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アトリビューション分析の概要と分析手法の具体例

2011年ごろから話題になり、現在ではすっかり普及フェーズに入ったアトリビューション分析。しかしながら、日々の業務で当たり前に使いこなせているマーケターはまだまだ少ないのではないでしょうか。

今回は、アトリビューション分析の基本のキから具体的な実践例までを詳しくご紹介します。

まず、アトリビューション分析とは何か

アトリビューション分析とは「コンバージョンに至ったアクションだけでなく、コンバージョンに至るまでの全ての接触メディア・経路の貢献度を測ることで、仮説検証の精度を上げる取り組み」です。アトリビューション分析を行い、マーケティング成果最大化のために、貢献度に応じて、マーケティング予算やリソースの組み換えを行うことを『アトリビューション・マネジメント』と呼びます。

アトリビューション分析は、英語のAttributionに帰する、に帰属するが語源で、もともとは金融の世界の言葉。株式や債券、不動産、先物取引など様々な構成要素からなるポートフォリオ全体において、リターンがどの構成要素からもたらされたのか、もしくはもたらされなかったのかを明らかにするための分析で、パフォーマンスの要因分析や貢献度分析とも呼ばれます。金融業界においては日常的に行われている、「様々な構成要素からなるポートフォリオ全体において、リターンがどの構成要素からもたらされたのか」を考える概念を広告・マーケティング業界に適用したのが、本記事で取り上げるアトリビューション分析です。

では、マーケティングの世界に当てはめて、具体的に見ていきましょう。
アトリビューション分析の考え方が広まる以前は、下図の左のように展示会、業界メディア、Facebookは評価に入れず、最後のリスティング広告だけを用い、CVあたりのCPA (Cost Per Acquisition)を計算することが当たり前でした。

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しかし、例えば、マーケティングオートメーションツールを検討する企業のマーケティング担当者が、いきなりGoogleで「マーケティングオートメーションツール」や「マーケティングオートメーション 会社」などと検索し、当社のWebサイトにたどり着き、お問い合わせをいただくことはほとんどありません。
多くの場合、展示会や業界メディアの記事で、Marketoを知っていただき、ソーシャルメディアで当社のセミナーや導入事例に何度も触れ、ニーズが高まった段階で、初めて「Marketo」と検索し、当社のWebサイトに訪れ、お問い合わせをしていただきます。

この場合、当然、Webサイト以外の展示会や業界メディアの記事、ソーシャルメディアも、最終成果である「お問い合わせ」に影響を与えています。むしろ、それらの影響がなければ、「検索」や「お問い合わせ」は行われなかったかもしれません。アトリビューション分析は、それら全ての接触メディア・経路の貢献度を計測し、マーケティングの予算やリソース配分を最適化を目指します。

逆に、アトリビューションの考え方がないと、最終コンバージョンに近い、SEOやリスティング広告、Webサイト改善だけに予算やリソースが偏って配分されてしまいます。すると、コンバージョンからは遠いものの、購入の意思決定に大きな影響を与えるブランディングやPRの施策、ソーシャルメディアを通したユーザーとの直接的なコミュニケーションが軽視され、それらに予算が割かれず、全体のマーケティング・コミュニケーション戦略に歪みが生じる、といった事態が起きてしまいます。

ここで、よく使われるスポーツの例えで考えてみましょう。

野球では、イチローはシングルヒットを大量に打つバッターで、松井はホームランなど打点を稼ぐのが得意なバッターです。得点CV重視の考え方だと、打点を稼げる松井ばかりが評価され、打点は少ないイチローは評価されないことになってしまいます。しかし、イチローのようなバッターがいるから、松井のようなバッターがより多くの得点を効果的に稼げるようになるのです。そのため、野球界では、直接の得点CVが決して多くないものの、得点へのアシストが多い、イチローが極めて高い評価を得ています。一昔前の読売巨人軍のように、1番から9番まで松井のようなホームランバッターを並べても、打線がつながらず、試合に勝つことはできないからです。同様に、バスケットボールでも、得点CVだけでなく、アシストやリバウンド、ブロック、スティールなども同じぐらい大切な指標として選手の評価に使われています。

CVの直接の原因となったリスティング広告だけを評価するのではなく、認知に貢献したバナー広告やブランディングに貢献した動画コンテンツも評価するアトリビューションの考え方は、スポーツの例などを考えると、ある意味、当然の流れでマーケティングの世界に普及し始めているといえます。

