デジタルマーケティングとWebマーケティングの違いとは?

「デジタルマーケティング」は、「デジマ」と略されることも多くなり、最近では専門部署が作られることも珍しくありません。広く認知され、浸透してきたことがうかがえます。
なぜ、デジタルマーケティングが注目されているのか。従来のWebマーケティングとの違いも交えながら、基本的な知識をご説明します。

デジタルマーケティングとWebマーケティングの違いは、扱う世界の範囲

デジタルマーケティングとWebマーケティングは、技術的な中心が同じインターネットであり、Web上での施策を行うことは共通であることから、同じようなものだと捉えられがちです。では、両者はIT業界が需要を喚起するために、従来の概念をバズワード化しているだけでしょうか。

両者の違いは、マーケティングの対象として扱う世界の範囲にあります。Webマーケティングは、その名の通りWebサイトを軸に考えるマーケティングで、Webサイトの世界だけに閉じたマーケティングともいえます。

一方、デジタルマーケティングはWebサイトの世界にとどまらず、デジタルで得られるあらゆるデータやタッチポイントを活用するマーケティングであり、Webマーケティングとの決定的な違いは、扱う世界の範囲が格段に広いことです。

Webマーケティングにおいて多くは、企業の運営するWebサイトのコンテンツを充実させて、いかにして顧客を流入させ、誘導し、購買などのアクションにつなげていくのかを考えます。具体的にはSEO対策やリスティング広告の利用、アクセス解析とその後のWebサイトの改善などです。Webを中心に施策を行い、Webで取得可能な情報を使って効果測定を行います。

デジタルマーケティングは、スマホ時代の顧客と強くつながる施策

現在、Webサイトに表示される広告、自社のWebサイト、電子メール、アプリなど、デジタルによって顧客との接点が、非常に多様化しています。デジタルマーケティングでは、これらの接点を包括的に取り込みます。そこには、Webマーケティングのように自社のWebサイトに隣接するデータだけではなく、口コミサイトやSNS、さらにはデジタルサイネージやデジタルのポイント会員情報、どこでアクセスしたかといった位置情報なども含むのです。

また、ネット店舗とリアル店舗とが連携する O2O(Online to Offline)を通じたアプローチも可能になります。それだけに、適切なタイミングで適切なメッセージを送ることで、顧客一人ひとりとより深い関係を構築することができます。

この流れを急激に加速させたのは、スマートデバイスの普及にほかなりません。消費者が情報を得て、サービスや商品を購入し、サポートを求め、自らも発信する一連の流れは、スマートデバイスを使って行われることが主流となっています。特にスマートフォンを使用する若い世代を中心に、公式情報よりもSNSなど自分に近い情報、自分が信頼している情報を第一の判断基準として、企業が描いたストーリー通りに進展しないことが多くなってきました。

これはマーケターにとっては決してピンチではなく、デジタルマーケティングによって、Webマーケティングよりも格段に顧客とのつながりを強化するチャンスともいえます。企業ブランドや商品の強力なファンを獲得するチャンスです。ユーザーと端末利用者を紐付けやすいことから、より精度の高いマーケティングが可能な側面もあるからです。

ただしこれは裏返せば、デジタルマーケティングに対応できなければ、従来よりも顧客とのつながりを得ることが難しい時代になってきたとも考えられます。

デジタルマーケティングに対応できなければ、従来よりも顧客とのつながりを得ることが難しい時代になってきたとも考えられます

デジタルマーケティングを支えるプラットフォームの市場状況

Webマーケティング時代に中心的な役割を果たしたプラットフォームは、Webのデータを中心に据えたものでした。Googleに代表されるアナリティクスやアクセスログの解析を経て、2013年ごろからWebアナリティクスに進化しました。従来のパソコンが主流のアクセスだけでなく、デバイスを超えてスマートフォンやタブレットを介した分析が求められるようになったのです。

そして2015年ごろからは、EC(電子商取引)や会員システム、スマートフォンアプリなども加えて統合的に分析できるだけでなく、マーケティング戦略の立案から、施策の実行までを統合し、デジタルマーケティングをワンストップで支援できるプラットフォームが求められるようになりました。

ビッグデータと呼ばれる膨大なデータから導き出される分析結果は、SNSやWeb上のデータだけでなく、現実世界の人やモノの動きまでが対象となります。そこでプライバシーや個人情報保護が課題に挙がるわけですが、2015年に個人情報保護法が改正され、個人情報を個人が識別できないように加工することで本人の同意なく利用する道が開けました。これにより、属性による購買傾向などを自社外からも得やすくなることが予想され、デジタルマーケティングにとっても追い風といえます。

消費者行動をこれまで以上に注視し、かつ正確に捉えることで、商品開発やマーケティング戦略は、真に消費者を中心に回り始めることとなります。これまでのメールのバッチ送信など、定型的、画一的な手法には効果が見込めない上に、実施に手間がかかり、人材が不足すると同時にタイムリーさに欠けるという課題があります。さらに、これにサービスやデジタル広告によるタッチポイントの拡大が起きることで、マーケターの悩みに追い打ちをかけることになります。

そこで、データマネジメントやマーケティングオートメーション(MA)といった、プラットフォームの活用が不可欠になってきます。これからのマーケターは、施策の実行をできるだけ効率化・自動化して生み出した時間を、本来取り組むべき戦略立案やクリエイティブな領域にあてることで、ブランディング向上にいっそう寄与することが求められてくるでしょう。

