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富士フイルム|Marketo Champion|マーケティングオートメーション(MA)ならマルケト

顧客の真のニーズをシーズに変えていく

富士フイルム株式会社
e戦略推進室 マネージャー
一色 昭典氏
Champion
03

新しいイノベーションの橋渡しをする

マーケターといえば、“ユーザーに自社の製品・サービスを知ってもらい購入を促す仕事”と思われがちだが、今やそれだけにとどまらない。マーケティングに求められることはより根源的になっており、「いかにデジタルデータを生かすか」という発想が不可欠だ。富士フイルム株式会社でe戦略推進室マネージャーを務める一色 昭典氏もまた、ビジネス全体を覆うほどに広がったデジタルデータの中に、可能性を見出したマーケターの一人だ。

「弊社はメーカーとして技術力には自信を持っていたので、『いいものを作れば売れる』というプロダクトアウトの発想が強くありました。しかし、主力製品のフィルム自体がデジタルに淘汰されていく事態に直面し、『お客様が本当に欲しているものを提供する』というマーケットインの発想へと転換を図りました」

そこで立ち上げられたのがe戦略推進室だ。その役割は、事業部門・関係事業会社を横断的に網羅して、それぞれのデジタルマーケティング戦略を企画・推進すること。もちろん、売上・利益の向上が最終目標ではあるものの、e戦略推進室の目的はそれだけではない。

「e戦略推進室としては、デジタルマーケティングによってお客様の真のニーズやインサイトを吸い上げ、それをシーズに変えていくことを目指しています。お客様のニーズを自社の技術と組み合わせて、新しいイノベーションを生み出す橋渡し的な存在です」

例えば、同社の主力商品にインスタントカメラ「チェキ」や「フォトブック」がある。従来はどうしても“売りっ放し”になりがちだったが、購買層がどこまで広がっていて、どのような使い方をしているのか、またどこに満足して、どんな不満を持っているかなどの情報を細かく収集・分析し、開発部門にフィードバック。これにより、売上向上だけでなく、機能向上や新製品開発にもつながっているようだ。全社を横断的に見ているe戦略推進室だからこそ可能な役割とも言えるだろう。

Akinori Isshiki
1991年富士フイルム入社。写真事業部門でマーケティング業務を担当。ライフサイエンス事業部門で「アスタリフト」のEC事業再構築などに携わった後、2013年からe戦略推進室で全社Web活用における戦略構築と企画運営を行っており、事業部を横断したデジタルマーケティングを推進している。

One to Oneで“親書”を届ける

「売上を上げることはもちろん大切ですが、会社が一人ひとりのお客様と直接つながって、エンゲージメントを高めることが何より大事。その部分でMarketoは大きな戦力です。最終的には200万人いるお客様それぞれに200万通りのメッセージを、適切なタイミングで適切なデバイスに届けることが理想。いわばOne to Oneで“親書”を届けられるような関係を目指しています」

そうした目標に近づくために、現在は一歩一歩階段を上っている状況だという一色氏。歩みを進めていく中で、象徴的な取り組みがあった。デジタルとアナログの連携だ。

「もともとメルマガ配信などのオンライン施策に力を入れていましたが、肝心の内容やメッセージが本当にお客様に届いているのか――メールの開封率と併せて検証したところ、全体の10%程度にすぎませんでした。メルマガ未購読のお客様、メルマガが届いていても読んでいないお客様がその奥にたくさんいらっしゃるのです」

そこで、メルマガと同時に同じ内容で、紙のDMを送付してランディングページ(LP)に誘導する実証実験を富士ゼロックスとともに実施したところ、驚くような結果を導き出した。LPへのアクセスがメールのコンバージョン率の3倍にも達し、さらにアップセル率も24%に及んだのだ。

「お客様もデジタルの世界だけに閉じているわけではなく、いろんなメディアに接しています。これまでメルマガという手段ではコミュニケーションが成立していなかったお客様とも密接につながることができました。実は紙のDMの開封率は高く、ロングテールで見てくださっているということもわかったのです」

購入意欲の高いユーザーに対して、適切なタイミングかつ適切なクリエイティブで、効果の高い手段によってメッセージを送る。デジタルとアナログの垣根を超えて、よりユーザーの気持ちに寄り添うべく、一色氏の取り組みは今後もさらに飛躍していくだろう。

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デジタルからアナログまで、適切なタイミングで適切なメッセージをそれぞれに合ったチャネルを通して届けるマーケティングプラットフォームを提供しています。

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