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2019.11.18 デジタルマーケティング

デジタルマーケティングとは?Webマーケティングとの違い、戦略立案、手法をご紹介

「デジタルマーケティング」は、「デジマ」と略されることも多くなり、最近では専門部署が作られることも珍しくありません。広く認知され、浸透してきたことがうかがえます。 なぜ、デジタルマーケティングが注目されているのか。従来のWebマーケティングとの違いも交えながら、基本的な知識をご説明します。

デジタルマーケティングとWebマーケティングの違いは、扱う世界の範囲

デジタルマーケティングとWebマーケティングは、技術的な中心が同じインターネットであり、Web上での施策を行うことは共通であることから、同じようなものだと捉えられがちです。では、両者はIT業界が需要を喚起するために、従来の概念をバズワード化しているだけでしょうか。

両者の違いは、マーケティングの対象として扱う世界の範囲にあります。Webマーケティングは、その名の通りWebサイトを軸に考えるマーケティングで、Webサイトの世界だけに閉じたマーケティングともいえます。

一方、デジタルマーケティングはWebサイトの世界にとどまらず、デジタルで得られるあらゆるデータやタッチポイントを活用するマーケティングであり、Webマーケティングとの決定的な違いは、扱う世界の範囲が格段に広いことです。

Webマーケティングにおいて多くは、企業の運営するWebサイトのコンテンツを充実させて、いかにして顧客を流入させ、誘導し、購買などのアクションにつなげていくのかを考えます。具体的にはSEO対策やリスティング広告の利用、アクセス解析とその後のWebサイトの改善などです。Webを中心に施策を行い、Webで取得可能な情報を使って効果測定を行います。

デジタルマーケティングは、スマホ時代の顧客と強くつながる施策

現在、Webサイトに表示される広告、自社のWebサイト、電子メール、アプリなど、デジタルによって顧客との接点が、非常に多様化しています。デジタルマーケティングでは、これらの接点を包括的に取り込みます。そこには、Webマーケティングのように自社のWebサイトに隣接するデータだけではなく、口コミサイトやSNS、さらにはデジタルサイネージやデジタルのポイント会員情報、どこでアクセスしたかといった位置情報なども含むのです。

また、ネット店舗とリアル店舗とが連携する O2O(Online to Offline)を通じたアプローチも可能になります。それだけに、適切なタイミングで適切なメッセージを送ることで、顧客一人ひとりとより深い関係を構築することができます。

この流れを急激に加速させたのは、スマートデバイスの普及にほかなりません。消費者が情報を得て、サービスや商品を購入し、サポートを求め、自らも発信する一連の流れは、スマートデバイスを使って行われることが主流となっています。特にスマートフォンを使用する若い世代を中心に、公式情報よりもSNSなど自分に近い情報、自分が信頼している情報を第一の判断基準として、企業が描いたストーリー通りに進展しないことが多くなってきました。

これはマーケターにとっては決してピンチではなく、デジタルマーケティングによって、Webマーケティングよりも格段に顧客とのつながりを強化するチャンスともいえます。企業ブランドや商品の強力なファンを獲得するチャンスです。ユーザーと端末利用者を紐付けやすいことから、より精度の高いマーケティングが可能な側面もあるからです。

ただしこれは裏返せば、デジタルマーケティングに対応できなければ、従来よりも顧客とのつながりを得ることが難しい時代になってきたとも考えられます。

デジタルマーケティングに対応できなければ、従来よりも顧客とのつながりを得ることが難しい時代になってきたとも考えられます

デジタルマーケティング戦略立案において検討すべきポイント

先ほど述べたように、デジタルマーケティングを推進する上ではWebサイトに閉じた施策に加え、あらゆるチャネルでのコミュニケーションを組み合わせた仕掛けを作っていく必要があります。検討すべきポイントは例えば以下のようなものがあります。

既存のWebサイト施策、SEO、ウェブ広告等の施策の整理

まずは現在行っているWebマーケティング施策を洗い出してみましょう。Webマーケティングで成果が出ているか、さらに取組を広げる上で何から手をつけるといいかを考えてみてください。以下は考慮すべきポイントの一例です。

  • Webサイトはレスポンシブ対応しているか
  • Webサイトにおける問い合わせや資料請求への誘導は適切に行えているか
  • SEO対策による検索経由でのWebサイト流入の増加を図れているか
  • ターゲットとなる人・企業を選定し、そのターゲットに向けたウェブ広告を打てているか

