カスタマージャーニーとは

はじめに

顧客の行動や心理・感情を理解できているかはマーケティング活動の成果や効率に決定的に重要です。逆に顧客の理解が曖昧では、どのようなタイミングで、どのようなメッセージを伝えれば良いかわからず、精度の高いマーケティング施策を立てることはできません。

今回は、顧客の心理や行動を理解する上でよく使われ、製品開発やUXデザイン、マーケティング戦略・施策立案の現場で広まってきている「カスタマージャーニー」について、その作り方から具体的な事例までをご紹介します。

カスタマージャーニーとは

カスタマージャーニーとは、ペルソナの動き(行動・思考・感情)を時系列で見える化したもので、直訳すると「顧客の旅」になります。ペルソナの動きを見える化することで、顧客とのタッチポイントを洗い出し、適切な場所・タイミングで適切な情報を伝えることができるようになります。

主要なメディアがテレビ、雑誌、新聞しかなかった数十年前はペルソナを設定し、それらのタッチポイントを想定するだけでも良かったかもしれません。しかし、現代の顧客/ユーザー/消費者は複数のチャネルを横断し、情報・購買行動を行っており、顧客の行動を把握することはますます難しくなっています。一方、テクノロジーの進歩で取得・分析できる情報の量と質は増し、顧客の行動を精度高く、見える化できるようになっています。さらにマーケティングオートメーションツールやアドテクノロジーの進化により、チャネル横断で「個客」に対して、マーケティング施策を打つことができるようになりました。

そうした背景を受け、現代のマーケターにとって「カスタマージャーニー」は必須科目になってきています(参考までに、Google トレンドを見ると、ここ数年、「カスタマージャーニー」への注目が高まっていることがわかります)。

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カスタマージャーニーを作成するメリット

1.顧客を深く理解できる

顧客がどのような購買プロセスで、自社の製品・サービスを購入しているかを正確にイメージできているマーケターはどれぐらいいるでしょうか?

Webサイトやアプリの行動ログやアンケート調査などで断片的には顧客の行動を理解していても、顧客が全体としてどのような動きをしているかを把握するのは難しいものです。

カスタマージャーニーでは、ペルソナの動き(行動・思考・感情)を時系列で見える化し、体験全体をシンプルなストーリーとして表現するため、マーケターは顧客の行動を深く理解できるようになります。

2.企業目線ではなく、顧客目線で発想できるようになる

体験全体(旅)を見える化することで、顧客目線で考え、顧客に寄り添ったマーケティング施策を考えられるようになります。顧客の行動を理解せず、"なんとなく"で行うマーケティング施策は効果が出にくいのはもちろん、「Interruption Marketing=消費者の邪魔をするマーケティング」だとみなされ、顧客から嫌われてしまいます。

例えば、新卒採用サイトをリニューアルしたい場合、採用サイトというタッチポイントを考えるだけでは不十分。ユーザー(就活生)が、リクナビやマイナビなどの就職情報サイト、大学のキャリア相談センター、企業の合同説明会、友人との会話など、採用サイト以外の複数のタッチポイントを経由していることを俯瞰することで、採用サイトに持たせる役割や伝えるメッセージも変わってくるでしょう。

3.マーケティング活動における意思決定が迅速で的確になる

具体的な作成方法は次の章でご紹介しますが、カスタマージャーニーを作成する際、マーケティング担当だけでなく、営業、サポート、開発など、組織横断的にチームを組み、「カスタマージャーニーマップ」というシンプルな形に落とし込みます。

組織内の複数メンバーを巻き込んで、ペルソナの体験を見える化することの効果は思いの外大きく、顧客の行動に対する共通認識が持てるようになり、施策の立案・検討がスムーズかつ精度高くできるようになります。一例ですが、マーケティングオートメーションツールを導入し、ステップメールのシナリオを作成する時も、カスタマージャーニーが理解できていれば、検討・作成はスムーズに進みます。

カスタマージャーニーマップの作り方

1.まず、ペルソナを明確にする

カスタマージャーニーマップを作成するにあたり、対象にするペルソナを明確にします。ペルソナの具体的な作り方は『ペルソナデザインとは』で解説していますので、ぜひご覧ください。

2.ジャーニーマップのゴールを設定する

作成するジャーニーマップのゴールを定義します。問い合わせなのか、購入なのか、リピート購入なのか、どこまでを範囲にするかによって、集める情報、考える施策は大きく変わります。

