ステップメールとは

はじめに

マーケティングにおけるリードナーチャリングでよく使われるステップメール。マーケティングオートメーションツールやCRMツールを導入し、顧客リストに対して、一括でセミナー告知や新製品のお知らせはしていても、「ステップメール」を実践している企業はまだまだ多くありません。

今回は、ステップメールの有効な使い方と具体的な作成方法をご紹介します。

ステップメールとは

ステップメールはメールマーケティングの手法の一つ。「ある時点(資料請求日、申込日、初回購入日など)を起点として、あらかじめ準備していた複数のメールを、スケジュールに沿って、順次配信する仕組み」のことです。

例えば、Webサイトから資料ダウンロードがあった場合、

  1. 資料ダウンロード直後:資料ダウンロードのお礼
  2. 3日後:ダウンロードした資料に関連した事例記事やホワイトペーパーの案内
  3. 1週間後:ダウンロードした資料に関連したセミナーの案内
  4. 1ヶ月後:最新のセミナーの案内

上記の4通が自動的に配信される仕組みがステップメールです。応用編として、(2)でクリックしたリンクURLによって、(3)で配信されるセミナーがより顧客の興味・関心に近いものになる、などの設定も可能。他にも、製品購入者へのフォローや製品の使い方説明、セミナーや展示会参加者へのフォローアップによく使われます。

MailChimpBenchmark Email配配メールなどのメール配信ソフトはもちろん、ほぼすべてのMA、CRMツールにステップメールの送信機能は実装されています。MAツールの利用企業が増えるに従い、ステップメールを受信することが増えた方も多いかもしれません。

メルマガとの違い

メルマガもメールマーケティングの手法の一つですが、新商品の情報やキャンペーン情報などを即時、もしくは定期的に顧客に伝える施策です。楽天やAmazonなどのECサイトで何かを購入した際、プラットフォーマーや各店舗から送られてくるメールがメルマガの代表例です。退会(unsubscribe)処理をしない限り、基本的には永続的に配信されてきます。

それに対して、ステップメールは、シナリオを設計し、予め決められた内容を3~5回に分けて、顧客に届け、短ければ1週間、長ければ数ヶ月で終了するプログラム。メルマガとステップメールでは、目的、送る内容、タイミング・回数は全く別物になります。

ステップメールの設計方法

それではステップメールの具体的な設計方法を見ていきましょう。

1.顧客ニーズの理解

まずはマーケティングの基本、顧客ニーズの理解です。自社のターゲット顧客の購買プロセスを洗い出し、顧客が課題を感じていること、必要としている情報や体験はなにかを把握します。多くの場合、ペルソナやカスタマージャーニーの作成が有効です。

2.目的の明確化

顧客ニーズを把握する中で出てきたマーケティング課題を、ステップメールで解決できるかを考えます。もっとセミナーに参加して欲しいのか、具体的なお問い合わせをして欲しいのか、など、課題を達成するためにステップメールの目的を明確にします。

3.シナリオとメール文の作成

ステップメールの目的を明確にしたら、その目的を達成するための具体的なシナリオを考えます。3~5通にわけて、コミュニケーションを設計していきますが、1通につき、1メッセーに止め、営業するのではなく、あくまでもユーザーに役立つ情報を届けることなどを心がけましょう。

4.配信結果分析&改善

ステップメールのプログラムが走り始めたら、各メールの開封率、リンクのクリック率、2で設定した目的の達成状況を計測して、PDCAを回していきます。

MarketoではiOSまたはAndroidデバイスのMarketo Momentsアプリからもメールキャンペーンの効果を把握することができます。

上記の4STEPが大まかな流れですが、シナリオ設計やメールコンテンツの作成は、はじめての場合、なかなか難しいものです。たとえばBtoBの場合なら、実際に営業の方が、顧客とどういう対話をしているのかをヒアリングすると良いでしょう。BtoCの場合なら、お客様が疑問や課題と感じていることをクリアにしていくと良いでしょう。
ステップメールを設計するということはコミュニケーションを標準化するということ。ぜひ、設計にトライしてみると良いです。

ステップメールを活用するメリット

メルマガではなく、わざわざ手間のかかるステップメールを設計・運用することにどのようなメリットがあるのでしょうか?

【ブランド想起率のアップ】
例えば、Webサイトから資料請求があった場合でも、一度、資料を送付しただけでは、多くの場合、時間が経つにつれ顧客は企業のことを忘れてしまいます。ステップメールによって、繰り返し接点を持つことで、顧客にブランドを思い起こしてもらいやすくなります。
【見込み客育成】
展示会で大量に獲得したリードも、すぐに商談・受注につながる企業ばかりではありません。BtoBでは特に、顧客の購買プロセスが長い傾向があるため、ステップメールを活用して、継続的にコミュニケーションを取ることで、関係性を構築し、顧客の検討段階が上がったタイミングで、自社を選んでもらいやすくなります。
【より多くの情報を伝達できる】
企業が伝えたい、顧客が知りたい情報がたくさんある場合、複数に分割することで、より効率的に情報を伝えることができます。情報や物が氾濫し、変化のスピードが速くなっていることで現代人は忙しくなり、注意(Attention)の獲得はますます難しくなっています。顧客が受け取りやすい単位に情報を編集し、届けることはこれからのマーケッターにとって必須のスキルになるかもしれません。

ツールの進化により、活用の幅が拡がっているメールマーケティング。
Marketoの場合、お客様の行動や状況に応じて、AシナリオのステップメールからBシナリオのステップメールに変更したり、メールコンテンツのパーソナライズにより、自然なコミュニケーションを実現します。まずは簡単なシナリオ作成からトライして、自社のマーケティング活動で使いこなせるようにしましょう。

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