい

マーケティングの予算が減り、MAの費用を縮小された場合も、乗り換えを検討するタイミングです。この場合は、原因がMAにあるのか、マーケティング全体にあるのかをしっかり見極めて、MAの乗り換えの是非を検討する必要があります。

MAの乗り換えを検討する際のポイント

MAは気軽に乗り換えることができないため、本当に乗り換えが必要かどうかを一度確認しておきましょう。下記の3つのポイントを確認し、「使用中のMAで良かった点」より「使用中のMAで悪かった点」の影響が大きい場合は、MA乗り換えが必要だと考えられます。

また、MAは機能の有無だけで単純に比較することはできません。MAによって思想やプロダクト設計が異なるため、自社の課題に合ったMAを選ぶことが重要です。複数の候補がある場合は、「実施したい施策がスムーズに実行できるように設計されているか」という観点で、MAをチェックするといいでしょう。その際に、「使用中のMAで良かった点」や「使用中のMAで悪かった点」といった基準が役に立つはずです。

使用中のMAで良かった点を確認する

MAを導入する前と後を比較して、良かった点を確認します。マーケティング担当者の負担が軽減した、リードの情報を一元管理できるようになってアプローチが効率化した、確度の高いリードの情報を渡すことで営業の受注率が向上したといった点が挙げられるでしょう。

使用中のMAで悪かった点を確認する

MAを導入したものの期待外れだったこと、期待値を満たさなかったことなど、悪かった点を確認します。このとき、MAの機能のみならず、自社の運用体制などもいっしょに見直すと良いでしょう。

次のMAに期待する点を確認する

使用中のMAの良かった点、悪かった点を踏まえて、次に使用するMAに期待することを挙げていきます。複数ある場合は、後で比較検討しやすいよう、優先順位をつけておきましょう。

MAを乗り換える際の注意点

自社に合うMAを見つけることができても、乗り換えの契約やオペレーションなどで失敗する可能性があります。
下記に挙げる4つのポイントを確認し、契約やオペレーション関連の失敗を防ぎましょう。

使用中のMAの契約期間

どんなに乗り換えを急ぐ場合でも、事前に約束した契約期間より早く解約しても返金されない可能性があります。使用中のMAの契約期間や、返金の有無などを確認してください。
乗り換えることで見込まれる成果と、使用中のMAに支払う費用を比較し、メリットが大きいほうを選びましょう。

次のMAの運用開始までにかかる工数とコスト

使用中のMAを解約してから次のMAを契約すると、移行期間中のマーケティング業務がストップしてしまう可能性があるため、しばらくはMAを二重契約する必要があります。データ移行にかかる工数を含めて、次のMAで運用を開始するまでに必要な期間を算出し、二重契約の期間とコストを確認しておきましょう。

場合によっては、データクレンジングや担当者の業務フロー変更が必要な場合もあるため、移行期間は余裕を持って設定することが大切です。
移行データを格納するフィールドの定義、新規インスタンスのドメイン設定やIPウォームアップ、webサイトへのトラッキングタグの実装、連携ツールとのつなぎ込みといったタスクは、ベンダーの導入支援担当と洗い出しておくと、さらにスムーズに乗り換えられます。

リプレースの体制

MAの乗り換えには、それなりの人手が必要です。移行作業に必要な人員と人員の集め方、作業に従事してもらう期間などを決定し、関係部署に依頼しておきます。
営業部が使っている顧客管理ツールなど、既存ツールとの連携を見据えている場合は、あらかじめ話を通しておきましょう。併せて、MAを導入した場合の営業部門とマーケティング部門の業務範囲についても、この時点で確認しておくと安心です。

MAの使用に関するルール

MAを移行する場合、アクティビティログ（行動履歴）は基本的に移行することができません。移行する場合、カスタムアクティビティを定義してAPIで登録するなどの作業が必要で非常に手間がかかるため、何らかの形で控えを取っておきましょう。
これに関連して、スコアリングのルール、メール配信ルール、チャネル設定、アラートの基準、定期的に確認すべき指標などについては、普段からオペレーションマニュアルのようなドキュメントにまとめておくことをおすすめします。

Adobe Marketo Engageで、現MAの課題を解決

アドビ株式会社のAdobe Marketo Engageは、MAの乗り換えを検討する企業に対し、最適なソリューションの提供が可能です。具体的には、次のような機能やサポート体制を用意しています。