3.カスタマージャーニーマップのフレームを設定する

ジャーニーマップを作成するにあたり、情報を収集・マッピングしていくフレームを決定します。よく使われるのは、横軸に「認知」「興味・関心」「比較検討」「購入」などの購買プロセスを置き、縦軸に、タッチポイント、行動、思考・感情、そして課題とそれに対する施策をマッピングしていくものです。

ユーザーテストサービスなどを提供するポップインサイトさんのブログで『7ステップで作る!成果につながるカスタマージャーニーマップ』ではフレームのシートが共有されていて参考になります。

4.顧客に関する情報を収集する

カスタマージャーニーのゴールとフレームを設定したら、いよいよ情報収集に入ります。
顧客はどのような感情を抱きながら、どのように行動し、どのようなタッチポイントに触れているでしょうか。

オンライン/オフラインのデータ分析などの定量調査、ユーザーインタビュー、ユーザーテストなどの定性調査の双方から、社内に点在している顧客の情報を収集します。

BtoB企業であれば、過去の問い合わせ情報やSFAに入っている商談・受注情報、展示会やセミナーで収集したアンケート、製品・サービスへの満足度調査、カスタマーサポートの対応履歴などのデータが活用できるはずです。その上で足りなければ、顧客にインタビューをしたり、市場調査を行ったり、追加で情報を集めていきます。

5.ラフにマッピングする

情報が集まったら、3で設定したフレームに沿って、顧客の行動、思考・感情などをマッピングしていきますが、部署・役職を横断したメンバーを集め、ワークショップ形式で進めていくと良いでしょう。経営層、マーケッター、セールス、カスタマーサポート、製品開発、エンジニア、外部パートナーなど、多様な視点が出るようなメンバー集めができると、カスタマージャーニーマップ作りはぐっと生産的で楽しいものになります。

あなたがファシリテーションを行う場合は、カスタマージャーニーマップ作成の目的、それが参加メンバーの仕事にどのように関係するか、ワークショップの進め方を説明した後、大きな模造紙に「チャネル/タッチポイント」「行動」「思考」「感情」「課題」の区分けを作り、それぞれに対する情報を付箋を使って、貼っていきます。

6.「カスタマージャーニージャーニー」を浮かび上がらせる

一通り、マッピングし終えたら、グルーピングを行いながら情報を整理し、行動、思考、感情の一連のストーリーとして結びつけていきます。イラストを活用するなどして、誰もが直感的に理解しやすいようにスケッチしていくのがおすすめです。

カスタマージャーニーマップの3つの注意点

1.企業担当者の都合の良い妄想になってしまう時がある

最も陥りやすい罠は、カスタマージャーニーマップが企業担当者の「こうあって欲しい」、「きっとこう動くはずだ」という願望を強く反映してしまうことです。調査やデータに基づき、ファクトベースで情報をマッピングし、ファクトでない部分については、仮説検証のステップを必ず挟むにようしましょう。

2.最初から細かく作りすぎてしまう

作り方の流れで感じた方もいらっしゃるかと思いますが、カスタマージャーニーマップの作成は簡単なことではありません。顧客の一連の体験を俯瞰できる情報を集める必要がありますし、組織内に顧客に関する情報が少なければ、精度の高いものは作成できません。

しかし、お薦めはまずは一度、作ってみること。その過程で、顧客に関して自分たちが理解できていない部分が明確になります。最初から「事例」として紹介されているような複雑で、キレイなカスタマージャーニーマップを作ろうとせず、わかっている範囲でシンプルに作成し、その後、ブラッシュアップしていく流れが現実的です。

3.作っただけで満足し、バージョンアップしない

顧客の情報行動、購買行動の移り変わりが激しい現代、一度作ったカスタマージャーニーマップは1年もすると、現実とそぐわないところが出てきてしまいます。半期や1年単位もしくは、大きなキャンペーンを企画する際などにジャーニーマップを見直し、常にバージョンアップできる仕組みを組織内に持つようにしましょう。

カスタマージャーニーマップの事例

顧客の体験は製品・サービスや業種・業態によって様々。カスタマージャーニーマップにも様々な形があります。その中から、よく引用される代表的なカスタマージャーニーマップの事例を解説していきます。

1.鉄道会社Rail Europeのカスタマージャーニーマップ

1.鉄道会社Rail Europeのカスタマージャーニーマップクリックで大きく表示されます
参照:The Anatomy of an Experience Map