デジタルマーケティングの運用がうまくいくと、Webサイトへの訪問が増えることが想定されます。既存のWebマーケティングで適切に情報が届けられる状態を作っておくと、さらなる効果が見込まれるでしょう。Webマーケティングについての詳細の説明は別の記事でご紹介していますので、併せてご覧ください。

コンテンツマーケティング設計

ここでいうコンテンツマーケティングは、自社サイトのオウンドメディアだけでなく、メールやウェブ広告、ebookやホワイトペーパーのようなダウンロードコンテンツ、また、ソーシャルメディアへの投稿(記事だけでなく写真や動画のクリエイティブも含む)、スマートフォンアプリによるプッシュ通知といったものが挙げられます。

ここで重要なのは、顧客がどのような組み合わせで情報を見るかということです。スマートフォンでの情報収集であれば、長い文章の記事よりも動画コンテンツの方を好まれるかもしれません。BtoBビジネスであれば、ダウンロードしてそのまま社内資料の作成に使える形式のホワイトペーパーやワークシートを提供できると役に立つかもしれません。ソーシャルメディアで一気に情報の拡散を狙いたいのであればシェアをしてもらいやすいこだわりの写真クリエイティブを作る必要があるかもしれません。

CRM(顧客管理)とメールマーケティング

デジタルマーケティングの優れているところは、Webサイトにとどまらずあらゆるチャネルを活用し、それぞれのお客様にあわせたコミュニケーションが図れるところにあります。そのため、取得したお客様情報を一元管理し、そのデータを基にしたチャネル横断の施策を実施するCRM(顧客管理)戦略を検討することもポイントになります。

CRM施策の中で最も始めやすいものの1つにメールマーケティングがあります。既にメールマガジンの配信を行われている企業・ブランドも多いとは思いますが、定期的な一斉配信にとどまらず、Webサイトへの訪問状況にあわせてメールの情報を最適化したり特別なオファーを案内したりすることでお客様との関係を強固にし、「自分のことを分かってくれている」と感じさせるような体験を生み出すことができます。

メールマーケティングを効果的に行うため、詳細についてご紹介したebookは以下URLよりダウンロード頂けます。

デジタルマーケティングを支えるプラットフォームの市場状況

Webマーケティング時代に中心的な役割を果たしたプラットフォームは、Webのデータを中心に据えたものでした。Adobe AnalyticsやGoogle Analyticsに代表されるアクセスログの解析を経て、2013年ごろからWebアナリティクスに進化しました。従来のパソコンが主流のアクセスだけでなく、デバイスを超えてスマートフォンやタブレットを介した分析が求められるようになったのです。

そして2015年ごろからは、EC(電子商取引)や会員システム、スマートフォンアプリなども加えて統合的に分析できるだけでなく、マーケティング戦略の立案から、施策の実行までを統合し、デジタルマーケティングをワンストップで支援できるプラットフォームが求められるようになりました。

ビッグデータと呼ばれる膨大なデータから導き出される分析結果は、SNSやWeb上のデータだけでなく、現実世界の人やモノの動きまでが対象となります。そこでプライバシーや個人情報保護が課題に挙がるわけですが、2015年に個人情報保護法が改正され、個人情報を個人が識別できないように加工することで本人の同意なく利用できるようになりました。(もちろん、昨今の個人情報に関連するニュースや欧州でのGDPR施行など、個人情報の扱い方に関する関心が高まりつつあるため、未来永劫現在の状況が続くわけではありません。また、消費者視点に欠けるマーケティング活動は企業のブランド・信頼を毀損することになり得るため、細心の注意を払うことが求められます。)

消費者行動をこれまで以上に注視し、かつ正確に捉えることで、商品開発やマーケティング戦略は、真に消費者を中心に回り始めることとなります。多くの企業が消費者ごとのパーソナライズに取り組むことにより、これまでのメール一斉送信など、定型的、画一的な手法には効果が見込みにくくなります。また、パーソナライズの取り組みは、通常実施に手間がかかり、人材が不足すると同時にタイムリーさに欠けるという課題があります。さらに、これに消費者とのタッチポイントの拡大が起きることで、マーケターの悩みに追い打ちをかけることになります。

そこで、データマネジメントやマーケティングオートメーション(MA)といった、プラットフォームの活用が不可欠になってきます。これからのマーケターは、施策の実行をできるだけ効率化・自動化して生み出した時間を、本来取り組むべき戦略立案やクリエイティブな領域にあてることで、ブランディング向上にいっそう寄与することが求められてくるでしょう。

