マーケティング入門

2021.06.24

リードナーチャリングとは?方法やプロセス、役立つツールを解説

リードナーチャリングとは、獲得した見込み顧客(リード)の購入意欲を高め、将来的な受注につなげていくマーケティング方法です。特に、購入プロセスにおける検討期間が長いBtoBのほか、BtoCのなかでも不動産や金融商品など検討に時間をかける商材において、有効な方法とされています。
ここでは、リードナーチャリングの概要と具体的な方法、プロセスのほか、役立つツールについて解説します。

目次

マーケティングの流れ

リードナーチャリングとは、獲得したリードに対して、段階的かつ効果的にアプローチし、信頼関係を構築しながら購入意欲を高めていく、マーケティングの方法です。
一般的なマーケティングの流れにおいては、リードの情報を獲得するリードジェネレーションと、リードの中から受注確度の高い顧客を選別するリードクオリフィケーションのあいだに、リードナーチャリングが存在します。
まずは、リードナーチャリングについてご紹介する前に、リードジェネレーションからリードクオリフィケーションまでのマーケティングの流れを確認しておきましょう。

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1. リードジェネレーション(リードの獲得)

リードジェネレーションとは、リードを獲得することです。展示会やセミナーなど、オフラインでの名刺交換やアンケートのほか、オンラインでの資料請求やホワイトペーパーのダウンロードなどを通して、リードの情報を獲得します。

2. リードナーチャリング(リードの育成)

リードナーチャリングとは、リードを育成することです。リードジェネレーションで獲得したリードに対し、段階的なアプローチを重ねて購入意欲を高め、自社の顧客へと育てていきます。
特に、製品やサービスの購入に至るまでの検討期間が長いBtoBにおいては、顧客の熱量を見極め、適切なタイミングで必要とされる情報を提供することで信頼関係を構築する、リードナーチャリングが非常に有効です。

3. リードクオリフィケーション(リードの選別)

リードクオリフィケーションとは、リードを選別することです。リードナーチャリングを行っているリードを、メールの開封や資料請求などの行動に応じて数値化し、特に購入意欲が高いリードのみを選別します。
リードクオリフィケーションを行うことで確度の高い顧客を顕在化させ、優先順位を明らかにしてからセールス部門に引き継ぐことによって、営業活動の生産性を高めることができます。

リードナーチャリングが注目される理由

リードナーチャリングは、近年特に注目されるようになったマーケティング方法です。リードナーチャリングが注目される理由は、大きく3つあります。

インターネットの普及に伴う顧客行動の変化

従来、企業が製品やサービスの購入を検討する際には、営業からのアプローチを待つか、自分から営業に連絡して情報を収集するのが一般的でした。
しかし、インターネットが広く普及した現在では、顧客はみずから情報を収集し、競合と比較検討するようになっています。以前のように営業が電話や訪問でアプローチしてきたときには、すでにいくつかの候補が絞り込まれて社内での検討に入っていたり、選定を終えていたりすることも少なくないでしょう。

急速なデジタル化と、それに伴う顧客行動の変化を受けて、企業はできる限り早く顧客と接点を持ち、関係性を築いて、自社の製品やサービスを比較検討の際の選択肢に加えてもらう必要があります。

購入までのプロセスの長期化

BtoBの場合、単価が高い商材が多く、意思決定に複数人が関わることから、購入までの期間が長期化する傾向がありました。さらに、インターネットの普及によって、購入行動に「検索」「比較」「検討」といった行動が加わり、プロセスはさらに長期化・複雑化しています。

中には、案件化までに数ヵ月から数年を要する場合もあるため、1件1件の顧客が非常に重要です。「顧客情報が膨大すぎて、どの顧客からアプローチすべきかわからない」「人手が足りない」といった理由で検討中の顧客を放置していると、大きな機会損失につながりかねません。
現時点では案件化が見えないリードであっても、長期的、かつ継続的に良質なコミュニケーションをとり、他社に奪われないようにすることが重要です。

