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BtoBマーケティングとは

BtoBビジネスにおいて、マーケティング活動が注目を集めています。これまでは多くの企業では営業が足で稼ぐことでビジネスを拡大させてきましたが、営業生産性の向上や新規顧客開拓においてはより効率的な方法が求められるようになったことが、注目を集めることになった一因として挙げられます。本記事では、BtoBマーケティングが注目されるようになった理由、BtoBマーケティングの基本的な考え方、そして先進的な企業の間で取り入れられはじめている手法についてご紹介していきます。

BtoBマーケティングが注目されている3つの理由

これまでのBtoB企業では、そもそもマーケティング部門が存在しないことも多く、マーケティングに近い業務を各部門が管轄するのが一般的でした。例えば、ウェブサイトはシステム部門、プレスリリースは広報部門、展示会やカタログの作成は営業企画部門の担当として実施していた、という例です。また、マーケティング部門が存在する企業においても、マーケティングミックスの4Pでいうプロダクトマーケティングに特化していた企業も多いでしょう。 近年BtoBビジネスにおいてもマーケティングが注目されている理由として、以下の3つの理由があります。

1.経営層からのプロフィットセンターとしての期待

多くのBtoB企業では営業部門があることがほとんどで、売上への直接的な貢献は営業部門が負い、マーケティング部門はそのサポートをする形になりがちです。マーケティング部門は展示会やカタログ、場合によっては広告に予算を投下するものの売上への貢献を証明するのが難しい施策が多く、「コストセンター」としてみられることが多いのではないでしょうか。とはいえ、リーマンショックを経て経営層がROIを重視する企業が増えており、マーケティング活動も「目に見える」形で売上に貢献することを期待されるようになりました。つまりマーケティング部門が「プロフィットセンター」として期待されはじめているのです。

2.オンライン主体への顧客の情報収集の変化

ここ10年でインターネットの発展、さらにスマートフォンの普及により、顧客側が入手できる情報が急激に増加しました。この流れはBtoCビジネスだけでなくBtoBビジネスにおいても同様であり、企業の購買担当者は営業と接触する前に70%の情報収集を終えてしまっているというデータもあります。 一方で、営業活動の変化もあります。多くの企業がセキュリティを強化する中、飛び込み営業や電話営業が通用しづらくなってきたり、古くからあったような接待営業を制限したりする企業も増えています。さらには働き方改革の浸透により、営業担当者の労働時間も短くなっているのではないでしょうか。 情報収集がオンライン主体になったことは決してネガティブな変化ではありません。インターネットを通じて企業が積極的に情報提供することで、自社ウェブサイトやメールマーケティングを活用し、マーケティングの段階で見込み客と直接コミュニケーションを図れるようになりました。 つまり、購買プロセスにおいて、営業が見込み客と接する時間が減り、一方でマーケティングが見込み客と接する時間が増えてきているのです。

3.ITの進化によるサービスモデルの変化

もう1点、忘れてはならないのはサービスモデルの変化です。「SaaS」や「クラウド」といった単語が一般化しましたが、ITサービスを中心にハードウェア主体の商材がソフトウェア主体に変化してきています。それに伴い、収益モデルも買い切り型が主流であったところから、定額制のサブスクリプション型が浸透しつつあります。 この流れにより初期投資のコストが下がり、新規顧客獲得が比較的容易になりました。この新しいビジネスモデルで、一気に多くの見込み客に情報を提供していくためにマーケティング施策の重要性が増しているのです。
一方で、サービス利用者からすると乗り換えのコストが下がったことにもなります。契約して終わりではなく、カスタマーサクセスの取り組みにより顧客と良好な関係を構築していく必要があり、この部分でもマーケティング活動が重視されるようになってきています。

BtoBマーケティングで重要な「プロセスマネジメント」とは

BtoCビジネスと比較したBtoBビジネスの特徴は、検討から購買の期間が長いことが挙げられます。これはいくつかの要因がありますが、BtoB商材は商材単価が高くなりがちなことや、選定にあたって複数の人が関与することで組織的な意思決定が必要になることがあります。組織的な意思決定では、サービスの利用者が情報収集を行い比較検討した上で上申し稟議を通すことや、逆に経営層からトップダウンでサービス導入を決定し、詳細を担当者レベルが詰めていくといったいくつかのパターンが考えられます。