鉄道会社Rail Europeでの乗車体験(調査〜予約〜旅行〜旅行後)を可視化したものです。

教科書的にも優れた内容で、ペルソナの時間軸ごとのステージ、行動(タッチポイント)・思考・感情・(感情的な)体験、そこから得られる洞察と改善点がきれいにまとまっています。

1.鉄道会社Rail Europeのカスタマージャーニーマップクリックで大きく表示されます

タッチポイントとストーリーの流れはイラストになっているため、ひと目で顧客の動きが理解しやすい点が特徴鉄器です。

2.博物館のカスタマージャーニーマップ

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参照:Exploratorium: Mapping the Experience of Experiments | Adaptive Path

科学博物館Exploratoriumへの来館前、来館中、来館後までの一連の体験を可視化したカスタマージャーニーマップです。地域に住む大人、観光客、ヒスパニックの家族、会員の家族の4つのペルソナに分け、博物館に行くことを思い付いてから、日にちを決め、博物館に訪れ、日常生活に戻っていくまでの流れにおける、タッチポイント(イラスト部分)と行動・思考がマッピングされています。多くの企業にとって、ペルソナは1人ではないため、複数人のペルソナを想定したカスタマージャーニーマップとして参考になります。

3.輸入高級乗用車のカスタマージャーニーマップ

3.輸入高級乗用車のカスタマージャーニーマップクリックで大きく表示されます
参照:【ケーススタディー】カスタマージャーニーを作ってMarketoに実装してみよう

最後に2017年6月22日(木)に開催した「Marketing Nation BtoC向けカスタマージャーニー作成セミナー」で当社顧問 小川 共和による「マーケティングオートメーションに落とせるカスタマージャーニーの書き方とは」でご紹介した輸入高級乗用車のカスタマージャーニーマップの事例をご紹介します。

自動車販売店のマーケティング課題は様々ありますが、今回ご紹介するのは「そろそろ車を買い替えようかな」というニーズを起点にするターゲット顧客を販売店に送客するケースです。ペルソナを「中の上クラス以上の国産車に乗っているドライバーで、車にはスポーティーさを何より求めるが、同時にシックさも求める。年収1,000万円以上で社会的ステータスも高め」と設定。「そろそろ車を買い換えようかな」と思ってから、「今PXを買う決心がついた」となるまでの心理プロセスを考えました。

3.輸入高級乗用車のカスタマージャーニーマップクリックで大きく表示されます

その心理プロセスに対して、必要なパーセプションチェンジ(理想的な顧客心理の変遷)をそれぞれ定義します。そして、そのパーセプションチェンジを実現するために必要な、コンテンツ、タッチポイントをそれぞれ洗い出していき、各種マーケティング施策を実行していきました。

※詳細記事1:すぐに実践可能なBtoC向けカスタマージャーニー作成法
※詳細記事2:【ケーススタディー】カスタマージャーニーを作ってMarketoに実装してみよう

カスタマージャーニーのおすすめスライド・記事

Adaptive Path's Guide To Experience Mapping (Japanese Edition)

世界的に有名なUX Agency:Adaptive Path が公開したエクスペリエンスマップの作り方に関するスライドです。エクスペリエンスマップは「A generalised experience:一般化された経験」で、カスタマージャーニーマップの「 A specific archetype journey:特定の代表的な旅」という違いはあるようですが、考え方や具体的な進め方は参考にできる部分が多いです。

2時間で作るカスタマージャーニーマップ――実例とともに考える新しい「おもてなし」のカタチ

2時間で作るカスタマージャーニーマップ――実例とともに考える新しい「おもてなし」のカタチ
参照:2時間で作るカスタマージャーニーマップ――実例とともに考える新しい「おもてなし」のカタチ | 顧客の行動パターンを理解するためのカスタマージャーニーマップ入門 | Web担当者Forum

Webサイト制作で有名なロフトワーク社が、クライアントである株式会社パソナ パソナキャリアカンパニーの新卒採用サイトリニューアルプロジェクトで行った、カスタマージャーニーマップ作成の流れが紹介されています。

新卒採用サイトリニューアルのゴールは「新規事業を創出できる人材を獲得すること」。
そこで、ターゲットとなる学生5名と一緒にワークショップを行い、「就活が始まってから入社が決まるまで」に彼らが行ったことをジャーニーマップとして描き出したといいます。

ジャーニーマップ作成の手順から実際に作られたカスタマージャーニーマップ、そして、そこから浮かび上がってきた課題、課題を解決するためのリニューアルの方向性までが記事内では紹介されています。

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