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コンバージョンを増加させるには?コンバージョンの意味から施策まで

デジタルマーケティングのKPIとして重要な「コンバージョン」。その意味から施策まで、重要ポイントに絞って、ひと通り解説します。マーケッターとしての基礎知識が付くことはもちろん、今日から自社サイトに応用できる施策をご紹介します。

コンバージョンとは、デジタルマーケティングにおける"成果"の指標

『conversion = (何かを別の何かに)変換すること』です。デジタルマーケティングの世界では、「ユーザーに期待した行動を取ってもらえた」、「ひとつのまとまった成果がでた」ときに、コンバージョンしたと定義します。

例えば、ユーザーがサービスに申し込んだ時や、問い合わせ・資料請求があったときに「コンバージョンした」といいます。

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コストを抑えながらコンバージョン率(コンバージョンレート)を高めることが重要

ユーザーの訪問数のうち、コンバージョンしたユーザー数の割合を「コンバージョン率(CVR:Conversion Rate)」と言います。さらにコンバージョンにかかったコストのことを「CPA(Cost Per ActionまたはCost Per Acquisition)」と言います。

コンバージョンに至ったアクションだけでなく、コンバージョンに至るまでの全ての接触メディア・経路の貢献度を測るアトリビューションの考え方も広がっていますが(※参考:アトリビューション分析の概要と分析手法の具体例)、実務上の理由からほとんどの場合、広告費用のみに着目し、「広告費用÷コンバージョン数」でCPAを算出します。

当然ながら、コンバージョン数が多くても、1コンバージョンあたりのCPAが高額では、製品・サービスの販売から利益を出すことができません。闇雲に広告を出稿するのではなく、自社の商材の場合、CPAにいくらまでかけることができるのかを考えた上で、運用することが大切です。

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コンバージョン指標となる例

何をコンバージョンとするかはWebサイトの目的や、マーケティング施策の目的によって異なります。

例えば、月額課金制のWebサービスを提供するWebサイトでは、「サービスの申込み」をコンバージョンにすることが多いでしょう。BtoBのプロダクトや不動産など、高額商材はWebサイトだけでは販売が完結しないため、「問い合わせ」や「資料請求」がコンバージョンとなります。

他にも、ホワイトペーパーダウンロード、セミナー申し込み、会員登録などもコンバージョン指標となるでしょう。

逆に、「Webサイトへの訪問」、「広告のクリック」、「記事の読了」は一般的にはコンバージョン指標となりません。『conversion = (何かを別の何かに)変換すること』と前述しましたが、それだけでは、ユーザーの態度変容を促せていないからです。

「Webサイトへの訪問」、「記事の読了」、「滞在時間の増加」はコンバージョンとは別のKPIとして管理し、コンバージョンは、「サービスの申込み」、「問い合わせ」など、売上に近い指標を置くと良いでしょう。

コンバージョン指標のバリエーション

コンバージョン指標にもいくつかの種類があります。なぜコンバージョン指標に様々な種類があるかというと、成果に貢献したものは可能な限り評価できた方が、マーケティング施策の仮説検証の精度が上がるからです。

成果につながったものは強化し、成果に繋がらないものは改善または停止することが基本です。そこで、現状を正しく認識するためのコンバージョン指標の種類を以下でご紹介します。

直接コンバージョン

検索結果やメディア、アプリ閲覧時に掲載されている広告をクリックして、そのままサービス申込みの完了、物品の購入、問い合わせの完了があった時に使われる指標です。通常は訪問(Google Analytics上の指標では"セッション")単位でコンバージョンを計算し、同じユーザーが何度もコンバージョンすれば、その分だけコンバージョン数が増えます。

間接コンバージョンは、定義が曖昧なため、ご利用されているサービスやツールに合わせて、確認することをお薦めします。

クリックスルーコンバージョン

広告をクリックしてから30日以内にコンバージョンに至ったユーザーの数です。ユーザー単位のコンバージョンで、30日以内に同一ユーザーが何度もコンバージョンしてもクリックスルーコンバージョン数は1とカウントします。

