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Sansan事業部 マーケティング部 新名 庸生 氏

AIでマーケティングの新たな未来を拓く

Sansan事業部 マーケティング部
新名 庸生 氏

Champion

2019

機械学習の活用でスコアリングの精度を向上

ついに“AIドリブンマーケティング”の時代の幕開けか――。

第三次AIブームとも言われる時代にあって、多くの企業がAI、機械学習などを活用した新ビジネス創出に躍起となっている。

とはいえ、具体的な成果が出てくるには、時期尚早というのが一般的な見方だ。マーケティング業界も然り。だが、2018年、1つの風穴が開いた。

担い手となったのはクラウド名刺管理サービス「Sansan」を提供する、Sansan株式会社の新名 庸生氏だ。

具体的にはMarketo Engageと機械学習プラットフォーム「DataRobot」を連携。Marketo Engageのリード属性、アクションデータなどをもとに、DataRobotが分析・予測モデルを生成する。DataRobotの予測値が閾値以上になったら連携するSFAに反映され、インサイドセールスが架電するという仕組みだ。

こうしてリードの流入元や対象となるデータが増え、手動では困難になっていたリードスコアリングの自動生成と精度アップを実現。連携から半年ほどで、サンプリング数1.92倍、架電リードのアポ獲得精度1.12倍、トータルで2.1倍という成果を上げた。

「マーケティング業界において、AIを実際の運用に乗せるのはまだ難しいという見方に対し、1つの突破口を作り、注目を集めることができたのは意義ある一歩と捉えています」

Yasunari Niina

Yasunari Niina

京都大学大学院で計算機科学を専攻。Google、ワイジェイFXにてオペレーション、データ分析に携わった後、2017年にSansanに入社。マーケティングデータの統合、分析、可視化の他マーケティング・営業部門の戦略立案などに幅広く従事。機械学習プラットフォーム「DataRobot」とMarketo Engageの連携に成功した。

Marketo EngageとDataRobotの連携は世界初の試み。一連の取り組み、成果が評価され、新名氏はMarketo Champion 2019年度の「Martech of the Year」に選ばれた。

「弊社では、各種テクノロジーやデータを組み合わせ、様々なビジネス課題にイノベーションを起こすことをミッションとしています。会社が目指すブランディングに多少なりとも貢献ができたこともうれしく感じています」

AIの活用がなかなか進まない側面には、人間といかに共存するか、という難しい課題も影響している。だが、このケースからもわかるようにAIはマーケターの仕事を奪う“敵”ではなく、良き“相棒”になり得る。ただし、使い方次第だ。

「機械学習は結果に至るプロセスがブラックボックス化しやすいのが難点ですが、DataRobotはチャネルや属性、アクションなど多くのデータのうち、何が予測に効いているかも分かるのが特徴です」

このメリットを生かし、DataRobotが出したスコアだけでなく、“裏付け”もフィードバックするなど、架電を担うインサイドセールスチームの納得感も重視。施策の最適化にもデータを活用している。

「AIの結果ありきではなく、組織やチームに合ったフローを構築したのも、今回の評価につながったのではないかと考えています」

新たな“世界初”に取り組んでいく

今回の取り組みには、実は“ある出会い”が関わっている。

スコアリングロジックの設計については、当初から機械学習の活用は想定していたが、精度の高いモデルを自分で作成し、Marketo Engageに連携させるのはハードルが高い。

「そこで、目を付けたのが以前にデモを見たことがあったDataRobotでした。連携を検討し始めたちょうどそのとき、Marketo Engageのユーザー会で、電通デジタルさんのMarketo EngageとDataRobotとの連携に関するライトニングトークを聞く機会があって、その話を聞いて連携の実現性の高さを実感し、方針を固めました」

ラッキーなようだが、単なる“偶然の賜物”ではない。新名氏は“情報は足で稼いで取りに行く”という姿勢を日頃から大事にしているという。Marketo EngageとSalesforceの管理者権限を持つ担当者が集まる分科会(ワーキングループ)、SFKETO(セフケト)にも発足時から参加し、積極的に活動している。

「新しいツールや技術について、1人で勉強するだけでは限界があります」と新名氏。統計学やデータサイエンス関連についても社会人向けの講座を受け、就業後や週末の時間を使って勉強を重ねている。

こうした蓄積があってこその、今回の結果だ。せっかくの休日にも勉強とは難儀なようだが、新名氏本人はまったく苦にしてないと笑顔で話す。

「新しいことを知り、新しいものを生み出していくのが何より楽しいんです」

DataRobotのような新たなツールの登場により、分析・システム構築のハードルも下がり、マーケターもAIを利活用できる環境が整いつつある。AIはもはや遠い世界のものではなく、技術革新が進める民主化の下、誰もが自由に使える時代が到来しているのだ。

だからこそ、新しいテクノロジーを活用するために、マーケターもプログラミングや統計学、データ分析などの知識を備えていくことが大事だと新名氏は言う。

「海外からテクノロジーを取り入れるだけでなく、日本からもグローバルスタンダードとなるような新たなモデルを創出していきたいですね」

次はどんな“世界初”で驚かせてくれるのか、新名氏の活躍を楽しみに待ちたい。

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