CVやラストクリックだけを評価するとどうなるのか

では、もし、実際のマーケティング活動で、CV得点やCVに直接貢献した施策だけを評価し、それらのみにリソースを集中されるとどうなるのでしょうか

ここでも具体的に考えてみたいと思います。

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上記は、顧客の検討段階ごとに有効なコンテンツをマッピングしたものです。CV得点やCVに直接貢献した施策だけを評価すると、右側のフェーズ、『選ばれる理由』や『顧客事例』、『価格表』などのWebコンテンツにリソースを集中させることになります。

すると、ごく当たり前ですが、早々にマーケティング施策の限界が訪れてしまいます。例えば、『顧客事例』や『価格表』のコンテンツが、無限に作成できるわけではありませんし、それらの構成や導線を見直すWebサイトのUI改善も無限にできるわけではありません。コンテンツや製品説明ページにランディングさせるためのリスティング広告やSEOも、ユーザーの「検索行動」に依存するため、検索ボリュームは限られています。さらにコンバージョンに近いワードであればあるほど、たくさんの競合が参入するため、キーワードの入札単価や上位表示難易度は高騰し、費用対効果は徐々に悪化してきます。

もちろん、マーケターたちは、図の左側の課題認識や情報収集フェーズのコンテンツが必要なことは理解していますだからこそ、昨今はコンテンツマーケティングが当たり前のように実施されています。しかし、アトリビューション分析の考え方を持たず、ラストクリックのみを評価する体制だと、図の左側のフェーズの投資対効果は上司や経営陣に説明しにくいため、結局は、WebサイトやLP、事例コンテンツ作成などの施策ばかりが行われ、マーケティング施策の売り感が強まっていき、顧客からの好意はだんだんと下がっていきます。
長い目で考えると、検索行動を誘発したり、顧客からの好意を高めるためのマーケティング施策が必要なのは言うまでもないでしょう。

アトリビューションモデルの5類型

では、具体的にどのように分析すれば良いのでしょうか。アトリビューション分析では、基本的に5つのアトリビューションモデルがあります。以下で紹介するモデルの中から、重み付けのモデルを設計することをアトリビューション・モデリングと呼びます。

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1.ラストクリックモデル

コンバージョンした最後の接触メディア・経路に100%の貢献度を割り振るモデルで、アトリビューション分析の考え方が登場する以前は、このモデルが使用されていました。刈り取り型の短期間キャンペーンを実施する場合によく使われるモデルです。

2.起点モデル

初回の接触メディア・経路に100の貢献度に割り振るモデルです。ブランド認知を目的とした広告、キャンペーンを行っている場合に使われるモデルです。

3.均等配分モデル

すべての接触メディア・経路に貢献度を均等に割り振るモデルです。アトリビューションモデルの中でも最も使いやすく、オーソドックスな方法です。

4.減衰モデル

コンバージョンした最後の接触メディア・経路に向かって貢献度を多めに割り振っていくモデルです。

4.接点ベースモデル

最初と最後の接触メディア・経路に貢献度を多めに割り振るモデルです。ブランド認知の媒体広告やキャンペーンとコンバージョンを獲得した媒体を分析する際に使います。

以上、5つがよく使われるアトリビューション・モデルです。
身近なところでは、最も使われているアクセス解析ツール「Google Analytics」にもアトリビューション分析の機能が搭載され、コンバージョンアトリビューションモデル比較ツールの項目から使うことができます。「ノーリファラー」、「オーガニック検索」、「参照サイト」、「有料検索」、「ソーシャルネットワーク」、「ディスプレイ」、「その他(メールなどのキャンペーンなど」のそれぞれのチャネルをまたいで分析してくれ、それぞれがどれぐらいコンバージョンに貢献したのかを視覚的に把握でき、とても便利です。
他にも、アトリビューション分析を支援するツールやコンサルティング会社が存在します。その中にも、クリックした広告に貢献度を割り振るクリックスルー評価や、広告を見ただけの場合も貢献度を割り振るビュースルー評価。ベンダー各社が提供するツールごとの分析手法の違い、また、DSPDemand-Side Platform※1やRTBReal-Time Biddingリアルタイム入札※2など、アドテクノロジーが日進月歩で進化していることを加味すると、アトリビューション分析を実践する方法は多岐に渡ります。