休眠顧客の増加

休眠顧客とは、過去に商談や契約まで至ったものの、現在はやりとりがない顧客のことです。過去に商談や契約に至った顧客に対して、継続したアプローチを行わずに放置した結果、休眠顧客となってしまっている場合も多いでしょう。
休眠顧客は製品理解があるため、的確にアプローチすれば優良顧客になる可能性が高い顧客です。リードナーチャリングによって、休眠顧客とも接点を持ち続けることが成果につながります。

リードナーチャリングを行うメリット

顧客行動や購入プロセスの変化に対応するマーケティング方法として注目されているリードナーチャリングには、いくつかのメリットがあります。
続いては、リードナーチャリングの代表的な3つのメリットをご紹介しましょう。

機会損失を防げる

リードナーチャリングを行うことで、機会損失を防ぐことができます。
購入までのプロセスが長期化する中、営業がこまめにフォローしても、すぐに案件化できる顧客はごく一部に限られます。獲得したリードに一斉に売り込みをかけたところで、「今、まさに購入しようと思っていた」というケースは多くありません。
また、確度の高い見込み顧客を優先した結果、既存顧客とのつながりがおろそかになってしまうことも多いでしょう。

しかし、顧客を放置すれば、その多くが競合他社に流出してしまうことになりかねません。アメリカのアドバイザリー会社であるSiriusDecisionsの調査によれば、フォローを怠ったリードの8割は、2年以内に競合に流出するという結果が出ています。
こうした機会損失は、長期的に接点を持ち続け、顧客の行動や興味の度合いの変化を見極めてアプローチしていくことによって防ぐことができます。

営業効率や受注率が上がる

リードナーチャリングを行うメリットとして、営業効率や受注率が上がるという点も挙げられます。
従来の営業では、リードのリストを基に電話や訪問を繰り返し、何度も商談を重ねることで契約を獲得してきました。特に、BtoBでは窓口となる担当者から決裁権のある上司までたどり着くのにかなりの時間がかかったり、たどり着く前に断られてしまったりすることも多くあります。

しかし、リードナーチャリングを適切に行えば、リードクオリフィケーションの精度も上がり、受注確度の高い顧客のみを絞り込んだリストを営業に引き継ぐことができます。そのリストから営業が購入意欲や自社へのロイヤリティを視覚的に把握し、購入につながりやすい顧客から優先的にアプローチできるため、営業効率と受注率を上げられるようになるのです。

新規顧客開拓に追われずに済む

リードナーチャリングを行うことで、新規顧客開拓に追われずに済むということもメリットです。
新規顧客開拓は事業をスケールさせるために欠かせませんが、成熟した業界の場合は、特にシェア獲得競争が激しく、新規顧客開拓には膨大な時間と労力が必要です。しかも、接点のない状態から新規のリードを作るコストは、既存顧客をフォローしていくコストの約5倍にもなるともいわれています。そのため、新規顧客の獲得に追われて負担を感じているマーケティング担当者も多いのではないでしょうか。

リードナーチャリングで既存顧客との関係性を構築すれば、長期的に安定した利益を生み出すことが可能です。特に、過去に商談や契約に至ったものの、現在はやりとりがない休眠顧客は、一度は製品やサービスに興味を持ってくれているため、既存顧客の中でも再リード化の可能性が高いと考えられます。
休眠顧客を中心に、既存顧客に継続的なアプローチを続けることで、新規顧客開拓に追われることなく売上を伸ばしていくことができます。

代表的なリードナーチャリングの方法

さまざまなメリットがあるリードナーチャリングですが、そのメリットを最大限得るためには、リードナーチャリングの方法を知り、適切に実施する必要があります。続いては、代表的なリードナーチャリングの方法について見ていきましょう。

メール

メール(メルマガ)の配信は、多くの企業が利用している代表的なリードナーチャリングの方法です。リードの興味・関心に応じた内容のメールを配信することで、購入意欲を高めていくことができます。

メール配信に必要な情報は、リードのメールアドレスだけなので開始のハードルが低く、クリック率や開封率などの効果測定もしやすいという特徴があります。
社外とのコミュニケーションの手段としてメールを活用している企業も多く、幅広い層にリーチできることもポイントです。
リードナーチャリングの方法として配信するメルマガの種類は、大きく2つに分けられます。

・ステップメール
ステップメールは、無料会員登録や資料請求など、決まったアクションを実行した顧客に配信するメールです。一斉メールであっても、顧客は企業が自分のことを理解してくれていると感じ、ロイヤリティが高まります。

