Marketo Championが実践する「早く成果を生み出す」秘訣とは?|Marketo Champion|マーケティングオートメーション(MA)ならマルケト

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Marketo Champion

Marketo Championが実践する
「早く成果を生み出す」秘訣とは?

Marketo Championが証言。
数字とスピードへのこだわりが“成果”を生み出す

Champion

2018

Marketo Champion

トレンドマイクロ株式会社
エンタープライズマーケティング部
山田 泰志

Marketo Champion

株式会社堀場エステック
営業推進部デジタルマーケティングチーム志知 文

Marketo Champion

株式会社リクルートキャリア
リクナビNEXT 兼 ハイキャリア・グローバルコンサルティングサービス
CRMリーダー 李 奇花

Marketo Champion

Sunity株式会社
CTO 西田 正洋

年1回、顧客中心のエンゲージメントマーケティングにおいて実績を挙げたマーケターを表彰する「Marketo Champion」。2018年度は「Fearless Marketer(失敗を恐れずチャレンジするマーケター)」というテーマにのっとり、7名のマーケターが選ばれた。今回はその中から4名に集まってもらい、Marketo Engageを活用する際の成功の秘訣や考え方、ユーザー同士の交流の場であるコミュニティの活用法などについて語っていただいた。

受賞を機に仕事のやりやすさが向上

――「Marketo Champion」の受賞、おめでとうございます。まずは受賞の率直な感想、さらに社内外からの反響についてもお聞かせください。

西田 当社はシステムの設計、開発、マーケティング支援などを行うシステムインテグレーターですが、社員数はまだ10名に満たない小さな会社です。それだけに社内からの期待の声も大きく、マーケティング業界で名だたるアワードをいただけたことは素直にうれしかったです。

Marketo Champion

Masahiro Nishida

自社マーケティング向けのシステムのデータ分析基盤の企画・設計・開発などのキャリアを経て、2016年、Sunity入社。CTOとしてMAおよびマーケティングツールの開発、サポートを担当。Marketo Engage歴1年弱。

 やはり“賞”という目に見える形で評価いただけたのはうれしいですね。マーケターという仕事はジェネラリストなので、スキルについては曖昧に思われがちです。CRMのプロという専門性を認めてもらったことで、社内でも以前より仕事のしやすさが上がったように感じています。

志知 当社は分析計測機器を扱っている製造業ですが、私自身はずっと営業畑で、間接営業・外勤営業を経験した後、販促を担当していました。

営業本部内でMarketo Engageの活用を提案し、施策をスタートしたのは16年からです。少人数で手探り状態でやってきただけに、一緒にやってきたメンバーが喜んでくれたのが何よりうれしかったですね。

受賞を機に、技術者向けの資格以外に、マーケティングの専門資格の「Marketo Certified Expert(MCE)」の受験が社内で認知、推進されたりと、風向きが変わってきたのを肌で感じています。

昨年に続き2回目の受賞、大変光栄です。また、今年、グローバルのアワード「2019 Marketo Revvie Award」でも、日本のユーザーグループにおけるオンラインコミュニティでの活動に対して賞をいただくことができたのは、日本のコミュニティの存在をグローバルに発信していく上で、少しは貢献できたかなと思っています。

営業とは“共通の言語=数字”で意思疎通

――実際にMarketo Engageを使って達成されたこと、そこから得た成功のポイントを教えてください。

西田 クライアント企業へのMarketo Engage導入、運用開始までを実践したのですが、意識したのはスピード感でしょうか。自動データ連携の開発も含めて約3カ月で本運用をスタートさせ、約8カ月で生産性の向上、お客様のECサイトのユーザーのCVR、リピート率アップと短期で想定以上の成果を出せたのが今回の受賞にもつながったようです。

スピードを重視する上では、社内での承認や導入フロー、業務プロセスなどもフットワークを軽くしておく。効率の悪い既存のやり方をそのままMarketo Engageで実現しようとするとハマってしまうので、「Marketo Engageの運用ありき」で見直すことが大事。事前に社内のフローを調整しておくことも早く成果を出すポイントだと思います。

山田 既存のやり方を壊すのはなかなか大変ですが、人ではなく「Marketo Engage」に責任を負わせて社内のルールの壁を打ち破る、と(笑)。

西田 そして、導入直後になるべく早く成果を出して認知してもらう。チーム体制も専任のMarketo Engage担当を置いて一気呵成でやっていく覚悟が必要だと思います。

 私も同感で、スピードは大事ですよね。特に当社の「リクナビNEXT」のような既存のサービスにMAなどの新たなツールを導入するなら、ツールの役割、成果として、まずは従来の業務プロセスのスピードアップと可視化を実現するのが先決だと思います。

Marketo Champion

Kika Ri

SIerのエンジニアなどを経て、マーケターへジョブチェンジ。リクルートキャリアの求人サイト「リクナビNEXT」のCRMリーダーおよび人材紹介事業「リクルートエージェント」のハイキャリア領域のCRM担当としてメール施策などを実践。Marketo Engage歴約2年。

西田 これまで開発メンバーに設計してもらっていたキャンペーンなんかも、Marketo Engageを使えばマーケター1人で1時間もあればできる。結果も数値で見えるのがいいですよね。