ビュースルーコンバージョン

広告を見たけれどその場ではクリックせずに、別のサイトなどを経由して、流入した後にコンバージョンに至ったユーザーの数です。例えば、あるメディアに掲載されている広告を何度か閲覧したけれど、クリックせず、後日、記憶に残っていた社名で検索。コーポレートサイトに直接流入し、コンバージョンした場合が挙げられます。広告はクリックには至りませんでしたが、ユーザーの記憶に残ったため、効果はあったといえます。

中間コンバージョンと最終コンバージョン

あるコンバージョンを達成するために、途中経路にあり、顧客の温度感を高めるための行動を"中間コンバージョン"として設定することがあります。("中間コンバージョン"は"マイクロコンバージョン"ともいいます。)

そして、中間コンバージョンの先にある、真の目的となるコンバージョンを"最終コンバージョン"として区別します。中間コンバージョンを設定せずに、"コンバージョン"という単語のみが使用された場合、基本的には"最終コンバージョン"のことを表すと考えて良いでしょう。

中間コンバージョンの例
  • 参考資料のダウンロード
  • 無料会員登録
  • サービス紹介動画の視聴
  • リアルタイムチャットの利用

Webサイトに1,000名が訪れても、最終コンバージョン(問い合わせや、サービス申込みなど)に至るのは10名程度になることが多いでしょう。つまり、残りの990名は離脱していますが、将来の見込み客、顧客になる可能性は十分にあります。中間コンバージョンを設定することで、990名のユーザーともコミュニケーションを取リ、将来の顧客化につなげることができます。

中間コンバージョンと最終コンバージョンクリックで大きく表示されます

コンバージョンを増加させる施策

代表的なコンバージョンの増加施策をいくつかご紹介します。

訪問数そのものを増やす施策

1.SEO (検索エンジン最適化:Search Engine Optimization)

ほとんどのWebサイトは、検索エンジンを経由して訪問するユーザーが大半を占めます。そして、検索エンジンのなるべく上位に表示させるための施策を指して、"SEO"と言います。あなたがGoogleやYahoo!で検索をした際、どの順位のサイトをクリックするでしょうか。おそらく、2ページ、3ページと閲覧するようなケースは少ないと思います。ほとんどの場合、検索順位の上位数個をクリックして終わりではないでしょうか。当然、検索結果の少しでも上位に表示させればその分だけユーザーの目に止まる回数も、訪問数も増えていくことになります。

SEOの施策の例では、以下のようなものがあります。

コンテンツを充実させる

検索エンジンはその性質上、ユーザーによって役に立つページを上位に表示させるように日々試行錯誤を重ねています。逆に言えば、ユーザーにとって役立つ情報(コンテンツ)がまとまっていれば、上位に表示されやすくなります。

※参考e-book:コンテンツマーケティング完全ガイド

ページの表示速度を早くする

検索エンジンは、ユーザーにとって利便性の高いサイトを上位に表示するため、ページの表示速度を速くすることで、検索上位に表示されやすくなります。PageSpeedInsightなどのツールを利用すれば、課題と対策方法が把握できます。社内外のエンジニアと協力してページ速度の改善をしていきましょう。

2.リスティング広告

広告を出稿することで、指定のページを検索結果に掲載させることができます。検索結果といってもあくまで広告と明示される枠の中ですが、本来そのキーワードでは検索結果の上位に表示されないページでも、ユーザーの目にとまる場所に表示させることができる強力な方法です。

リスティング広告に対する施策としては、以下があります。

リスティング広告専用のランディングページを作る

ランディングページとは、ユーザーが最初に閲覧するページのことです。広告文に合わせて、専用のランディングページを作ることで、広告から流入したユーザーに適したメッセージと情報を見せることができます。広告の内容にもよりますが、コーポレートサイトやサービスサイトではなく、リスティング広告にランディングページを用意した方が、コンバージョン率は上がります。