・セグメントメール
セグメントメールは、年齢や性別、住所、訪問したページなどで顧客の属性を絞り込み、対象となるターゲットのみに配信するメールです。セグメントメールには、顧客の属性に応じたメッセージやキャンペーンの案内などを記載します。

メールマーケティングについては、下記のeBookで詳しく説明しています。

エンゲージメントを高めるメールマーケティング完全ガイド

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オウンドメディアなどのwebコンテンツ

世の中に情報があふれる今、顧客に選ばれる企業になるには、真に有益な情報を発信することで顧客との信頼関係を構築していく必要があります。そこで、リードナーチャリングの方法のひとつとして注目されているのが、オウンドメディアなどのwebコンテンツで顧客に有益な情報を提供し、顧客をファンとして育てていくコンテンツマーケティングです。

オウンドメディアで伝える情報は、「企業ビジョン」「製品の強み」「顧客に役立つ情報」など多岐にわたります。また、オウンドメディアでは、記事や動画、ホワイトペーパーといった多様な形式で情報を発信することも可能です。企業が良質な情報を伝え、顧客の感情に働きかけることで、ファン化を促進し、購入意欲の向上が期待できます。

オウンドメディアで掲載する記事は、SEOを意識することによって新規顧客の獲得にもつながる可能性があり、しっかり作り込むことで多様な効果が期待できます。重要なのは、質の高い情報を継続的に配信していくことです。
SNS同様、すぐに効果が出るものではないので、長期的な視点に基づく明確な戦略設計が欠かせません。専任の担当者を配置するか、運用を外部に委託するかして放置を防ぎ、スムーズで意味のある運用を心掛けましょう。

コンテンツマーケティングについては、下記のeBookで詳しく説明しています。

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セミナーや展示会などのイベント

セミナーや展示会などのイベントは、自社製品・自社サービスに興味のある顧客に、直接商品説明などを行えるため、効果的にリードナーチャリングができます。近年では、会場を借りて行われるオフラインのセミナーだけでなく、オンラインでのセミナーも多く実施されるようになりました。

セミナーはメールやオウンドメディアとも連携できるため、多くの企業が実施しています。直接相手の表情や反応を見ながら話すことで、購入意欲を高められるのがセミナーの強みだといえるでしょう。参加する時点である程度の興味を持っている顧客が多く、効率がいい方法ともいえます。

一方で、製品の宣伝に終始するなど、セミナーの内容によっては顧客の反発や離脱を招くこともあるので注意が必要です。顧客が製品やサービスを導入するとどんなことができるのか、具体的な事例を紹介してイメージさせる工夫をするといいでしょう。
オフライン・オンラインでのセミナーの特徴は、下記のとおりです。

・オフラインのセミナー
オフラインのセミナーは、顧客と直接会って話ができるという特徴があります。一方で、オフラインセミナーでは、会場の手配や、資料などの準備が必要です。また、セミナーの場所や時間が限定されます。

セミナーや展示会については、下記の記事で詳しく説明しています。

マーケティング入門展示会やセミナーを売上に結びつける、効果的なイベントマーケティングのあり方とは?

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・オンラインのセミナー(ウェビナー、webセミナー)
オンラインでのセミナーは、会場手配の必要がなく、時間や場所を選びません。そのため、遠方の顧客にもアプローチが可能で、セミナーの内容を録画しておけば、同じ内容のセミナーを繰り返し開催することもできます。双方向でやりとりしたい場合は、チャット機能を使用しましょう。

ウェビナー(webセミナー、オンラインセミナー)については、下記の記事で詳しく説明しています。

マーケティング入門ウェビナー(webセミナー)で成功するためのポイントとは?配信ツールをご紹介

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リターゲティング広告

リターゲティング広告は、自社のwebサイトや製品ページを訪れたものの離脱してしまった顧客を追跡し、他社のwebサイトを見ているときに広告を表示して再訪を促す方法です。
リターゲティング広告は、このように一度は興味を持ってくれたものの離脱した顧客を追いかけ、web上で繰り返しアプローチすることが可能です。そのため、顧客の記憶に定着しやすく、再び興味が高まった段階で自社のwebサイトや製品ページに再訪した際には、コンバージョンに至る可能性が高いといえます。