検討が中長期にわたる商材や、サブスクリプションビジネスのように契約後も継続的な売上計上が必要とされるサービスにおいては、購買プロセスの管理と、そのプロセスを前に進めていくための取組を緻密に行っていくことを検討してみてはいかがでしょうか。
ご所属の会社で工場をお持ちであれば、製造ラインを想像してみてください。製品を出荷するまでには、原材料を仕入れ、いくつかのステップに分けて組立加工し、検品して不良品があれば回収し、問題ないものは梱包して出荷する、というプロセスを構築することで生産性向上を実現されているのではないかと思います。
営業マーケティングにおいても、工場のオペレーションのような緻密なプロセス定義と管理を行うことで、営業生産性の向上や売上の拡大が見込めます。顧客の検討から購買までのプロセスを定義し、プロセスを前に進めているかどうかをしっかりと把握しておく必要があります。

企業毎に営業・マーケティングのプロセスを構築する

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図1. 企業毎に営業・マーケティングのプロセスを構築する

多くのBtoBマーケティングでは、大まかに以下のプロセスに注力していきます。

  • ・見込み顧客の実名化(リードジェネレーション)
  • ・見込み顧客への情報提供による検討の促進(リードナーチャリング)
  • ・営業への送客
  • ・過去失注案件や休眠リード(いわゆるリサイクルリード)の掘り起こし

これはBtoB企業のプロセスを一般化したものになるので、企業それぞれでこのプロセスの形を細かく定義していくことが重要になってきます。プロセスを進めていく上では、工場での工程管理のように数値化できる遷移指標を定義しておくと、プロセス上のボトルネックの把握が容易になります。本記事の以下の章ではいくつかの施策をご紹介していきますが、ボトルネックになっている部分に対して注力して取り組んでいくことで全体最適が行われ、全体のマーケティング施策の底上げが実現できます。

その際には、適切なツールを導入して情報を蓄積できる仕組みを構築していきましょう。例えば、各プロセスのフロー(流入と流出)と残高を適宜確認することや、休眠・滞留リードはプロセスから外して別途管理できるようにしておくことは、全体のマーケティングプロセスの流れを見る上で有効でしょう。

営業・マーケティングのプロセスにおけるリサイクルの概念について

BtoBマーケティングにおいて、休眠・滞留リード、すなわち検討段階にないリードや、商談化したものの検討中止したり、失注して競合製品・ソリューションを導入した企業のリードを別ステージで管理するために、リサイクルという概念を設けています。このリサイクルというステージを設けることで、年々蓄積されていくリードに左右されずに、営業・マーケティング活動によるプロセスの遷移を正確に把握できるようになるのです。
一方で、このリサイクルと呼んでいるステータスのリードは、新規マーケティングコストをかけずに再商談化の可能性の見込があります。継続的にフォローアップを行っていくことで、限られたリソースでマーケティングの成果を向上できるといえます。

リサイクルの重要性

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図2 リサイクルの重要性

リードを獲得するための5つの手法とメリット・デメリット

BtoBマーケティングにおいてリードを獲得する手法は様々ありますが、その中でも以下の5つが主流です。業界による特性やビジネスモデルを鑑みて適切な手法を取り入れることで、新規顧客獲得に大きく貢献することが可能になるでしょう。

1.展示会への出展

多くのBtoB企業で取り入れられているのが展示会への出展です。首都圏では幕張メッセや東京ビッグサイト、関西圏ではインテックス大阪等で業界毎のイベントが数多く開催されています。こういった場所での大型の展示会へ出展することで、一度に多くの来場者と接触し、新規リード獲得が見込めます。
限られたスペースのブースで効率的にリードを獲得するためには、実機の展示の有無を検討したり、コンパニオンの配置、バーコードスキャンの活用、ホワイトペーパーや導入事例冊子を用意したりしておくとよいでしょう。
一方で、デメリットとしては、出展に多額の費用と準備期間が必要になる点が挙げられます。出展料そのものに加え、ブース設計や展示の企画、コンパニオンの手配を含めると数百万円規模の予算が必要になることが多いです。
事前に展示会の効果測定の指標を明確にしておくことで、出展の成果を判断し、翌年以降の出展計画も立てやすくなるでしょう。

マルケトでは効果的なイベントマーケティングの実施について、ウェブセミナー形式で資料を用意しております。

2.カンファレンス・セミナーの開催

自社カンファレンスや内覧会、また定期的なセミナーを定期的に開催することもマーケティング活動における重要な施策の1つです。多くは自社リストに対して集客をかけ、より深い製品やソリューションの紹介を行っていくことになりますが、外部に向けて情報を発信することで新規リード獲得にも活用可能です。特にプライベートセミナーは一度に参加してもらえる数は限られていますが、定期的に開催することで継続的に新規リードの獲得を見込めます。
その際には、自社ウェブサイトでの情報発信も勿論ですが、業界に深くリーチできる外部メディア、ターゲットに対してのウェブ広告、TwitterやFacebookをはじめとしたSNSの活用といった様々なチャネルで情報を発信しておくことでより高い効果を見込めるようになるでしょう。

