マーケティングオートメーション(MA)ツール・サービス・システムのマルケト

お問い合わせ

セグメンテーションとは?使い方や活用事例

マーケティングの基本のキであるセグメンテーション。顧客ニーズの多様化と分化が進み、マスマーケティングが機能しなくなった現代では、セグメンテーションの重要度を増すばかりです。しかしながら、「セグメンテーション」と聞いて、具体的なイメージをすぐに持てる人は少ないのではないでしょうか。

この記事では、セグメンテーションの意味から、やり方、実際の事例までを網羅的に解説します。

セグメンテーションとは、市場を細分化すること

セグメンテーションとは、市場あるいは顧客について、類似したニーズや性質を読み解き、それを元に細分化と分類を行い、小さな顧客グループ(セグメント)を作ることです。

セグメンテーションとは、市場を細分化することクリックで大きく表示されます

なぜセグメントが必要なのか

マスマーケティングの時代は、可能な限りすべての人を対象した大量生産、流通、プロモーションを行っていました。ただ現代は、顧客ニーズ・行動の分化と多様化が進み、マーケティングのあり方が変わりはじめています。

自社の製品/サービスがどのセグメントのユーザーを最も満足させられるのか。そして、競合優位性を持つことができるのか。分化と多様化が進む顧客ニーズを捉えた上で、市場を適切に分類することが必要不可欠です。

また、良質なセグメンテーションは、良質なマーケティング戦略につながります。戦略が明確になれば、営業・マーケティングの効率が上がり、売上アップにつながるのはもちろん、製品/サービスの機能を必要以上に拡充することもなくなり、無駄な広告費の投下を抑えられるなど、大幅なコストカットも期待できます。

セグメンテーションとターゲティング、ポジショニング

セグメンテーションの後、どのセグメントを狙うかを決めることをターゲティングと言います。

ターゲティングを行うには、自社の強みや弱み、競合他社の状況分析などが必要です。それらの分析に基いてターゲットを決める中で、自ずと自社のポジショニングが決まり、ターゲットに定めた市場や顧客に対し、どのような価値を提供していくかを明確にすることができます。詳しくは、当社のマーケティング戦略の立て方と実践例で、それぞれのステップにおいて必要なことを詳しく解説していますので、ぜひ参照ください。

セグメンテーションでよく使われる分類例

市場を細分化する際に使う変数は多岐に渡ります。ここではよく使われる変数をご紹介します(*1)

ジオグラフィック変数(地理的変数)

国、地方、県、市など、あるいは地域の人口密度や天候傾向などによって市場や顧客を細分化する方法です。たとえば、日本なのか海外なのか、アジアなのか欧州なのか。関東地方なのか、九州地方なのか。

ジオグラフィック変数の活用において、わかりやすいもので言えば、観光地におけるコンビニです。一般雑誌や日用品などを縮小して地域のガイドブックやお土産を充実させています。他にも、セブン-イレブンでは、関東エリアと近畿エリアで「おでん」のダシを変えており、具材もエリアによって特徴を出している、などの事例もあります。

ジオグラフィック変数(地理的変数)クリックで大きく表示されます

デモグラフィック変数(人口動態変数)

年齢、性別、世帯規模、家族のライフサイクル、所得、職業、教育などにもとづいて市場や顧客を細分化します。例えば、家族のライフサイクルでは、独身者か、既婚者か、未婚のカップルか、子供がいるのか、子供のライフステージなどを検討します。職業はIT、製造業などの業界で分類する場合もあれば、マーケター、プログラマー、事務などの業務内容で分類する場合もあります。

デモグラフィック変数は消費者市場の細分化でもっともよく使われている変数です。理由のひとつは、顧客のニーズが、ほとんどの場合、デモグラフィック変数と密接に結びついているからです。

デモグラフィックによる分類の例として、ディズニー・クルーズ・ラインでは「年齢を問わず子供のいる家族」を最優先に考えています。船には訓練を受けたカウンセラーを置き、幼い子供たちに体験活動への参加を促し、年長の子供たちにはティーン専用スペースを、両親を含む大人には家族だけの時間や自分だけの時間を用意しています。同社の広告やウェブサイトでは必ず家族の笑顔があります。

一方で、豪華で小規模な船にて世界の大河を渡るバイキング・リバー・クルーズをご存知でしょうか。同社はディズニー・クルーズ・ラインより高い年齢層のカップルおよび独身者をターゲットにしており、広告やWebサイトには、子供の姿はありません。

デモグラフィック変数(人口動態変数)クリックで大きく表示されます

サイコグラフィック変数(心理的変数)

社会階層、ライフスタイル、パーソナリティ(性格傾向や価値観)、購買動機などにもとづいて市場や顧客を細分化します。有名なロジャーズの普及段階理論による切り分けはサイコグラフィック変数に含まれます。他によく使われるサイコグラフィック変数として、Japan-VALS™(米国で生活者分析手法として幅広く活用されているVALS(Values&Lifestyles)を日本向けに開発したもの)もあります。

