企業とともに成長するマーケティングオートメーションを見つける

現実的に考えれば、リソースには限りがあり、お金のなる木があるわけでもありません。今日のデジタル時代でマーケターが直面する大きな課題には、マルチチャネルコミュニケーションへの対応のためのプログラムにかかるコストやインフラストラクチャの整備などがあります。

現職のソリューションコンサルタントをはじめとする様々なキャリアを通じて、とても多くのビジネスが短期的なコスト削減を求めて、長期的な機能性を犠牲にしてきたのを目の当たりにしてきました。多くのマーケターも、最終的には、機能性よりもプラットフォームのコストを重視するという同様の決断を下しています。

「様子を見る」、「そのうちに成長する」といった風潮がある中、機能性に欠けるマーケティングオートメーションプラットフォームの総所有コスト(TCO)は、把握しにくいという特徴があります。このブログでは、ビジネスとともに成長するソリューションを見つけるために、マーケティングオートメーション(MA)の評価の際に、検討すべき9つのポイント(短期および長期的)を紹介します。

短期的な検討ポイント

1. チームが、どれだけ迅速にソリューションを立ち上げ、稼動できるか?

すべての新規ソリューションにラーニングカーブがある一方で、導入するマーケティングオートメーションプラットフォームによって、企業とチームが習得するまでの時間が大きく異なります。マーケティングオートメーションプラットフォームを評価する場合、ユーザーが使いこなせるまで、またはキャンペーン開始までの平均時間といった実績を確認することはとても有効です。新しいツールに慣れるまでには時間を要しますが、一流ソリューションは研修に重きを置き、ソリューション導入をサポートするため、マーケティング経験が豊富な現地人材を採用しています。

2. システムが全体のプログラム、キャンペーン、フォームを複製可能か?

どれだけ効果的かつ効率的にプラットフォームを使用できるかは、プラットフォームに当然あるべき機能の有無によって左右されることがあります。以前に作成したプログラム、キャンペーン、フォームを複製できる機能は、作業時間の短縮と人為的ミスの削減につながります。これらはマーケット展開までの作業を加速する重要な機能であり、プラットフォームがこれらの機能に対応していることが重要です。

3. セグメンテーションとワークフローを簡単に並べて構築可能か?

多くのマーケティングオートメーションプラットフォームでは、セグメンテーション(ターゲティング)とワークフロー(アクション)を異なるスクリーン上で構築する必要があります。セグメンテーションとワークフローの設定の際に、複数ページを切り替えるのは、時間がかかります。また、ターゲットオーディエンスに関連性のあるワークフローが、正常に機能しない可能性があります。

代わりに、ユーザーがターゲティングとワークフローを一連の思考プロセスで調整できるように、ターゲティングの定義に対し、キャンペーンやアクションを並べて表示できるプラットフォームを探す必要があります。加えて、完全なマーケティングオートメーションプラットフォームは、一貫性のあるパターンを活用して、システム全体を通じたターゲティングが構築できるため、キャンペーン実行に必要な時間の短縮、一元化されたデータの有効性向上、プログラム結果の一貫性の向上を図ることができます。

4. 他のベストオブブリードソリューションの取り込みは容易か?

マーケティングオートメーションプラットフォームは、ほとんどのマーケターにとって、数あるマーケティング用の技術スタックの中のひとつに過ぎません。それは各コンテンツやアセット間の対話にとって基盤であり、結合組織のようなものであり、顧客ライフサイクル内における機会創出やコンバージョンを促進します。購入サイクルが分、時間、週、月または年単位であるかに関わらず、Webデザイン、eコマース、ソーシャルエンゲージメント、リターゲティング、データクレンジングなどのベストオブブリードツールの統合機能は、マーケティング戦略を完全に作り直すことなく、今、採用しているマーケティング手法を最も効果的に確実に発揮させるための手段です。

長期的な検討ポイント

1. 今後3年から5年間にわたり、このプラットフォームは核となるすべてのマーケティングニーズを一元管理することは可能か?