SNS

スマートフォンが普及した今、SNSは一般に広く浸透し、発信される情報が顧客の行動や考え方に大きく影響を与えるようになりました。顧客にとって身近で親しみのあるSNSは、企業と顧客が近い距離で気軽にやりとりできるのが特徴です。多くのSNSは、無料でアカウントを作成することができるため、アカウントを開設するハードルも高くありません。
顧客と直接コミュニケーションをとることで、既存顧客のロイヤリティの向上やブランディング、好意的な情報の拡散も期待できるでしょう。また、SNSに広告を掲載することで、潜在顧客にアプローチすることもできます。

SNSによるリードナーチャリングは、特にBtoCビジネスで効果的ですが、企業の購入担当者の世代によっては、BtoBでも有効です。代表的なSNSであるTwitter、Instagram、Facebookなどの中から、自社のターゲットに適したものを選んで情報を発信しましょう。
ただし、顧客をSNSでナーチャリングしてファン化するには、ある程度の期間がかかります。気軽に始められる反面、ファンを獲得するまで良質なコンテンツを発信し続ける必要があります。

リードナーチャリングを実践するためのプロセス

リードナーチャリングは、営業を効率化することで収益向上が期待できるというメリットがあります。そのメリットを得るためには、適切なプロセスでリードナーチャリングを進めることが重要です。
リードナーチャリングを実践する際のプロセスを確認しておきましょう。

1. 顧客の情報を収集し、一元化する

リードナーチャリングを行う際の最初のステップは、企業内に散在するすべてのリードの情報をひとつに集約することです。
企業には、セミナーや訪問などで入手した名刺、オウンドメディアで入手したメールアドレスといったように、異なるアプローチで獲得した顧客情報がさまざまな形で存在しています。
企業によっては、営業が個人で管理していたり、部門ごとに管理していたりする情報もあるかもしれません。異なる営業部門が同じ顧客の別の担当者にアプローチしていて、同じ企業の情報が別々に管理されていることもよくあります。まずは、すべての情報を収集し一元化しましょう。

2. リードをセグメントする

限られた経営資源で、顧客に効果的なアプローチを行うためには、一元化したリードの情報を基に顧客をセグメントし、アプローチすべき顧客を特定しましょう。

セグメントとは、性別や住所、年齢、職業、過去の取引履歴や直近の購入行動など、さまざまな切り口で顧客を分類することです。
みずから情報を求めて展示会に来た顧客なのか、通りすがりでたまたま立ち寄った顧客なのかによって、購入意欲やニーズは大きく異なります。顧客をセグメントし、そのニーズを分析することによって、アプローチすべき顧客を特定することができます。

セグメンテーションについては、下記の記事で詳しく説明しています。

マーケティング入門セグメンテーションとは?使い方や活用事例

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3. ステージを細分化する

顧客をセグメントしたら、顧客が製品やサービスに興味を持ってから購入に至るまでのステージを細分化します。ステージを分けることによって、各ステージの顧客に対して適切に対応することが可能です。
顧客のステージの分け方は、インターネットが普及する前から存在する「AIDMA」、インターネットの普及後に登場した「AISAS」、コンテンツマーケティングの影響を加味した「DECAX」、顧客が商品に抱いている印象に注目した「TPCM」などが知られています。

なお、BtoBの場合は、企業によって異なる購入プロセスが発生するため、フレームワークが当てはまらない場合もあるでしょう。また、インターネットやSNSがコミュニケーションチャネルとして一般化した現在では、AIDMAやAISASといったファネルだけで顧客のステージを把握することが難しい場合もあります。
フレームワークはステージを細分化する際の基本として把握しつつ、自社の状況に応じたプロセスを明確にすることが重要です。

・AIDMA
AIDMAは、1920年代にアメリカのサミュエル・ローランド・ホール氏が提唱したフレームワークです。顧客の購入までの流れを、下記の5つに分類しています。

