オンラインとオフラインのチャネル間ギャップを埋める3つのステップ

想像してみてください。

いま、あなたは次の登山に向けて山登り用の靴をWebサイトで探しています。

いくつか候補を絞り、実際に履き心地を試してみようと近隣のシューズストアへ向かいます。

お店の近くに来るスマートフォンに通知が届き、候補の靴が今なら20% OFFになることが分かりました!
あなたはお店に入って早速その靴を試し履きして購入します。

すると翌日、その靴に合う靴下、帽子の情報がEメールで届きます。

いかがでしょう?
ここでマーケターとして見落としてはいけないのが、このような体験は裏側で異なるチャネルが連携しているからこそ実現出来るということです。
この例で言えば、Webサイト、スマートフォンなどのモバイル端末、店舗情報、そしてEメールの全てのチャネルが繋がり、それぞれで記録された消費者の反応をもとに、その人に合ったコミュニケーションが実現されています。

「オンラインとオフラインの顧客体験を繋げる」という考えは何も新しいものではありません。また、多くのマーケターはその必要性に関して認識はしていることかと思います。
しかし、実現されたときに生まれる利益のポテンシャルについては、まだ多くの方が気づいていないのではないでしょうか。

より良いカスタマージャーニーを実現していく為には、サイロ化されたマーケティングチャネルの壁を取り除き、顧客体験全体の最適化について考える必要があります。オンラインマーケティングはオフラインの行動にも影響を与えますし、もちろんその逆もあります。Econsultancyによれば、40%のオンラインチャネルの検索ユーザーはオフラインチャネルで影響を受けた後に購買を決定しているとのことです。この結果を踏まえてより効率的にマーケティングや組織の目標を達成することを考えると、オンラインとオフラインの融合、活用はよりその存在感を増していくことでしょう。

もちろん、オンラインとオフラインの融合はそう簡単なものではありません。自社にとって望ましい顧客体験を提供していくために、以下のようなステップでオンラインとオフラインの間に存在する「ギャップ」を埋めていくことが必要です。

1. 自社が持つ全てのマーケティングチャネルを把握し、最も相性の良いチャネルを決める

まずは自社とお客様の接点となり得るオンライン、オフラインのチャネルをリストアップし、誰がそのチャネルのオーナーかを把握しましょう。(企業規模が大きくなるほど、1つのチャネルを複数のチームで担当しているようなケースもあるかもしれません。)
モバイルアプリも忘れずにリストに入れましょう。私たちの日常に欠かせなくなってきたスマートフォンなどのモバイル端末は、オンラインとオフラインを繋ぐ重要且つ効果的なチャネルとなります。

次に「顧客と継続的な関係を築けるチャネル」がどこかを見極めましょう。Eメールやダイレクトメール、モバイルアプリ、SMS、自社のWebサイトなどが良い例でしょう。

また、どのチャネルを連携対象を選んだとしても、施策結果の計測、最適化を実施するために、これから実現したいことをチャネルのオーナーに説明し、賛同を得ておくことをおすすめします。既に利用しているリソースやIT環境を利用することが出来れば、よりスムーズに施策実行まで進むことが出来るでしょう。

オンラインとオフラインのデータを統合し、あらゆる角度から顧客を捉えることができるMarketoのようなマーケティングオートメーションがあれば、トリガー型の施策もより簡単に実現できるでしょう。

2. 達成すべき目標、その計測指標を決める

通常のマーケティングキャンペーンと同様、施策を検討する前にまず達成したい目標を設定します。

利益目標から逆算し、各チャネルで達成したい目的を定めましょう。オンラインとオフラインで指標は多少異なるかと思いますが、売上、利益の増加という、到達したい目標に違いはないでしょう。

以下は各チャネルで計測する指標例です:

Webサイト: PV、平均滞在時間、アクセス数が多いページ、離脱率、コンバージョン数/率、行動フロー、キーワードランキング 等

モバイル: アクティブユーザー数、セッション時間、アプリ稼動時間、アクション、リテンション(リピート利用) 等

Eメール: CTR、コンバージョン数/率、解除数 等

オンライン広告: インプレッション数、到達率、クリック数、CTR、エンゲージメント率、コンバージョン数/率 等

オフライン: 来店数、(イベント等での)ブース来訪数、問い合わせ数、クーポン利用、店頭購入 等

選択したチャネルの影響力によって結果は異なるかと思いますが、オンラインとオフラインを連携させる場合は「期待するチャネル間送客数」も必ず目標に加えておきましょう。(控えめで3-5%、攻めるなら20%以上でしょうか)

各チャネルごとに既に目標が定められている場合は、送客の貢献度も決めておくことも必要かもしれません。(送客の場合は対象売上の20%は送客元に付ける、などチャネルの担当が異なってもメリットを享受できるような枠組みも重要です。)

3. オンライン、オフラインを融合したキャンペーンの策定

連携するチャネル、目標が決まったら、実際にそのチャネル連携でお客様に提供するキャンペーンアイディアを出しましょう。以下はオンラインとオフラインを連携した施策例です。

Eメール&ダイレクトメール: ダイレクトメールを通じて顧客体験を向上させたい場合、お客様の行動をトリガーに実行するキャンペーンが有効です。例えばお客様が開封したメールやクリックしたリンクをベースに、送付するDMを変えることが出来るでしょう

店舗販促: リピート顧客に対し、店舗で利用できるクーポンをオンラインで提供します。その際、各クーポンコードをユニークにしておけば、オンラインで実施した施策効果をクーポン利用履歴から計測することが出来ます

モバイルアプリ: お客様のEメールへの反応(無反応も含む)に合わせて、アプリ内通知のタイミングやメッセージ内容を変えます

イベント: ビーコンを活用し、参加者が来場したらWelcocmeメッセージを送ったり、退場したらフォローアップメッセージを送るなど、その人の属性、そして行動に応じてメッセージをパーソナライズすることが考えられます

オフラインでオンライン利用を促進: QRコード以外にもオフラインからオンラインへの移動を促す施策はたくさん存在します。SNS投稿用のハッシュタグ提供やオンラインで使えるクーポンコードなどはその良い例でしょう

オンライン、オフラインを融合するマーケティングは、あなたの組織が大きな目標を達成するために必要な長期的戦略の1つとなり得ると思いませんか?

昨今のInternet of Things(IoT)の台頭は、これまであまり意識していなかったようなマーケティングチャネルもカスタマージャーニーに組み込み、有機的な連携を可能としています。

既存のオンライン、オフラインのチャネルを評価する際、例えばスマートウォッチやサーモスタット(温度センサー)のような新しいチャネルに挑戦することについても、「時期尚早ということはない」と考え、ぜひ選択肢に入れてみると良いでしょう。

*この記事は、2016年5月にVyoma Kapurが投稿した内容を翻訳した記事です。

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