顧客管理(CRM)とマーケティングオートメーション(MA)の関係性と違い、導入のメリットとは?

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顧客管理(CRM)とマーケティングオートメーション(MA)の関係性と違い、導入のメリットとは?

近年、企業および個人の購買プロセスにおける意思決定の基準が変わってきています。製品やサービス自体の良さに加え、これまで以上に「良い顧客体験」が重要視されるようになり、その結果、顧客体験の向上について多く語られるようになってきました。特に、ここ10年ほどで「良い顧客体験」を提供するための考え方「顧客管理(CRM)」を支援するITサービスが数多く登場して一般化してきましたが、その中で、「一貫性のある顧客体験」を提供することを目的として、マーケティングオートメーション=MAが話題に上がることも増えてきました。本記事ではCRMシステムの導入をご検討中の方や、CRMシステムを導入したものの目に見える効果までは感じられていない、という方向けに、CRMシステムとマーケティングオートメーション(MA)の関係性と、それぞれのシステムを導入した際に見込まれる効果についてご紹介いたします。

顧客管理(CRM)が重要とされている理由

インターネットが発達したことでビジネス環境が変化し、顧客の購買行動の実に90%は消費者自らによる情報収集で完結していると言われるようになりました。すなわち、BtoB/BtoCビジネス問わず顧客の購買プロセスは複雑になり、企業からの情報を鵜呑みにすることが減ってきているのです。この変化の中、購入前の情報収集段階から購買後の利用に至るプロセスの中で、顧客満足度を高めていくことが中長期的な利益の貢献に結びつくものであると考えられています。顧客の購買行動が変わった今、企業側も顧客の情報を管理し、顧客が「自分のことを理解していくれている」と感じるような、良好な関係を築いていくことが求められています。このような関係構築を支援するためのシステムとして生み出されたのが、CRMシステム、SFA、MAです。

CRMシステムとは?

顧客管理(CRM)システムは、自社の従業員やサービスとお客様との接点を記録するためのシステムであり、お客様の属性情報に紐づいて様々な情報を記録することができます。より広範な文脈で使われることもあり、営業活動や商談情報の記録、コールセンターにおける対応履歴、契約情報の管理等に使われます。近年ではCRMを支援するシステム自体をCRMと呼ぶようになっています。

SFAとは?

営業管理システム(SFA)は、上記のCRMシステムの中でも営業活動に視点を置いて開発されたシステムを区別するために使われることが多く、これまで営業担当者が属人的に抱えがちであった情報を記録し、可視化することで、企業全体で売上までのプロセスを把握できるようにするものです。基本的な機能としては、以下のものが含まれます。

  • 顧客情報管理(企業名、部門名、役職等)
  • 営業活動管理(活動記録、ToDo、スケジュール、ファイル共有)
  • データ管理(レポート機能、ダッシュボード機能による売上・商談・活動の可視化)

マーケティングオートメーション(MA)とは?

マーケティングオートメーション(MA)は、CRMの中でもマーケティング活動に視点を置いているソリューションです。一般的に、マーケティングの段階では営業が担当するよりも多くの見込顧客(リードと呼びます)を抱えているため、通常であればアプローチしきれないリードに対しても1人1人にあわせたシナリオを設計して自動化することで、見込顧客の興味にあわせた情報を届けることが可能になります。その結果、自社商材への興味度合いを高めることが出来ます。また、これまで収集することが難しかった顧客の興味や行動情報を収集できるため、CRMの取り組みを行っていく中で現在注目を集めています。基本的な機能としては以下のものが含まれます。

  • 見込顧客の獲得(リードジェネレーション)
  • 見込顧客の育成(リードナーチャリング)
  • マーケティング施策、収益貢献分析

営業フェーズで考えるCRMシステムとマーケティングオートメーション(MA)の役割の違い

多くのBtoBビジネスにおけるカスタマージャーニー(購買までの流れ)を大まかに考えると、広告・ウェブサイト・展示会/セミナーといった集客段階、営業接触前の情報提供段階、営業が接触し商談を行う提案段階、そして契約後の導入・アフターサポート段階、といったものに分類できます。

営業が接触し、イニシアティブをとって提案活動を行っている段階では、活動を記録し商談状況を把握するCRMシステム/SFAが多く活用されます。一方で、その前の集客段階や、顧客による情報収集段階においては、行動を把握し、施策を実施するためにマーケティングオートメーション(MA)が活用されます。また、契約後、クロスセルやアップセルの可能性を模索したり、営業の手が離れた段階においても、顧客の解約予兆を察知したり、活用支援の情報提供の部分に至るまで、マーケティングオートメーション(MA)が活用されるようになってきています。

マーケティングと営業の比重が劇的に変化し、マーケティングオートメーションの重要性が高まった

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CRMシステムとマーケティングオートメーション(MA)の導入の目的は?