<AIDMAのプロセス>
Attention(注意):雑誌やテレビ、webサイトなどで製品やサービスの存在を知る
Interest(興味関心):製品の強みや類似製品との違い、機能などを知り、興味を持つ
Desire(欲求):製品やサービスを利用することで「自分の望みが叶えられそうだ」と感じ、購買意欲を高める
Memory(記憶):欲求が記憶に結びつき、広告などで存在を思い出す
Action(行動):きっかけによって、行動を起こす(購入する)

・AISAS
AISASは、株式会社電通が1995年に提唱した概念です。インターネットの普及を反映したフレームワークとなっています。AIDMAとの違いは、顧客が主体的に情報を収集するプロセスと、購入後に情報を共有するプロセスが追加されていることです。

<AISASのプロセス>
Attention(注意):雑誌やテレビ、webサイトなどで製品やサービスの存在を知る
Interest(興味関心):製品の強みや類似製品との違い、機能などを知り、興味を持つ
Search(検索):インターネットで検索して情報収集を行う
Action(行動):行動を起こす(購入する)
Share(共有):購入して良かったと感じた製品やサービスについて、SNSなどで情報を共有する

・DECAX
DECAXは、2015年に電通デジタル・ホールディングスの内藤敦之氏が提唱した概念です。コンテンツマーケティングが顧客の購入行動に与える影響を加味したものになっています。

<DECAXのプロセス>
Discovery(発見):コンテンツをきっかけに商品を見つける
Engage(関係):コンテンツを何度も閲覧することで、企業との関係を深める
Check(確認):企業の信頼性や、商品の詳細情報を確認する
Action(購入):購入する
eXperience(体験と共有):商品を実際に体験し、経験をSNSなどで共有する

・TPCM
TPCMは、株式会社電通が開発したフレームワークです。ターゲットが抱いているPerceptionを、コンテンツと手法によって望ましいものに変化させることで、購入に導くというプロセスになっています。

<TPCMのプロセス>
Target(ターゲット)、Perception(印象):ターゲットにどんな印象を抱いてほしいのか考える
Contents(コンテンツ):ターゲットに望ましいPerceptionを抱いてもらうためのコンテンツを作成する
Means(手法):コンテンツを適切な手法で届ける

これらのステージを基本として理解しつつ、次に紹介するカスタマージャーニーと組み合わせてリードナーチャリングを実施しましょう。

4. カスタマージャーニーマップを作成する

ステージの細分化が完了したらカスタマージャーニーマップを作成し、タッチポイントごとに適切な施策を展開します。カスタマージャーニーマップとは、リードが自社の製品やサービスを認知してから購入するまでの流れにおいて、顧客の感情や思考の変化、およびそれに伴って起こす行動を時系列に沿って可視化したものです。

顧客のセグメントごとにカスタマージャーニーを設定することで、「認知」「検索」「行動」といったステージごとに変化する顧客の状況に合わせて、施策を展開することができます。

カスタマージャーニーマップについては、下記の記事で詳しく説明しています。

マーケティング入門カスタマージャーニーとは?ジャーニーマップの作り方や具体的な事例をご紹介

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5. コンテンツを作成する

カスタマージャーニーを明確にしたら、購入までの各ステージにおけるタッチポイントで、リードの背中を押すようなコンテンツを作成します。
例えば、初めて展示会を訪れた顧客に対しては、認知の段階なので自社サービスの特徴や強みなどを紹介したコンテンツを作成し、メールで配信します。
一方で、自社のwebサイトからホワイトペーパーをダウンロードしている顧客は、購入の前段階にいるといえるため、製品の具体的な紹介や、無料デモキャンペーンの案内などを作成してDMで送ると効果的です。

ここで注意しなければならないのは、顧客が想定どおりに行動してくれるとは限らないということです。理想どおりのナーチャリングができない場合も想定して、バナー広告やリスティング広告、SNSなどを活用して顧客に訴求し、顧客が行動を起こすきっかけづくりも行いましょう。

MAの機能を理解してリードナーチャリングをより効率的に

リードナーチャリングでは、複雑化した顧客の購入行動に対応し、ステージに合った的確なアプローチを行うことが大切です。しかし、顧客一人ひとりの行動や属性に応じたコンテンツを、手作業で配信するのは、現実的ではありません。休眠顧客を見つけ出して接点を持つといった対応も、手作業では時間がかかりすぎて難しいでしょう。
リードナーチャリングをより効率的に行うには、顧客情報の一元管理から各種マーケティングの実施までを自動で行うMA(マーケティングオートメーション)の活用がおすすめです。
リードナーチャリングに活用できるMAの機能には、下記のようなものが挙げられます。