矢野経済研究所が発行する「DMP(データマネジメントプラットフォーム)サービス市場/MA(マーケティングオートメーション)サービス市場に関する調査結果 2015」データによるとデジタルマーケティングサービスの市場規模は、2014年で208億円だったのに対し、2020年には559億円と約2.7倍に拡大することが予測されています。今後、デジタルマーケティングの重要性・必要性は増していき、導入が進んでいくものと思われます。

矢野経済研究所のデータ

今後のデジタルマーケティング

昨今、動画によるマーケティングが活況を呈しています。1分程度で見られるハウツー動画の人気が高まっていますし、『PPAP』が世界的にヒットしたことからも、爆発的な力を持つメディアだという認識ができています。FacebookはSNSの形をした広告事業者と捉えられるようになりましたが、やはり動画機能の強化が行われています。また、電話やメールに加えて、スマートフォンからのチャットを使ったコミュニケーションも行われるようになってきました。

また今後、最も注目されるといわれているのが、AI(人工知能)のマーケティング領域への活用です。ディープラーニングを中心としたAI技術が浸透するにつれ、顧客分析やペルソナ作成が自動化、高度化していき、キャンペーンの実施と終了の判断までもが「冷静な」機械によって行われることが予想されます。当然、One to Oneマーケティングはより深化することでしょう。

当初はAIを持つ人が優位性を発揮するかもしれませんが、やがてMAの機能として組み込まれ、誰もが扱える状態になったとき、他社との差別化を図り、競争力を持ち続けることは困難かもしれません。そのとき、自社にとって目指すべき姿を描いて実行に移せるマーケターの能力と、それまでに顧客とどれだけ深くつながってこられたのかが問われるのではないでしょうか。

当初はAIを持つ人が優位性を発揮するかもしれません

デジタルマーケティング担当者の役割と求められること

これまでご紹介してきたように、デジタルマーケティング施策を通じてあらゆるチャネルでのお客様との関係を構築していくことで、収益により貢献するような取組が可能になりますし、マーケティング担当者には求められるようになります。そのため、デジタルマーケティング施策を実施するにあたって、役割や業務内容がこれまで取り組まれてきたことと大きくかけ離れることはありませんが、考え方や責任の範囲が変わってきます。想定される点についてご紹介します。

KPIの変化

デジタルマーケティングに取り組むことで、これまで計測できなかった指標を計測できるようになります。既存のWebマーケティングであればWebサイトへのアクセス数、問合せ数、資料ダウンロード等のコンバージョン数を、SNSの担当者はフォロワー数やインプレッション数をKPIとして追いかけることが多いのではないかと思いますが、デジタルマーケティングでは顧客データを統合し一元管理することで、初回の接点から購入に至るまでのプロセス全体を可視化し計測できるようになります。

そのため、単一チャネルでの指標に加え、より収益に近い数値をKPIとして追いかけることも選択肢の1つになるでしょう。具体的には、パイプライン(営業が商談として登録した案件数や金額)や売上・契約金額(件数)が挙げられます。つまり、マーケティング担当者はより経営者に近い視点で施策を考える必要が出てくるのです。

マルケトではマーケティング活動における成果指標や分析手法について解説したebookをご用意しております。自社で設定するKPIの参考になると思いますので、是非ダウンロードしてご活用ください。

新たなツール、テクノロジーの活用

デジタルマーケティングという、新しく、より広いマーケティングの分野で成果を上げるためには、最新のツールやテクノロジーを活用し、効率的な施策立案や実施に向けた取組を行うことを検討しましょう。

先ほども記載したように、これまでWebサイトを管理するためのCMS(コンテンツ管理システム)、Adobe AnalyticsやGoogle Analyticsをはじめとしたアクセス解析ツール、メール配信システム、SprinklrやHootsuiteのようなSNS管理ツールが広く普及してきましたが、デジタルマーケティングの高度化にはさらに一歩進んだツール、マーケティングオートメーション(MA)やDMP、CRMシステムが活用できます。これらの特徴はツールを連携することによるデータの統合を実現し、適切なチャネル、適切なコンテンツで情報を発信できるようになることで、これによって顧客体験の大幅な向上が見込まれます。

