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マーケティング入門

2019.09.24 コンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングとは?マーケティングオートメーション(MA)と併せて実施するメリットや取組事例をご紹介

見込み客の情報収集がオンラインに移行するようになり、多くの企業がウェブサイトやSNS、メールを通じた情報発信を行うようになっています。単なる製品情報やプレスリリースではなく、見込み客の課題にあわせた記事を用意し、広く情報提供をしていくマーケティング施策をコンテンツマーケティングと呼びます。予算が少なくても始めることができ、中長期的な視点で成果を見込める取組ではありますが、そのメリットや取組事例、そして弊社が提供するマーケティングオートメーション(MA)と併せて利用することにより見込める効果をご紹介いたします。

コンテンツマーケティングとは?

コンテンツマーケティングとは、お客様が興味や関心を持つコンテンツを作成し、その情報を通じて関係を構築しながら自社商品やサービスに目を向けてもらうためのマーケティング戦略です。企業のメッセージを伝えるために作成されたものは、どのような形であってもコンテンツマーケティングと呼ぶことはできます。しかし、顧客の行動を喚起する目的がなければ、コンテンツマーケティングとして適切とは言えません。今日、市場は大量のマーケティングメッセージであふれかえっており、購買者や顧客が1日に受け取るメッセージの数は最大で5,000件にものぼるといわれています。そのためマーケターは、メッセージを目立たせることに大変苦労しています。

コンテンツマーケティングのメリット・デメリット

コンテンツマーケティングはどのような効果をもたらすのでしょうか?コンテンツマーケティングを適切に行えば、あなたのブランドを大量のメッセージの中から際立たせて、エンゲージメントを促すことができます。コンテンツマーケティングは、ウェブサイト、Eメールでのプロモーション、ソーシャルメディアのリンク、イベントのキャンペーングッズといった形で行なわれ、営業チームのツールとしても機能します。その中でも、ウェブサイトやSEOの観点で語られるコンテンツマーケティングについて、もう少し詳細にメリットをご紹介します。

潜在的なニーズを持った見込み客に広くアプローチすることができる

インターネットを通じて様々な情報収集を行えるようになった結果、顧客の75%はベンダーに接触する前に情報収集を終わらせているというデータがあります。営業担当が見込み客と直接接触する以前から、企業が見込み客の持つ課題や困りごとに寄り添った情報を提供し自社の存在を認知してもらう必要性が高まってきているのです。コンテンツマーケティングを行うことにより、自社商材を売り込むのではなく顧客視点で情報提供しながら顧客との接点を緩やかに持つことで、まだニーズが顕在化していない見込み客からも自社の認知やサービスの認知を得ることができるようになります。

安定したリード(見込み客)獲得が期待できる

上記のように、見込み客の求める情報にあわせた情報提供を行う上で、その悩みを解決するためのダウンロードコンテンツやウェブセミナーを用意し見込み客自らが情報を開示するような仕組みを作り、個人情報を提供してもらうことで、匿名状態から直接アプローチが行える顕在顧客へと転換することが出来ます。

いわゆるリードジェネレーションと言われる手法ですが、コンテンツマーケティングでは一度コンテンツを作ることで継続的に見込み客を獲得できるようになるため、イベントマーケティングや広告といった短期的に成果を得られる顧客獲得施策と組み合わせることで、安定して営業活動が行えるようになります。

購買プロセスに合わせた情報提供が行える

コンテンツマーケティングは見込み顧客獲得に効果を発揮するだけではありません。自社サービスを認知し検討を進めてもらう上でも、検討状況にあわせた適切な情報を提供することで購買プロセスを前に進める効果があります。

営業が対面コミュニケーションを行うBtoBビジネスや不動産のような検討型商材では、営業担当者は購入目前のお客様に注力することが多く、検討を進めるためのステップを踏む情報提供を継続的に行い続けるのは難しいのではないでしょうか。そこでもコンテンツの力を使うことで営業担当者の代わりになって見込み客とのコミュニケーションを図れるのです。

コンテンツマーケティングとマーケティングオートメーション(MA)の関係

コンテンツマーケティングの成果を拡大する上で、テクノロジーを活用することも選択肢の1つとして考えてみましょう。自社のウェブサイトのコンテンツという観点では、Google Search Consoleで自社サイトに関連する検索キーワード分析、Google Analyticsによるアクセス解析、また、ヒートマップツールを活用した回遊分析といったものがあげられますが、マーケティングオートメーション(MA)もその中で1つ重要な役割を果たすツールです。

大きく分けると3つの効果がありますので、順にご紹介します。

① どのチャネル・プログラムが売上に貢献しているかを分析できる

見込み客を獲得する上でのコンテンツマーケティングでは、SEOでオウンドメディアに流入したコンテンツ、SNSで拡散された記事をきっかけとした資料請求、外部サイトに出稿したホワイトペーパーやサービス・製品資料、はたまた口コミをきっかけとした「指名キーワード」での流入からの直接問合せ、といったものがあります。最終的に売り上げに結び付いたコンテンツを評価する際に、マーケティングオートメーションでデータを蓄積してこくことで可視化・分析が可能になります。