BtoBマーケティングにおけるアトリビューション分析の役割

しかしながら、アトリビューション分析の考え方は、BtoBマーケティングでは当たり前のように使われてきたため、BtoBマーケターの方には馴染みが深いようです。 比較的安価なコンシューマー向け製品と違い、BtoB商材は、広告やWebサイトだけを見て衝動的に購入する、といったことはありません。しかも、日本は特にボトムアップの稟議文化のため、リードをマーケティングから営業に渡した後も、ヒアリング・提案・フォローなど、いくつものステップを経て、受注コンバージョンまで至ります。商材によりますが、案件化してから3ヶ月1年程度は受注まで時間がかかるのが普通です。そのため、2011年に広告・マーケティング業界でアトリビューション分析の考え方が話題になる以前から、いくつもの接触経路やステップを想定した上で、総合的にセールス・マーケティング活動を設計する習慣があります。BtoBマーケターにとっては、テクノロジーの進化によって、オンライン、オフライン、さらにオンラインとオフラインを横断したユーザー行動の精緻な把握が可能になったことで、いままでやっていたマーケティング活動を洗練するチャンスと捉えることができるでしょう。

アトリビューション分析の実行方法

1.Marketoの収益エクスプローラ

アトリビューション分析の事例として、Marketoの「収益エクスプローラRevenue Cycle Explorer」をご紹介します。

「収益エクスプローラ」を使うことで、個々の商談と顧客とのコミュニケーション履歴を紐付け、どの施策、メッセージが顧客に本当に響き、商談に影響を与えたのかを確認することができます。

例えば、以下は商談金額に貢献したプログラムとそれぞれの投資対効果を洗い出した表です。

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収益エクスプローラーを使うことで、いままで見えにくかったセミナーやウェビナーなどのリードナーチャリング施策の費用対効果を見える化できます。結果として、リスティング広告やバナー広告などのリード獲得施策に偏らず、リードナーチャリング施策も含めて、予算・リソース配分を最適化し、マーケティングの成果を最大化することができます。

2.MarketoとGoogleサービスの連携

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他にも、Marketo上にある見込み客のスコアや商談状況といったオフラインのユーザー情報を、Google AdWordsのデータと連携する企業さまが増えています。Google AdWords単体では新規に獲得したリードのうち、どのリードが商談や成約に至っているかを追うことができません。しかし、MarketoとGoogle AdWordsを連動することで、実際のビジネス成果と連動させた上で、Google AdWords側の入札金額や出稿予算、注力すべきキーワードグループを最適化することができます。

また、Marketoのデータベースに登録済みの見込み客だけでなく、匿名状態のWeb訪問客の企業属性、プロファイル情報などのデータをGoogle Analyticsと連携することで、見込み客の行動がどのように変化しているのかを詳細に分析し、プロセスを通じて、最適な広告を配信することができます。

アトリビューション分析の今後

情報やメディアが爆発的に多量・多様化し、人々の購買プロセスが複雑化している現代、一人ひとりの顧客との最適なコミュニケーションを設計する必要がますます高まっています。

机上の空論だったOne to Oneマーケティングは、マーケティングオートメーションをはじめ、様々なテクノロジーの登場によって実行可能なものになりました。先進的な企業では、すでに企業視点を脱却し、顧客視点で、一人ひとりの顧客のカスタマージャーニーに寄り添い続けるエンゲージメントマーケティングを実践し始めています。

企業視点から、本当の意味での顧客視点へのシフト。その変化を推進するために、アトリビューション分析の考え方を理解することはマーケターにとって、欠かせないテーマです。

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※1 DSPデマンドサイドプラットフォームオンライン広告において、複数のアドエクスチェンジやネットワークを一元管理、広告主側が行う予算管理、入稿管理、掲載面の管理、予算やユーザー属性などに基づいた最適な広告枠の買い付けと配信、過去の成果を反映することで行われるクリエイティブ分析や配信条件の最適化、などの機能を提供する、広告主購入者側の広告効果の最大化を支援するツール。

※2 RTBReal-Time Biddingリアルタイム入札オンライン広告において、広告主と媒体側の取引を最適化する技術で、広告主購入者があらかじめ、ターゲットとなるユーザー属性、広告の掲載基準、クリエイティブや入札価格などの条件を設定しておき、広告のインプレッションが発生するたびに、条件に合致する広告主によって配信する広告枠の競争入札が行われる仕組み。広告主は、「広告費を抑え、大量のインプレッションを獲得し、広告効果を最大化したい」、媒体は「広告枠はできるだけ高く売りたい」と考えていますが、双方の思惑を結びつけるために開発された。

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