3.自社ウェブサイトでのコンテンツマーケティング

BtoCビジネスにおいてはスマートフォンの利用の広まりにより、アプリやSNSでの情報収集が広まっていますが、BtoBビジネスにおいては未だにPCが広く使われており、インターネットでの情報収集は検索エンジンの活用が主流です。見込み客が自社商材を見つけてもらえるようにSEO(Search Engine Optimization=検索エンジン最適化)対策をしておくことで、インターネットを経由した商談が増えることにもつながるでしょう。
また、近年ではコンテンツマーケティングという言葉が広がっております。これは、見込み客が調べるであろうキーワードで自社サイトが上位に表示されるようにコンテンツを広く用意したり、日々の情報収集に自社ウェブサイトを活用してもらい、徐々に自社サービスの認知を増やしてもらったりするようにコンテンツを用意しておくような取組のことを指します。
コンテンツマーケティングのメリットは、一定数のコンテンツを用意すれば長期にわたってリードが獲得できることと、能動的に情報収集を行っているリードを獲得できるため比較的検討度合いの進んだリードを獲得できることです。
コンテンツマーケティングでのポイントは、流入してきたウェブページからリードを獲得できるフォームが用意されたページ(多くの場合コンバージョンポイントと呼ばれます)までの導線をしっかり構築しておくことです。
特に、指名キーワード(自社名や自社サービス名を指します)で流入してきた見込み客は自社商材を認知しており購入可能性が高いので、取りこぼしを極力減らせるようにしておきましょう。多くはインデックスページ(トップページ)から流入することが多いので、ここからコンバージョンポイントまでの遷移の中で見づらいページがないか確認しておくことが必要です。
一方でコンテンツマーケティングのデメリットは、記事をなるべく多く用意しておく必要があり、さらに検索エンジンでの高順位を維持するために定期的なメンテナンスをする必要もあるため、手間がかかるところです。社内リソースを上手く活用しながら継続的にコンテンツを作成できる仕組みを構築することを検討しましょう。

マルケトではコンテンツマーケティングの進め方をご紹介した「コンテンツマーケティング入門ガイド」をご用意しております。これからコンテンツマーケティングを始めてみようとお考えの方は是非ダウンロードしてご活用ください。

4.ウェブ広告出稿

BtoCビジネスでは広く活用されているものの、BtoBビジネスでは利用に偏りがあるのがウェブ広告です。一口にウェブ広告と言っても様々ありますが、一般的にリード獲得に使われるのは主に以下の3つです。

①リスティング広告

検索エンジンの検索結果の上部と下部に検索結果のウェブサイトと同じように表示されるテキスト広告です。既に特定のキーワードで検索をしていることもあり、課題が顕在化されている見込み客を獲得することができます。

②ディスプレイ広告

ディスプレイ広告はあらゆるサイトに用意されている広告枠に画像やテキストを掲載する広告です。広告プラットフォームが保有している顧客データを基に、ターゲットとした属性に対して配信するため、課題が顕在化していないものの自社商材を購入してもらいやすいであろう層や、自社商品やサービスを購入している既存顧客と同じ属性を持った見込み顧客に向けて広くアプローチすることができます。

③リターゲティング広告

一度自社サイトに訪問した方に対して表示される広告です。検索型ならびにディスプレイ型両方の形で出稿することができます。こちらを活用することで一度興味を持って情報を探しに来てくれた見込み顧客に再度アプローチをかけることができます。

ウェブ広告は少ない予算から始めることができ、比較的準備も少なく済みますが、ターゲットが限られすぎているとそもそも思ったようなリード獲得につながらなかったり、非ターゲット層の獲得に費用が費やされてしまうといったデメリットを理解した上で運用し、全体の投資対効果を把握しての判断をするようにしましょう。

ウェブ広告の詳細は、以下のebookにてご紹介しております。

5.外部メディアへの出稿

多くのBtoB企業では業界誌への出稿は経験されたことがあると思いますが、近年では業界特化のポータルサイトや製品比較サイトが増えてきています。業界誌はどちらかというとブランディングや新製品の認知を目的としていますが、ポータルサイトや比較サイトではホワイトペーパーや資料のダウンロードによる直接コンバージョンも取れるようになってきています。