たとえ同一のデモグラフィック集団に属していても、サイコグラフィックスの観点からはまったく異なる集団となり、新たな気づきが得られることも少なくありません。

たとえば、バイクメーカーであるハーレーダビッドソンは、自社のサービスを単に大型バイクを販売しているのだとは考えていません。自分好みのハーレーに仕上げられるようにさまざまなアクセサリーパーツを用意。ロゴの入った衣類や小物まで扱っています。ハーレーダビッドソンジャパンの元社長奥井俊史氏は、「ハーレーを売ることは文化を売ることです」と述べていますが、サイコグラフィック変数の一つである「ライフスタイル」そのものを提供しているといえるでしょう。

サイコグラフィック変数(心理的変数)クリックで大きく表示されます

行動変数

製品に対する知識、態度、使用場面、反応にもとづいて市場や顧客を細分化することです。

使用場面による細分化では、クリスマスやバレンタイン関連商品が当てはまります。有名な例としては、入試シーズンに「きっと勝つ」からキットカットを販売するキャンペーンもうまく使用場面を利用したキャンペーンと言えるでしょう。

昨今ではデジタルテクノロジーの発展によって、行動変数が以前より圧倒的に把握できるようになりました。アクセス解析ツールを導入すれば、ユーザーがWebサイトのどのようなページを閲覧したか、どのページで離脱したか、どのように遷移したか、などを詳細に把握することができます。また、MA(マーケティングオートメーション)、SFA(営業支援システム:Sales Force Automation)を導入した企業では、マーケティングフェーズ、営業フェーズの顧客の行動履歴をシームレスに蓄積・把握できるようになってきています。

以前にも増して、データ・ドリブンで行動変数によるセグメンテーションが可能になっているといえるでしょう。

行動変数クリックで大きく表示されます

効果的なセグメンテーションと、セグメンテーションの4R

これまでセグメンテーションの方法についてまとめてきましたが、細分化はやろうと思えばいくらでもできる部分のため、不要な細分化は避けなければなりません。時間が消費されるのはもちろん、セグメンテーションに複雑さが増すとターゲティングに向けた解釈が難しくなってしまいます。

そうした実現性を考える上で使われる代表的な要件が、セグメンテーションの4R「Rank(優先順位)」「Realistic(規模の有効性)」「Reach(到達可能性)」「Response(測定可能性)」です。

Rank(優先順位)

セグメントを、自社の経営戦略から判断した重要度によってランク付けします。

Realistic(規模の有効性)

そのセグメントが十分な規模や収益可能性を持っているか検討します。対象セグメントに対して有効な施策があっても、そのセグメントが採算のあう集団でなければなりません。

Reach(到達可能性)

セグメントに対して、製品/サービスを顧客まで届けることができるかどうか、その難易度を検討します。

Response(測定可能性)

セグメントの規模、購買力、特性などが測定できるかどうかを検討します。また、製品やサービスが届いたとして、反応を測定できるかどうかも同様に検討します。

Response(測定可能性)クリックで大きく表示されます

セグメンテーションの事例紹介

JINS PCのセグメンテーション

従来、メガネメーカーのターゲットセグメントは、「視力矯正の必要のある人」でした。スポーツをする人のサングラスや、ファッションとしてのメガネという市場も存在していましたが、メガネ市場の中ではニッチに留まっていました。

そんな中、新しいセグメンテーションを行い、大きく業績を伸ばしたのが、皆さんもご存知の「JINZ PC」です。「視力矯正の必要のない人」であっても、スマホやPCを長時間利用する人に対して、ブルーライトをカットする機能をつけ、ある種の事務用品として市場を再定義しました。

ハーゲンダッツのセグメンテーション

コンビニに行って、ハーゲンダッツより値段の高いアイスクリームはいくつ見つかるでしょうか。

ハーゲンダッツはご存知のように、プレミアムアイスクリームの最大手です。日本でも昔からアイスクリーム市場は存在していましたが、基本的には子供のおやつを中心とした市場でした。

それに対して、ハーゲンダッツは「高級・高品質なお菓子を求める大人」というセグメントを定義すると同時に、実店舗からも全て撤退し、パッケージ商品のみを展開。「限定店舗で販売される高級アイスクリーム」とも違うポジショニングを行い、「どこでも手に入る高級・高品質なアイスクリーム」のセグメントを創出することに成功しました。

セグメンテーションのまとめ

マーケティング戦略の立て方と実践例で解説した通り、セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングは、まさにマーケティング戦略の根幹です。その第一段階であるセグメンテーションは、マーケティング戦略のはじめの一歩といえるでしょう。

良いセグメンテーションを見つけるには時間とコストがかかりますが、中長期的にマーケティング活動を考えれば、時間とコストを投下する価値は十分あります。今回ご紹介したような良質なセグメンテーションの事例を学びながら、自社のマーケティングセグメンテーションをしっかりと定義しましょう。

(*1) 「コトラー、アームストロング、恩蔵のマーケティング原理 (著:フィリップコトラー、ゲイリー・アームストロング、恩藏直人)」を参考に作成

メールマガジン登録

  • Marketo活用の成功事例が詰まった資料を無料ダウンロード
セミナーのご案内
セミナーのご案内
マルケトのマーケティングオートメーション(MA)のセミナー情報のページです。
詳細を見る

マーケティングオートメーションの入門ガイド