矢野経済研究所のデータによるとデジタルマーケティングサービスの市場規模は、2014年で208億円だったのに対し、2020年には559億円と約2.7倍に拡大することが予測されています。今後、デジタルマーケティングの重要性・必要性は増していき、導入が進んでいくものと思われます。

矢野経済研究所のデータクリックで大きく表示されます

今後のデジタルマーケティング

昨今、動画によるマーケティングが活況を呈しています。1分程度で見られるハウツー動画の人気が高まっていますし、『PPAP』が世界的にヒットしたことからも、爆発的な力を持つメディアだという認識ができています。FacebookはSNSの形をした広告事業者と捉えられるようになりましたが、やはり動画機能の強化が行われています。また、電話やメールに加えて、スマートフォンからのチャットを使ったコミュニケーションも行われるようになってきました。

また今後、最も注目されるといわれているのが、AI(人工知能)のマーケティング領域への活用です。ディープラーニングを中心としたAI技術が浸透するにつれ、顧客分析やペルソナ作成が自動化、高度化していき、キャンペーンの実施と終了の判断までもが「冷静な」機械によって行われることが予想されます。当然、One to Oneマーケティングはより深化することでしょう。

当初はAIを持つ人が優位性を発揮するかもしれませんが、やがてMAの機能として組み込まれ、誰もが扱える状態になったとき、他社との差別化を図り、競争力を持ち続けることは困難かもしれません。そのとき、自社にとって目指すべき姿を描いて実行に移せるマーケターの能力と、それまでに顧客とどれだけ深くつながってこられたのかが問われるのではないでしょうか。

当初はAIを持つ人が優位性を発揮するかもしれません

デジタルマーケティングを支えるMarketoの機能

「取り組んでみたいけれど、簡単には実現できそうにない」施策を、簡単に実現できるようにサポートできてこそ、本当のデジタルマーケティング・プラットフォームです。

多岐にわたるデジタルマーケティングを実践するマーケターにとって、施策全体を支えることができるツールの存在は力強い味方。デジタルマーケティングを総合的に支えるMarketoの機能のうち、特に知っておいていただきたい2つの機能をご紹介します。

モバイルマーケティング

オムニチャネルでOne to Oneコミュニケーションに取り組みたい企業にとって、Marketoのモバイルマーケティングは、非常に強力かつ有益な機能です。

現在のマーケティングにおいて、スマートフォンを介したコミュニケーションは非常に優先度の高い取り組みですが、アプリに仕掛けを組み込んで運用していくことは、マーケターにとっても、技術チームにとっても容易なことではありません。

Marketoのモバイルエンゲージメント機能を使えば、アプリにプッシュ通知を配信できますが、担当者にとって便利なのは、従来のメール作成とまったく同じような手順で行えることです。また、テンプレートを用いてアプリ内にバナー広告を表示させることも簡単です。もちろん"特定の誰かが、どんなアクションをした際に表示させるか"というセグメントを切った上で配信でき、どんなリアクションがあったのかパフォーマンスも計測できます。

Marketoでは、メールアドレスで顧客を特定し、PCとスマートフォンなど複数のデバイス間を行き来していたとしても、同一人物として把握することが可能です。加えて、アプリでログインした際も同様に把握できるため、"PCで商品詳細ページを見た人がアプリを開いたら、特定のメッセージを表示する"といった設定や、"メールを配信停止にしている人に対して、アプリのプッシュ通知で特定のオファーを送る"といった施策も実現可能です。

このように属性情報と行動ログが紐付きながらすべてのデータがMarketoにたまっていくため、Google AdWordsやFacebook広告などと組み合わせて購買に至るまで、リマーケティングをかけることができますし、同じメッセージを送り続けることで顧客に悪い印象を与えてしまうのを防ぐこともできます。

属性情報と行動ログが紐付きながらすべてのデータがMarketoにたまっていくクリックで大きく表示されます

ETL(Exact Transform Load)/BI(ビジネスインテリジェンス)

Marketoには「LaunchPoint」という600社超のパートナーエコスシテムがあり、Marketoを拡張する機能を提供しています。そのうちの一つ「zapier」を使えば、23もの様々なアプリケーションとMarketoを、プログラムを書くことなく連携して活用することができます。
「zapier」の使い方は非常に簡単で、つなぎたいアプリケーションの認証情報を入力して「OK」をクリックするだけで、次のような連携をすぐに始められます。

  • 「PayPal」で販売した顧客の情報を、リード情報として取り込む
  • 「Gmail」を介して、メールでコンタクトのあった見込み顧客の情報を取り込む
  • 「Slack」の社内コミュニケーションに新しいリードの情報を即座に共有する

BIツールとの連携は、Marketoに蓄積されたデータを手軽により深く分析することができると好評です。「DOMO」にはMarketo専用のアプリがあり、簡単にデータをつないでダッシュボードを作成することができますし、データビジュアライズツールの「Tableau」ではMarketoコネクタを使ってログインIDとパスワードを入力するだけで、すぐに利用を開始できます。もちろん開発は不要で、「zapier」も不要です。

BIツールとの連携は、Marketoに蓄積されたデータを手軽により深く分析することができると好評ですクリックで大きく表示されます

Marketoが世界5000社以上で選ばれている理由には、機能の豊富さはもちろん、マーケターが求める最新・最先端の機能が備わっていることが挙げられます。

ご紹介した2つ以外にもMarketoには多彩な機能があり、パートナーアプリケーションも組み合わせることでデジタルマーケティングの可能性がさらに広がります。

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