リード情報の一元管理

MAを活用すれば、リードの情報を一元管理し、それぞれのステージやステータスを把握することが可能です。
MAで顧客情報を一元管理すれば、顧客情報が企業全体の財産となり、条件を満たす顧客に一斉にアプローチできます。また、企業内での顧客情報の重複を解消してトラブルを未然に防ぐこともでき、適切なコミュニケーションの実現にもつながるでしょう。
MAで管理できるリード情報は、下記のようなものが挙げられます。

    <リードの情報の例>
  • セミナーや展示会、直接訪問した際などに交換した名刺
  • webサイトで資料の請求やダウンロードをする際に獲得したメールアドレスや個人名、企業名
  • 過去に取引していた休眠顧客の情報
  • 現在もアクティブな既存顧客の情報

シナリオに沿ったキャンペーンの展開

リードナーチャリングでは、カスタマージャーニーに沿ってシナリオを設定し、施策を展開していきます。
MAを使うことで、シナリオの設計やキャンペーンの実施を自動化でき、適切なタイミングで顧客に情報を届けることが可能です。

シナリオについては、下記の記事で詳しく説明しています。

マーケティング入門MAのシナリオとは?成果を出すための設計手順を解説

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顧客のスコアリング

MAを活用すれば、メルマガの開封やセミナー参加といった行動履歴を基に、顧客をスコアリングすることができます。合計点が高い顧客から営業を行うといった優先順位をつけやすく、営業効率もアップするでしょう。

メール配信

MAでは、顧客の検討度合いに応じてパーソナライズされたメールや、設計されたシナリオに沿った適切な内容のメールを自動で配信することができます。
また、MAはメールの開封率や、メール本文中のURLクリック率など、メール配信による顧客のアクティビティ(行動)をトラッキングすることが可能です。トラッキングで得られたデータを、施策改善や新たな施策の展開に利用できるというメリットもあります。

ランディングページや問い合わせフォームの作成

MAを使えば、広告やメルマガから流入したリードに情報を提供するランディングページや、モチベーションの高い顧客に対しての資料請求フォームなど、webページを簡単に作成することができます。

顧客のオンラインのアクティビティを可視化する

MAを活用すれば、顧客がどの経路で自社のwebサイトを訪問したのか、どのページを見てどこで離脱したのか、コンバージョンに至ったのはどんな顧客だったのかといった、顧客のオンラインでのアクティビティを追跡して解析、可視化することが可能です。
これによって、顧客の状況を判断し、適切な施策の実施や営業への受け渡しなどができるようになります。

営業支援ツールと連携し、情報共有をスムーズにする

MAは、顧客管理システムであるCRMや、営業支援システムのSFAといったツールと連携することが可能です。購入意欲が高まったリードの情報をスピーディーに営業へ送ることができるほか、失注したり商談化しなかったりした顧客情報の共有もスムーズに行えます。

CRMとSFAについては、下記の記事で詳しく説明しています。

マーケティング入門CRMとは?基本知識やメリット、便利なツール、成功事例を紹介

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マーケティング入門SFAとは?基本知識やCRM・MAとの違い、導入のメリット、成功事例を紹介

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リードナーチャリングにMAを活用しよう

リードナーチャリングは、機会損失を防ぎ、営業効率の向上に貢献するなど、マーケティングに欠かすことができない方法です。
しかし、リードナーチャリングのすべてをマーケティング担当者の手作業で行うのは、効率的ではありません。MAを活用して、リードが求めている情報を、リードにリーチしやすい方法で的確に発信し、購入につながる良好な関係を着実に築いていきましょう。

アドビ株式会社が提供するMAツールのMarketo Engageは、多彩な機能やオンライントレーニングなどのサポートサービスで、企業のマーケティング活動に貢献します。

リードナーチャリングについてのさらに実践的な内容については、下記のページから無料でダウンロードできるeBookでご確認ください。

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