導入の最初の1年は基本プラットフォームの導入に費やし、そして次の2~3年で「別のベンダーを選んでおけば良かった」と後悔するマーケターを数多く見てきました。多くの顧客が、あっという間に以前に使っていたプラットフォームの機能的な限界に到達し、その後数年は、重大な制限のもとでの作業を強いられたようです。十分な時間を費やして短期、長期的ソリューションを評価することで、このような状況を未然に防ぐことができます。

2. マルチチャネルマーケティングを取り入れることができるか?

ブランド認知からアドボカシーまで、顧客ライフサイクルのすべてのステージは、複数のコミュニケーションチャネルを通じて、パーソナライズされたコンテンツとより密接につながり始めています。マルチチャネルマーケティングと他のキャンペーン要素を横並びにして構築できることは、プログラムの一貫性を維持する上で重要であり、同時にキャンペーン実施の負担を軽減します。今後のコミュニケーションチャネルを考慮することにより、後にこれらの目的を取り込む際の工数およびコストの削減につながります。

3. そのプラットフォームは、マーケティングイノベーションや先進的なアイディアに関する実績はあるか?

革新的なマーケティングオートメーションベンダーは、常に新たな機能を追加し、デジタルマーケティングの最新機能を把握しています。多くのプラットフォームが「万人向け」を目指しますが、マーケティングオートメーションプラットフォームの中核目的は、価値の高いマーケティングインタラクションへのアクセスと提供にあります。チームはコミュニケーションの最前線に立ち続けることができ、マーケティングにかかるコストを徐々に削減したり、しっかりと整理されたアクセス可能な情報を通じて、強力なプログラムを実現するなど、イノベーションは、現代のマーケターに多くの影響を与えています。

今後10年間のスタートを切るにあたり、購買者の活動や、購買者との交流から得られる知識を確実に活用できるマーケターは、顧客体験を生み出し、業界リーダーとして各自のブランドを確立できるようになります。同様に常に革新性を追求し、最も関連性の高いコミュニケーションへのアクセスや提供をサポートするマーケティングオートメーションベンダーは、結果を出すことのできる最良のパートナーです。

4. どのような継続的サポートを見込めるか?

長期的なプラットフォームの体験の良し悪しは、マーケティングオートメーションベンダーのコンサルティングサービスや継続的なサポート提供への取り組みと深く関わっています。外部のカスタマーサポートに対する評価、各企業担当するアカウントマネージャーへの連絡の容易さ、業界のナレッジエキスパートに対する投資状況などを確認してみます。ベンダーの地域別グローバルサポートでは、その地域の言語で、実際のビジネス上の課題の解決に対応することができます。

5. そのプラットフォームは各データマネジメント戦略とともに成長することが可能か?

マーケティングオートメーションプラットフォームの初期評価において、多くの場合、機能や装備、または短期的なニーズを満足させるトリガーを求めます。しかし、最終的な意思決定では、現在のニーズだけでなく今後のニーズを考慮することが重要です。マルチチャネルを取り込めるかどうかというポイントに戻りますが、「そこそこ」のソリューションではメールが主体で、モバイル、パーソナライズされたデジタル広告、eコマース、カスタムレコードなどとのインタラクションを取り込むことができない可能性があります。

長期的なマーケティングオートメーションプラットフォームの底深さと幅広さを知るために、マルチチャネルによるマーケティング戦略をひとつ定義して、該当ベンダーにサンプルキャンペーンの構築を依頼してみてはどうでしょうか。最先端のソリューションなら、連続性とシンプルさを兼ね備えながら、マルチチャネルでのキャンペーンの実装を可能にします。

上述したすべての検討ポイントは、マーケティングオートメーションプラットフォームの拡張性や信頼性(この2つは、ビジネスの発展にも共通する重要項目)を判断する上で役立ちます。これらのポイントは、マーケティングオートメーションへの現在の投資を維持し、将来的なマーケティング活動の支援となるものです。そのプラットフォームが強い基盤を持ち、継続的な業績を残すことができるよう、導入に際して短期および長期的な機能や要件をよく確認する必要があります。

マーケティングオートメーションの基本からメリット、導入フローに至るまで、マーケティングオートメーションについて知りたい方は、「マーケティングオートメーション完全ガイド」をご覧ください。

*この記事は、2016年7月にPatrick Grooverが投稿した内容を翻訳した記事です。

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