あらゆるステークホルダーを巻き込む力

デジタルマーケティングを進めるにあたってソフト面で求められることは、デジタルマーケティング戦略を明示し、多くの関係者を巻き込んでいくことです。これまでのようにそれぞれの担当がそれぞれの施策の最適化を図っていくだけでなく、Web担当者、メール担当者、SNS担当者、展示会担当者、広告担当者が一気通貫の施策を考えるために、それぞれの担当の範囲を超えた施策を立案することが求められます。それだけでなく、広報、営業、情報システム、外部パートナー、そして経営者を巻き込んでいくためのビジョンを明示し、協力してもらえるような関係を築いていくことも求められるでしょう。

マーケターが社内で評価を得るための心構えや取組についてご紹介したebookをご用意しておりますので、こちらも併せてご覧ください。

デジタルマーケティングを支えるMarketo Engageの機能

「取り組んでみたいけれど、簡単には実現できそうにない」施策を、簡単に実現できるようにサポートできてこそ、本当のデジタルマーケティング・プラットフォームです。

多岐にわたるデジタルマーケティングを実践するマーケターにとって、施策全体を支えることができるツールの存在は力強い味方。デジタルマーケティングを総合的に支えるMarketo Engageの機能のうち、特に知っておいていただきたい2つの機能をご紹介します。

オートメーション機能

顧客体験を設計し実装するための機能として、データベースの中から様々な条件で顧客を絞り込んだり、顧客アクションをトリガーとしてシナリオベースでのコミュニケーションを実施したりする機能が搭載されています。例えば、日々メールを開封してくれている方に対してだけ商品のサービス動画を案内する、モバイルアプリ会員でしばらくログインしていない方だけにクーポンを案内する、というような個別最適化された施策を実施することができるようになります。

また、このような短期的な施策に加えて、中長期的に関係を構築する(すなわちエンゲージメントを高める)ためのシナリオ実装機能も持っています。マーケティングの第一人者であるフィリップ・コトラーが「マーケティング4.0」で提唱する5Aモデル(Aware, Appeal, Ask, Act, Advocate)にもあるように、顧客のカスタマージャーニーの中で態度変容を促すためのコミュニケーションは短期的な施策で完結する訳ではありません。認知(Aware)、訴求(Appeal)、調査(Ask)、行動(Act)、推奨(Advocate)の各段階において必要とされるであろう情報を一定の時間をかけて提供していくために、Marketo Engageはあらゆるチャネルを組み合わせて、検討状況にあわせて施策を実施するための機能を提供しています。

パートナーテクノロジーとの連携

Marketo Engageには「LaunchPoint」という600社超のパートナーエコスシテムがあり、標準では搭載されていない機能であっても、APIによる連携を通じて、Marketo Engageをコントロールタワーとした施策の実装を可能にします。APIでの直接の連携が難しいソリューションとの連携も、「Launch Point」ソリューションの一つ「zapier」を使えば、23もの様々なアプリケーションとMarketo Engageを、プログラムを書くことなく連携して活用することができます。 「zapier」の使い方は非常に簡単で、つなぎたいアプリケーションの認証情報を入力して「OK」をクリックするだけで、次のような連携をすぐに始められます。

  • 「PayPal」で販売した顧客の情報を、リード情報として取り込む
  • 「Gmail」を介して、メールでコンタクトのあった見込み顧客の情報を取り込む
  • 「Slack」の社内コミュニケーションに新しいリードの情報を即座に共有する

BIツールとの連携は、Marketo Engageに蓄積されたデータを手軽により深く分析することができると好評です。「DOMO」にはMarketo Engage専用のアプリがあり、簡単にデータをつないでダッシュボードを作成することができます。もちろん開発は不要で、「zapier」も不要です。

Marketo Engageが世界5000社以上で選ばれている理由には、機能の豊富さはもちろん、マーケターが求める最新・最先端の機能が備わっていることが挙げられます。

ご紹介した2つ以外にもMarketo Engageには多彩な機能があり、パートナーアプリケーションも組み合わせることでデジタルマーケティングの可能性がさらに広がります。

デジタルマーケティングのまとめ

デジタルマーケティングは、Webサイト内でのマーケティングにとどまらず、オンラインのあらゆるチャネルや接点を活用し、顧客との関係を構築していくためのマーケティング施策です。Webサイト、メール、SNS、ウェブ広告等を単一のチャネルとしてではなく、顧客データを統合し、カスタマージャーニーを進めるための仕掛けを作ることで、大きな成果を手にすることができるようになるでしょう。

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