6.テレアポ

古典的な手法でありながら、未だにやりようによっては効果を発揮するのがテレアポです。コールリストを用意し、トークスクリプトを作成して架電をすることで見込み顧客情報を獲得できるため、事前準備を極力減らしてすぐに実施できます。
テレアポのメリットは、ターゲットに狙いを定めてアプローチすることで、能動的に情報収集をしていない役職者のアポイントを獲得できることにあるでしょう。
一方で、近年は特にセキュリティ意識の高い企業が増えており、個人を特定しない形でのテレアポを取り次いでもらえないことも多く、また営業電話お断りの企業も増えているため、必ずしも投資対効果が出ない点が挙げられます。

リードを育成していくための4つの戦略

いわゆる「リードナーチャリング」と呼ばれるフェーズで、リードジェネレーション施策により獲得した見込み顧客の検討度合いを少しずつ高めていくために、戦略的に施策を実施していきます。
BtoBマーケティングにおいてリードナーチャリングの重要性が高まっている理由は、前述したリードジェネレーションでニーズの潜在層や検討初期段階の見込み顧客を多く獲得する施策が実現可能になったことが挙げられます。多くの企業では営業人員も限られており新規獲得に割ける時間も多くないため、獲得したリードの数と営業のアプローチ数の差がどんどん大きくなっていくことは想像に難くないでしょう。
まずは最初に定義した営業プロセスにあわせて、ターゲットを明確にして訴求したいメッセージやコンテンツを用意し、コンテンツを作成していきましょう。こちらではBtoBマーケティングで広く活用されている3つの手法をご紹介します。

1.メールマーケティング

リードナーチャリングにおいて最も効果的な施策の1つとして挙げられるのはメールマーケティングです。自社ブログやSNSでの情報提供とメールマーケティングの違いは、見込み顧客1人ひとりに対して、より興味を持っていただけるであろう情報を能動的に提供していけることにあります。
その際注意するべきポイントは、検討度合いにあわせて配信頻度や自社商品・サービス情報の色合いの強さを調整することです。対面のコミュニケーションであれば「まだ買わないよ」と仰っている方に強引に営業活動を行うことでとかえって逆効果になる経験をお持ちの方も多いと思いますが、非対面のコミュニケーションにおいても同様のことを心がけておきましょう。

2.プライベートセミナー

営業活動においては、検討度合いを一気に高めてもらい、検討期間を短くすることは売上を上げるためには重要なことです。その中で、活用できるのがやはり直接のコミュニケーションでしょう。
最近はウェブセミナーツールも増えてきており、見込み顧客にとってもわざわざ移動時間をかけずに気軽に参加できるメリットもあること、実施する側にとっても広い会議室を押さえることなく低コストで開催できるというメリットもあります。

3.Ebookやホワイトペーパー等の読み物

口頭でお伝えすることや、短いコラム等で情報を細かく提供していく一方で、本当に知ってほしい情報やしっかりと理解してほしい情報を伝えていくためには読み物の形式でまとめておくことも重要です。
これらのダウンロードできるコンテンツを用意しておくと、見込み顧客がどれくらい興味を持っているのか、また検討しているのかを把握できるというメリットもあります。例えば、マルケトでは「マーケティングオートメーションの社内稟議を通すには」というebookを用意しておりますが、こちらをダウンロード頂く方は本格検討している可能性が高く、営業担当者が直接ご支援できることも多いであろうと推察できるのです。

4.インサイドセールス

最後の戦略として、厳密にはマーケティング施策とはとられないこともありますが、インサイドセールス部門の設置についてもご紹介します。インサイドセールスは「訪問しない」営業スタイルのことで、主に電話やメール、必要に応じてウェブ会議といった形で見込み顧客に対して情報提供を行います。
外勤営業だとアプローチしきれない数の見込み顧客に対してアプローチをかけることができますし、直接お話をお伺いすることで課題感や悩み事をお伺いし、タイムリーに適切な情報をご案内できます。
また、後ほどご紹介しますが、マーケティングオートメーション(MA)を活用し、メールやウェブサイトでの見込み顧客の動きを把握することで検討状況にあわせてタイムリーにアプローチし、外勤営業のアポイントを取得し商談へスムーズにつなげていく役割も果たします。