広告文はひとつのサービスやひとつの商品に対して述べているのに対し、コーポレートサイトやサービスサイトには複数の情報が掲載されているため、広告文とランディングページの内容が一致しなくなってしまいます。広告をクリックするユーザーの心理を洞察し、最適なランディングページを作成しましょう。

キーワードだけでなく、地域や年齢などの詳細設定をする

リスティング広告は、広告を表示させたい検索キーワードだけでなく、検索ユーザーの地域や年齢の詳細設定が可能です。マーケティング上のペルソナに従って、地域や年齢を絞り込むことで、より少ない費用で高い効果を上げることができます。

※参考記事:ペルソナデザインとは

コンバージョン率(CVR:Conversion Rate)を増加させる施策

1.EFO (エントリーフォーム最適化:Entry Form Optimization)

せっかく問い合わせフォームにたどり着いても、入力の手間がストレスになり、離脱してしまうユーザーやフォームそのものの不具合によって入力できず離脱するユーザーがたくさんいます。

企業のマーケティング視点でなく、ユーザーの利便性を考え、フォーム内の入力項目数を減らしたり、不具合のチェックを入念に行うなどの対策が必要です。これらを総称して"EFO"と言います。スクリプト(プログラム)を埋め込み、ユーザーがどこまで入力しようとしたかを計測することや、ユーザーの条件によって表示項目を変える、などEFOでできることの幅は広がっています。

EFOの施策の例
  • フォームの項目数や必須項目数を減らす
  • 住所の入力では、郵便番号から住所を自動取得するなど、ユーザーの手間を減らす
  • エラー表示の際には、どこが誤っていてどこを修正すれば良いのかを明記する
  • 全角必須や半角必須をなくし、プログラム側で自動変換して対処する
  • 項目の説明文を変えてABテストを行う
  • ページ表示速度の改善

2.リターゲティング:再訪問ユーザーに対して特別な表示をする

何度もページを訪問しているユーザーは、それだけ検討度が高いことが多いでしょう。こうした見込み度の高いユーザーにマッチした情報を表示することで、コンバージョンを後押しします。

例えば、リターゲティング施策として以下のものがあります。

  • 質問のできるチャットボックスを表示する
  • クーポンをポップアップ表示する
  • ページの内容を少し変え、ユーザーを飽きさせず、さらに理解を深めてもらう
  • 通常のコンテンツのページから、コンバージョンページへの導線をポップアップ表示させる

コンバージョン増加にマーケティングオートメーション(MA)を活用する

コンバージョンとは、とコンバージョンを増加させる施策を説明してきましたが、マーケティングオートメーション(MA)を導入することで、コンバージョン増加施策の実行が容易になります。

例えば、先程ご紹介した「リターゲティング:再訪問ユーザーに対して特別な表示をする」はMAの得意分野です。具体的には、製造業のユーザーには製造業向けのコンテンツを表示させ、サービス業のユーザーにはサービス業向けのコンテンツを表示させる、といったことができるようになります。(参考:マルケトのWebパーソナライゼーション機能

顧客セグメントに合わせた提案がWeb上でできるようになれば、コンバージョン率は大きく増加します。マーケティング施策に予算を投下し、様々なコンテンツを発信すると、閲覧者に合わないコンテンツを表示させてしまうことはどうしても多くなってしまいます。ユーザーが「自分には適さない」と誤った認識をされてしまうことを避け、見込み顧客を逃さないようにしましょう。

※参考e-book:Webパーソナライゼーション入門

コンバージョンまとめ

マーケティングのKPIとして重要な「コンバージョン」。自社のマーケティング課題に応じて、適切なコンバージョンを設定していくことが大切です。また、上記でご紹介したコンバージョン増加施策はほんの一部です。目標とする「コンバージョン」を達成するために、分析と改善を繰り返しながら様々なマーケティング施策を打っていきましょう。

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