② 自社サイトで見込み客を獲得するためのフォーム・ランディングページの作成

見込み客の課題にマッチするコンテンツを用意しニーズを喚起できたら、次は匿名状態から直接コミュニケーションが出来る状態に引き上げる必要があります。その上で効果的なのが、ダウンロードコンテンツやセミナーの開催の際のフォーム入力です。マーケティングオートメーションのフォーム機能やランディングページ機能を使うことで、顧客情報を獲得する受け皿を大量に作成し、獲得した情報をそのままマーケティングに活用できる状態を作り出すことが可能です。

③ 検討を進めてもらうためのコンテンツマーケティングの実施

見込み顧客の情報を取得し、実名化した段階でのコンテンツマーケティングでは、自社ウェブサイトのオウンドメディアなどへの集客に加えて、さらに異なるチャネルでのコミュニケーションを行えます。例えばメールの配信、それも見込み客が何に興味を持っているかを把握した上でのメールの配信や、一般には提供していないプレミアムコンテンツのご案内が可能です。また、ウェブ広告を見込み顧客の検討状況にあわせて出稿することで、ただのプロモーションではなく、より興味があるであろうコンテンツを訴求する広告を出稿することもできます。マーケティングオートメーションを活用することでコンテンツマーケティングのチャネルとしての幅、そしてカスタマージャーニーにおける適用の幅も広がるのです。

マーケティングオートメーションについての詳細は、マーケティングオートメーション完全ガイドをご覧下さい。

コンテンツマーケティングで成功するために必要なステップ

これまでコンテンツマーケティングの概要やメリットをご紹介してきましたが、ここでは具体的にコンテンツマーケティングを計画し、成果を上げるための準備や実行に必要なステップをご紹介します。

ペルソナの作成とカスタマージャーニーの定義

コンテンツマーケティングを実施する際に重要なのが、「誰に」向けて「どのような」コンテンツを作成するかを考えることです。自社がターゲットとしている仮想の見込み顧客像、いわゆる「ペルソナ」を作り、その人がどのような情報を求め、それに応えていくと自社商材を検討してくれるようになるかを考慮します。これにより、ターゲットとする見込み客を具体的にイメージできるようになります。

ペルソナについての詳細は以下の記事にてご紹介しております。

その上で、そのペルソナがどのように検討を進めていくかを考えていきます。こちらは「カスタマージャーニー」と呼ばれているもので、検討初期段階からの見込み顧客の態度変容がどのように行われていくかを表にしていきます。この時に重要なポイントは、態度変容を測定可能なものにしておくことです。

BtoBマーケティングの場合は検討に関わる方が複数にわたるため、部門や役職を想定しそもそも誰を優先的にターゲットにするのかを考えてペルソナを作り、どのような調整事が社内で必要になるかを考えてカスタマージャーニーを考える必要があるため、BtoCマーケティングにおけるカスタマージャーニーよりも少し複雑になるでしょう。

カスタマージャーニーの作成については以下の記事にてご紹介をしておりますので、併せてご覧ください。

必要なコンテンツのマッピング

カスタマージャーニーを作成すると、次の段階として見込み客の検討度合いにあわせてコンテンツを用意していきます。カスタマージャーニーにおける「匿名」「実名化」「検討中」「資料請求後」「商談中」といったそれぞれのステージにあわせて必要となる情報を想定し、コンテンツをマッピングしていきます。

SEOによる流入のためのキーワードの設定

自社コンテンツの中で最も自由度の高いものは自社ウェブサイトのコンテンツであり、その中で最も流入が多いのはGoogleやYahooのような検索エンジン経由での流入です。いわゆるSEO(=検索エンジン最適化)といわれる手法ですが、見込み客が自社商材で解決できうる課題を抱えている時に検索するであろう単語をリストアップしてみましょう。

数十から業界によっては数百のキーワードをリストアップし、その中である程度の検索ボリュームがありそうな単語から順にコンテンツ作成を心がけていくと、成果が上がりやすいです。キーワードの検索ボリュームを調べる際、一般的にはGoogle Adwordsの「キーワードプランナー」という機能を使うことで大まかな検索ボリュームを見ることができます。

コンテンツマーケティングのKPIの設定と分析

次に、コンテンツマーケティングの効果測定を行うためのKPIやKGIを設定します。こちらは下記に少し詳しく記載します。

コンテンツの作成とリーチのためのチャネル設計

必要なコンテンツを洗い出し、キーワードを設定した上で、実際にコンテンツを作成していきましょう。コンテンツを作る際のポイントとしては、タイトルやh1タグ(場合によってはh2タグ)に検索をしてほしいキーワードを含めること、そして、その検索キーワードと併せて検索するであろう単語(共起語と呼ばれます)を含めることを意識しながら作成していきましょう。