マルケトにおけるインサイドセールスのオペレーションと位置づけについては以下の記事でご紹介しております。

BtoBマーケティングで検討すべき営業との連携

BtoBビジネスにおいては営業担当者がいることがほとんどだと思いますが、マーケティング部門と営業部門の壁を感じていらっしゃる企業も多いのではないでしょうか。
この壁が生まれる大きな要因は、マーケティング部門は見込み顧客をどこまで育成し、どのような状態になれば営業に引き渡すのか、という基準が曖昧なために起こります。「マーケティング部門は展示会やウェブサイトにお金をかけるのに商談につながる見込み顧客を見つけてきてくれない」「営業部門はせっかくコストとリソースをかけて見つけてきた見込み顧客をフォローしてくれない」という状況です。
この状態を解消するには、営業部門とマーケティング部門の間で、プロセス内の役割分担を決め、その基準を目に見える形で合意しておく必要があります。例えば、「BANT条件が明確になった」「ウェブやセミナーに参加して情報収集が一定のレベルを超えた」「購入している方が必ず見る資料をウェブサイトからダウンロードした」「ターゲットとしている特定の企業であれば基準を満たしていなくても営業に通知する」といったものです。
ここの基準は営業担当者の商談の逼迫具合にあわせて柔軟に変更できることが望ましいですし、基準を決めるだけでお互いの肌感覚で柔軟に対応を変えることも重要です。

BtoBマーケティングにおけるマーケティングオートメーション(MA)活用

ここまでBtoBマーケティングでのプロセス管理の重要性、またリードジェネレーション、リードナーチャリングの手法についてご紹介してきましたが、マーケティングオートメーション(MA)を活用するメリットをご紹介します。

マーケティングオートメーションについては、以下のebookにて機能や事例をご紹介しております。

1.数値化されたプロセス管理

前述したリードジェネレーションから受注に至るプロセス管理ですが、マーケティングオートメーションを利用することで見込み顧客がプロセスの中のどこに位置しており、その遷移状況を可視化できます。
ビジネス全体を可視化するという観点では、各プロセスに見込み顧客がどれくらい存在して、プロセスのどこにボトルネックがあるかを把握することで、次に打つべきマーケティング施策を明らかにすることができます。例えば、リードジェネレーション施策により見込み顧客獲得は順調にいっているものの、マーケティングメールへの反応が低かったりウェブサイトへの再訪が少ないようであれば、そもそもの集客対象が間違っていたり、リードナーチャリングのために作っているコンテンツの内容が見込み顧客の求めているものと異なってしまっているというようなことが考えられます。

2.リードナーチャリングのシナリオ構築と自動化

リードジェネレーション施策で蓄積されていく見込み顧客ですが、それぞれのタイミングで検討を進めていくことになるため、それぞれにあわせたタイミングで適切な情報を提供していく必要があります。マーケティングオートメーションではこのタイミングを逃さずにアクションを起こすことが可能です。
例1) 定期開催セミナーに参加して頂いた方に自動で御礼メールをお送りする
例2) ホワイトペーパーをダウンロードして頂いた方に顧客事例の記事を紹介する
例3) 製品ページを3回以上見ていた方に最寄りのショールームでのデモをご案内する

3.営業部門への送客

マーケティング部門がナーチャリングしたリードを、特定のアクションに基づいて営業部門へ送客するのも重要な機能の1つです。送客リストを定期的に営業部門へ渡したり、メールやチャットツールでタイムリーに通知したりすることで漏れなくフォローできるような仕組みを作ります。
その際には、大きな動きを察知するものと、継続的なアクションをスコアリングにより蓄積していき、一定の値に達したら送客するようにしておくと、複雑な見込み顧客の動きにも対応できるようになるでしょう。
例1) 価格表ページを1週間に3回以上見ている
例2) 過去営業が失注した見込み顧客が半年以上経過して再度ウェブサイトを訪問している
例3) セミナー参加、メール開封、ウェブサイト訪問により行動スコアが100点を超えた

マルケトでは、マーケティングオートメーションの機能の1つである見込み顧客の行動の点数化、すなわちスコアリングについてご紹介したebookをご用意しております。

BtoBマーケティングのまとめ

BtoBマーケティングにおいては、インターネットの普及やビジネスモデルの変化により、プロフィットセンターとしての役割が強く求められるようになりました。自社ビジネスの認知フェーズから受注に至る営業プロセスを整理し定義することで、注力すべき施策の把握や営業とマーケティングの連携が容易になるでしょう。その際にはマーケティングオートメーションをはじめとしたテクノロジーを活用することで効率化が図られるのではないでしょうか。
マルケトではBtoBマーケティングの進め方をセミナー形式でご紹介しております。こちらも是非ご活用ください。

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