CRM/ SFA導入によるメリット

営業のパイプラインを把握できる

多くのCRM/ SFAにはレポート機能やダッシュボード機能があり、これらを活用していくことで各営業や部門毎の案件の進行状況を把握し、売上予算達成に向けたプランを逐次確認しながら営業活動を行えるようになります。

営業活動・商談・売上情報を一元管理し、案件化率や受注率の向上

各営業が担当顧客への活動状況を可視化できるため、アプローチ漏れを防ぐことが出来ます。また、過去に訪問した際の会話や提案の内容を記録しておくことで、特に検討が長期に及ぶ商材の場合には顧客とのミスコミュニケーションを防ぎ、効率的な営業活動が可能になります。

特に、営業担当が変わり引継ぎが必要になった場合や、契約後に担当部門が切り替わる場合などは効果を発揮するのではないでしょうか。

CRM/ SFA導入済みの企業がマーケティングオートメーション(MA)導入によって得られるメリット

リードナーチャリングによる営業アプローチの最大化

マルケト調べでは、新規に獲得した見込顧客(リード)のうち、1割程度は検討段階であり、残りの65%は「興味はあるが今すぐではない」状態です(業種業界によって異なりますが)。1割の検討中の見込顧客に対しては、これまで通り営業担当者がアプローチをすれば良いですが、残りの65%見込顧客に対しても、マーケティングオートメーション(MA)を活用し、興味を持つ情報を提供し続けるなどで、継続的に関係性を構築し、検討を進める支援をすることが可能になります。また、見込顧客が興味を持ってメールを開封したり、ウェブサイトに訪問したことも可視化されているため、見込顧客にとって最適なタイミングで営業担当者がアプローチできるようになります。

リードは3種類に分類され、将来購買の検討はあるが今すぐではない65%の見込顧客への継続的アプローチが必要

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失注・中止案件の掘り起こし

過去に商談があったが他社に決まってしまったり、いくつかの要因で検討が中止になってしまった顧客は、何かのきっかけで再度検討が行われたり、その後の成約率も高くなる傾向にあります。マーケティングオートメーション(MA)により、そういった再検討の兆しを察知し、営業担当者への通知を行うことで、営業生産性の向上、さらには売上への貢献が可能になります。

営業とマーケティングによる統一したメッセージの発信

CRMとマーケティングオートメーション(MA)を連携して活用することで、CRMで管理している営業フェーズにあわせたメッセージを送ることが可能になります。例えば、リードとして獲得はできているものの営業がまだアプローチしていない段階や、営業訪問済みで企業理解がある段階、御社の商材の検討が始まっている段階では、必要としている情報が異なっているのではないでしょうか。また、役職によっても異なる情報を発信することができます。製造業を例にとると、開発担当者、企画担当者、調達担当者では興味内容も自社商材への認知レベルも異なるので、それぞれにあわせた情報をマーケティング部門が補完して発信することで、自社商材を導入するメリットや利益について興味を持ち、理解を得ることにつながるのではないでしょうか。

既存顧客のオンボーディング・解約防止

マーケティングオートメーション(MA)は、CRMにおけるポストセールスの範囲まで活用が進んでいます。導入後の定着を図るために用意したTipsなどのコンテンツをメールで定期的に配信したり、Q&AやHow Toページを見ている方に対して付随する情報へ誘導したりすることが顧客満足度の向上につながることもありますし、ひいては問い合わせを減らしてCS部門の負担を軽減することも可能になります。

また、もう1つ重要なポイントとして、顧客の解約兆候を察知することが挙げられます。解約ページの閲覧や、Q&Aページの継続的な閲覧、といった解約に結びつく動きがあれば、パーソナライズされた特別なキャンペーンを案内したり、CS部門から個別の連絡をすることで不満や問題を解消することが出来ます。さらに、ウェブサービスであれば、長期間ログインをしていない、特定の機能しか使っていない、等の情報を基にアクションを起こすことも可能になります。

マーケティングオートメーション(MA)活用事例

HENNGE株式会社
企業向けセキュリティサービスを行うHENNGE株式会社では、失注し、営業担当者が追わなくなった案件をフォローするためにマーケティングオートメーション(MA)を活用しています。マーケティングオートメーション(MA)によって得られた顧客のウェブサイトの訪問履歴と、営業担当者がCRMに記録した情報を基に、営業活動に役立つアラートメールを営業担当者に送ることで、案件化数が2.5倍に増加しました。

日商エレクトロニクス株式会社
世界の最先端のIT商材を取り扱う日商エレクトロニクス株式会社は、マーケティングオートメーション(MA)を活用し、30億円もの商談機会創出を実現しました。売上目標から逆算した創出商談数、獲得リード数などのKPIをコミットし、顧客の購買サイクルをベースとして、メール・オウンドメディア・イベント等顧客とのあらゆる接点を活用し、CRMとマーケティングオートメーション(MA)を連携させた精度の高い施策を実施しています。

ライフネット生命保険株式会社
インターネットを活用したダイレクト型保険を販売するライフネット生命保険株式会社では、人力での顧客フォローに加え、マーケティングオートメーションを活用したWeb・電話・パンフレット・メールの4つのチャネルを統合した施策を実施することで加入検討者へのアプローチ率が75%向上し、施策数も1.5倍に増加しました。

まとめ

顧客との良好な関係構築(エンゲージメント)が求められる今日において、企業が収益を上げていくためのテクノロジーとして、顧客管理システム(CRM)や営業支援システム(SFA)、マーケティングオートメーション(MA)は大きく効果を発揮できるソリューションです。既にCRMを利用している、これからCRMを利用しようと考えている企業においても、マーケティングオートメーション(MA)を活用することが売上向上に役立つのではないでしょうか。

マルケトでは、CRMとマーケティングオートメーション(MA)を効果的に活用した営業とマーケティングの効率的な組織作りについてご紹介したWebセミナーをご用意しております。是非一度ご覧ください。

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