高度かつ豊富な機能を搭載

MAに今以上の効果を求めて乗り換えを検討する企業に対して、満足のいく機能をご提供します。

・データを最大限活用できる、豊富なレポーティングやセグメンテーション
Adobe Marketo Engageは、目的に応じて活用できるレポーティング機能を豊富に用意しています。経営層向けのビジネス貢献度レポートや、レベニュープロセスの進行を可視化するレポート、施策やリード単位のレポート、メールやランディングページの効果を確認するレポートなど、用途に応じたレポーティングを出すことができます。
また、商談数を最大化させるために欠かせないセグメントも多数作成することができ、年齢や居住地に加え、過去の行動履歴などさまざまな属性で顧客を分類し、自社にとって最も意味のある層を特定した上で、無駄のない正確なアプローチを可能にします。

・より丁寧なコミュニケーションを可能にするエンゲージメントプログラム
エンゲージメントプログラムは、リードナーチャリング施策に用いられるプログラムのひとつ。このプログラムを利用することによって、企業はリードの検討段階や興味のある分野などに応じたコミュニケーションがとれるようになり、個別の複雑なリードナーチャリングをより丁寧に、かつ簡単に行うことができます。

エンゲージメントプログラムについては、下記のページにある動画で詳しく説明しています。

デモ動画：エンゲージメントプログラム

中長期的なシナリオを柔軟に設計できる機能、エンゲージメントプログラムをご紹介します。

デモ動画を見る

・既存ツールとのスムーズな連携
Adobe Marketo Engageは、顧客情報の蓄積に長けたSFAやCRM、DMP、その他コミュニケーションツールとの連携が可能。ほかのツールの優れたテクノロジーと連携することによって顧客接点を増やし、深い顧客理解に基づいた施策を展開できるようになります。

解決したい課題と機能のギャップを埋めるサポート体制

現在使用中のMAで効果が出ない場合、解決したいマーケティング課題と、MAに備わっている機能にギャップがあるかもしれません。まずは、MAで何を解決したいのか、そのために必要な機能は何か、基本に立ち返って見直す必要があります。
Adobe Marketo Engageでは、こうしたギャップが生まれるのを防ぐさまざまなサポートメニューを用意し、各フェーズで担当コンサルタントをアサインして、顧客の成功を支援しています。下記に挙げるサポートメニューは、その一例です。

・初期導入支援
これまでのベストプラクティスや、実際の導入例を基に、スムーズな立ち上げをサポート。導入目標や環境に応じた支援を行い、いっしょに最適化を目指します。

・マーケティング戦略立案
Adobe Marketo Engageでの戦略立案、運用体制の構築などについて、コンサルティングサービスを提供します。

・システム連携支援
テクニカルコンサルタントが介入し、顧客データのクリーンナップといったデータマネジメントのほか、Salesforce、Microsoft Dynamicsをはじめとした各種CRMや3rd Partyシステムとの連携支援などのサービスを提供。ほかのMAからの乗り換えについても、データ移行やコンテンツ移行を支援します。

・メール配信に関する支援
メール配信到達率を向上させる仕組みづくりを、デリバラビリティコンサルタントが支援。メールマーケティングの基礎トレーニングなども行います。

乗り換えを検討するタイミングで、MAを利用する理由を考えよう

MAの乗り換えは手間がかかる上、投資額が大きいため稟議を通すのも容易ではありません。なんとか乗り換えを実行したにもかかわらず、以前使用していたMAへの不満を解消することができなかったり、思うような効果が出なかったりするのは、とてももったいないことです。

MAの乗り換えを考え始めたら、今のMAを導入した理由を思い出してみましょう。「MAを導入すれば、とにかくマーケティングが楽になると聞いたから」「ほかのツールより安価で導入しやすかったから」といった理由であった場合、乗り換えの際は考え方を変える必要があります。
「MAがなぜ必要なのか」「どうして導入したいのか」をもう一度見直し、次のMAでは必ず成果を出すことができるよう、自社のマーケティング課題とニーズにマッチするMAを選びましょう。

MAの運用をより優れたものにするためのポイントを、下記のページから無料でダウンロードできるeBookでユーザー様の声を基に説明しています。