 あとは大前提として、“ユーザー志向”と“データドリブン”で考える。いくらカスタマージャーニーマップをパワーポイントなどでキレイに作っても、データで定義できなければ意味がないので(笑)。

“ユーザー志向”で、ユーザーとのコミュニケーションのあり方を設計したら、データを見ながら「この施策をやるにはMarketo Engageのどの機能を使えばいいのか」という逆算でPDCAをどんどん回していくことが早い成果につながると思います。

志知 当社のようなBtoBビジネスの場合、営業との連携がモノを言いますが、その観点では「勝てる市場に集中する」、つまり「営業担当が売りたい、会社として売るべき主力商材にフォーカスして施策を進める」。そこからスタートするのが肝要だと考えています。

実は運用を始めた当初は、やりやすい少額商材でメール施策を展開したのですが、成果があまり出なかったんです。そこでMarketo Engageの担当の方にも相談して、インパクトが小さくて営業が積極的に売りたくないようなターゲットに対し、いくらキャンペーンを打っていっても意味がないとかじを切り直しました。

まずは最初に営業と共通のゴールを設定する。「今年は何を売るのか」「何台売るのか」といったところから会話をスタートして、そこからプロセスを設計し、KPIが決まったら、プロセスごとにどのチャネルで何の施策をやるべきかを考える。「営業と共通の言語で話す」ことを常に意識しています。

Marketo Champion

Aya Shichi

堀場エステックで販売促進や展示会企画などに携わる中、Marketo Engageに出合い、営業部内でMAを活用したプロセスマネジメント、顧客育成施策を提案。デジタルマーケティングチームを立ち上げる。チームリーダーとして、営業と連携し施策を推進。Marketo Engage歴は4年弱。

 営業の人も会社の上層部もそうですが、“数字が見えない”と話が通じない。その辺りの意思疎通のスタイルもポイントですね。

志知 はい。営業の会議でもリードの獲得人数、コンバージョンレート、アポイント獲得率、商談率など「数字で意思疎通する」ことに注力しています。製造業はとかくプロダクトアウトの考え方が主流になりがちですが、データを可視化することで、マーケティングの存在意義が組織全体に少しずつ浸透してきたのを感じています。他部署でも使ってみようという動きも出てきました。

実際には営業部と連携したメール施策によって3カ月で営業のアポイント獲得率が35%、アポイント後の案件化率を60%に伸ばすことができました。数字をシビアに見られる一方、営業部内でお客様に近いところで仕事ができているのもアドバンテージだととらえています。

山田 マーケティングテクノロジーには事業を大きく伸ばす余地がまだまだある。マーケターにとって励みになる話ですね。

コミュニティはアウトプットの場としても有効

――最後にユーザーコミュニティの活用法などについても意見をお聞かせください。

西田 私はオンラインコミュニティに参加していますが、皆さん、とにかく回答のレスが早い。マルケトの担当の方の距離感も程良くて、「仲間として一緒にがんばりましょう」という雰囲気が心地良いです。オフ会はまだ参加したことがないのですが、李さんは業種別の分科会のリーダーをやっていらっしゃいますよね?

 はい。私は何もわからない初心者の時期から参加していたのですが、皆さんがとても親切に色々と教えてくださって、社内にないナレッジを共有できたのが今につながっています。自分が助けられた分、これから入ってくるユーザーさんに少しでも役に立てればと、今、HR業界のメンバーが集まる分科会「HRKETO(ハルケト)」のリーダーをやっています。

HRKETOのメンバーはライバル会社同士のはずなんですが、すごく仲がいい(笑)。マーケティング以外の情報交換もざっくばらんにやっています。

志知 私は関西分科会のサブ幹事をやっているのですが、多様な業種業界の方とフラットにお話しできるのは励みになります。関東に比べるとスーツ着用の会社の方が多いので、一見地味に見えるかもしれませんが(笑)、積極的に多くの方々が参加くださっていて、長く続けていけたらと思っています。

オンライン投稿はしていないんですが、学びの場としては積極的に活用しています。製造業はまだまだ保守的というか奥手な風土もあって、当社のメンバーを見ていても投稿には心理的なハードルがあるみたいです。オンライン幹事の山田さん、すみません!

山田 いえいえ、“見るだけ活用”大歓迎です(笑)。慣れてきたら、ぜひコメントもお願いします。マーケターは組織で孤立しやすい面もあるので、インプットだけでなく、自分の考えや意見を言葉や文字でアウトプットする場として活用するのも、次のアイデアにつながる良いとっかかりになるのではないでしょうか。

Marketo Champion

Taishi Yamada

複数の外資・日系企業でBtoB、BtoC両方のマーケティングに従事した後、2012年からトレンドマイクロへ。Marketo Engageを中心にBtoBマーケティングのプラットフォームを主管するほか、Marketo Engageオンラインコミュニティの担当幹事として活性化に取り組む。Marketo Engage歴は約5年。

――多くの参考になるお話、ありがとうございました。

デキるマーケターとは決して孤高の天才・秀才ではない。社内のチームメンバー、営業部などの他部署の仲間、社外のマーケター、そしてマルケト担当者とも有機的に結びつき、成果を生み出している4名のMarketo Champion。目の前の施策に行き詰まっている人も、新たな展開を摸索している人も、4名の成功のエッセンスを参考に次なる高みを目指したい。

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