併せて、そのコンテンツをどのチャネルで情報を発信していくかも重要です。SEOでは中長期的な流入が期待できますが、期間限定で一気に拡散される可能性があるのはTwitterのようなSNSになりますし、ファンや実名化されている見込み客向けであればFacebookやメールでの発信を行うとよいのではないでしょうか。

コンテンツマーケティングのKPI・KGIの設定

営業・マーケティングのプロセスを定義しプロセス内のどこの歩留まりを高めるためにコンテンツマーケティングを行うのか?という発想で考えてみましょう。こうすることで、おのずとKPIやKGIを設定すべきポイントが明確になってきます。

前述したように、コンテンツマーケティングは見込み客の抱える課題や困りごとと、それを解決できる自社サービス、この2つの間を橋渡しするために実施するものです。そもそも自社サービスで解決できる課題が見込み客にとってまだ顕在化されていない困りごとであれば、その困りごとが見込み客にとって大きな損失であることや、より良い未来を提示できるようなコンテンツを用意することが大事で、その場合にはまずコンテンツを目に触れてもらうことが大事になるでしょう。

(例: 検索エンジンでの特定キーワードの検索順位、ウェブサイトのページビュー数、SNSのインプレッション数やエンゲージメント数)

既にある程度自社サービスの認知がなされている場合や、アプローチできる顧客数に課題がある場合は、直接コールセンターやインサイドセールス、営業部隊が接触できる顧客情報を獲得することをKPIに置いた方がよいでしょう。

(例: メルマガ登録数、資料ダウンロード数、無料会員登録数、問合せ数)

マーケティングオートメーション(MA)を使って効果測定も?コンテンツマーケティングの効果測定方法

コンテンツマーケティングの効果測定方法は様々ですが、BtoBマーケティングにおいてはマーケティングオートメーションを活用することでより直接的な収益への貢献を計測できます。

一般的な計測方法としては、Google Analyticsのようなアクセス解析ツールでのウェブ流入数や資料ダウンロード等のウェブ上で計測できる数値を測定したり、SNSにおいてはインプレッション数やエンゲージメント数を測定したりすることが多いです。

MAを利用すると、実名化した見込み客を管理していけるため、特定の人がどれくらいコンテンツに触れているのかや、ターゲット企業毎にどれくらいのコンテンツが影響を与えているかを測定できます。さらに、CRMシステムやECシステムのような契約情報を持ったシステムとデータ連携させることで、最終的に契約に至った方々がどのコンテンツに触れて流入したかやどのコンテンツによって検討を進めたかといったことまで計測することができます。

これにより、単純に多くの流入があるコンテンツのみを評価するだけでなく、検討中期~後期の方を対象としたコンテンツの成果を証明できたり、メールやDMといったウェブサイトでは直接計測できないコンテンツの効果測定も行えます。

CRMとMAの関係性については、以下の記事でご紹介しております。

MAを使ったコンテンツマーケティングの成功事例

株式会社エイトレッド

購買プロセスマップを作成し、自社サービスを認知していない層にも"刺さる"コンテンツを作成されました。また、メールでの月2回のコンテンツ配信も併せて行うことで月間リード数が6倍に増加し、月間商談化数も3.4倍を実現されました。

詳細はこちら

VAIO株式会社

コンテンツマーケティングの取り組みとして「Work×IT」というオウンドメディアをローンチし、ブランディングを意識しつつ、世の中の時流、関心事を盛り込み、VAIOに直接興味を持っていない方にも広く読んでもらえる内容の提供に注力されています。一方で、コンテンツマーケティングの方向性やターゲットのペルソナの設定は営業部門と連携しながらワンチームで進めていく取組を行うことで、マーケティングから営業へのプロセスの各KPIの可視化を実現されました。

詳細はこちら

コンテンツマーケティングのまとめ

見込み客を獲得し、検討を進めていくための手法として一般的になりつつあるコンテンツマーケティングについて紹介してきました。ただ闇雲にウェブサイト上の記事を増やしていくだけではなく、カスタマージャーニーを設計し、見込み客の情報収集から自社商材・サービスの契約に至るまで、どのような情報を求めているかを考え、それぞれのフェーズで必要なものを作っていくことで成果をあげることができるでしょう。

コンテンツマーケティングは必ずしもすぐに収益に結び付く施策ではありません。特にSEOの観点でいうとコンテンツを増やしていくことで徐々に成果が出てくるものですので、中長期的な計画で取り組んでいきましょう。

マルケトでは、コンテンツマーケティングをうまく進めていくために必要な情報を「コンテンツマーケティング完全ガイド」にてご紹介しております。是非ダウンロードしてご活用ください。

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