2017年に入り、デジタルトランスフォーメーションによって、これまでの常識を根本的に変えてしまうビジネスモデルが創出され、企業の成長や競争力を維持するための組織変革が加速していることは、もはや疑いようがありません。チャンスと破壊的変化の双方が、デジタルイノベーションという形で、世界中で起きています。変わり続ける環境下で、買い手の期待は大きく変化しています。現代の買い手は、企業であろうと個人(消費者)であろうと、選択するブランドに関して、かつてないほど多くの情報と知識を持っています。そして現代の消費者が望んでいるのは、価値観を共有し、個人レベルで「自分」を理解してくれるブランドです。

マーケターとしては、顧客にリーチできるデジタルチャネルが無限に存在するように思われますが、問題は顧客がエンゲージメントを望む方法、タイミング、および理由を正しく理解することにあります。現在、お客様の心をつかむ唯一の方法は、パーソナライズされた最適な顧客体験を一貫して提供することです。

Engagement Economy

「Engagement Economy」という潮流は、あらゆる人やモノがつながるという新しい時代を迎えるとというもので、シンプルでありながら深い意味を持っています。Engagement Economyは、買い手と売り手の関係を根本的に変えると同時に、顧客、見込み客、従業員、パートナーを含む組織全体にわたって広がります。要するに、この新時代を生きるマーケターは、顧客だけではなくビジネスのあらゆる関係者にエンゲージして、可能性を秘めた体験を提供する必要があります。これに成功した組織は勝ち残り、Engagement Economyにおける変革に失敗した組織は、この新しい世界で生き長らえることはできません。

デジタルトランスフォーメーションを躊躇している企業は、お客様が熱望する体験を提供できる新しい"デジタルネイティブ"なブランドに追い抜かれてしまうのは、明白です。Blockbuster Videoの典型例を見れば一目瞭然です。同社のブランドは大きな存在感を持ち、米国だけでも数千に上る店舗を構えていましたが、同社のレンタルビデオ店での延滞料に対する不満からNetflixが誕生すると、Blockbusterはビデオ、DVD、音楽レンタルの新しいモデルにまったく適応できませんでした。顧客に郵送するDVDの倉庫とWebサイトしか持たないデジタル企業が、Blockbusterのような巨大企業を倒産に追い込もうとは、今思うと滑稽ですらありますが、2年もたたないうちにBlockbusterは過去の存在となってしまいました。この理由は、単にNetflixのビジネスモデルが優れていたからではなく、Netflixが顧客の本当に望む体験を提供したからに他なりません。この出来事から早10年が経過し、毎年無数のデジタルネイティブ企業が出現する新時代に私たちは生きています。今日、最も話題に上るブランドを考えてみれば、AirBnBやUberなど、すべてデジタルネイティブ企業です。不動産も車両も有していないのに、こうした企業が高評価を得ている理由は、提供される体験にあります。

しかし、すべての企業がデジタルネイティブというわけではなく、実際には大半が当てはまりません。デジタルネイティブではない多数派企業は、顧客の声を聴いて学び、顧客にエンゲージできるようなデジタルインフラストラクチャを早急に導入する必要があります。このためには、どうしたらよいでしょうか。

キーとなるのは「Drive Wantedness (購買意欲を支配する要因)」

Engagement Economy時代での事業成長や成果をあげるには、当然のことながらエンゲージメントにかかっています。想像してみてください。デジタルトランスフォーメーションとは、プロセスやテクノロジー、あるいは営業やマーケティングに関することではなく、組織を根本から変革し、現実的かつ人間的で、信頼と配慮に基づく体験を作り出すことにあります。

Engagement Economy時代では、顧客との間にパーソナライズした最適な関係を構築し、「Wantedness(購買意欲を支配すること)」という概念を推進することが重要となります。Wantednessは、昨年2月に弊社と戦略的パートナーシップを締結した世界的なデジタルエージェンシーのWundermanの調査に基づく概念で、あらゆるタッチポイントを含んだカスタマージャーニー全体において、ブランドが、顧客の購買意欲や動機を左右するかを実証しています。。この自分中心(顧客中心)の世界では、消費者は私たちマーケターに対して、どれだけ自分のことを理解し、必要なときに希望する方法で、適切なチャネルかつ適切なタイミングでコミュニケーションを図ることを期待しています。

「購買意欲を支配する」ということは基本的に、最適な購入者体験を推進した結果として実現します。

影響力を持つデジタルトランスフォーメーション

Wantednessを高め、Engagement Economy時代で事業成長や成果を出すには、、組織のデジタルトランスフォーメーションが不可欠です。では、御社のデジタルトランスフォーメーションを推進するには、どのようなパートナーと何をしていけばいいのでしょうか?

まずは、御社が持つ複雑かつ極度に絡み合った、膨大なデータやポイントシステムへの対応を支援できるパートナーを見つける必要があります。マーケターには、顧客の期待に応えることや競合他社との競争だけではなく、上司や経営陣など社内からの期待も大きくなっています。組織変革を推進支援してくれるパートナーとは、エンゲージメントマーケティングを組織横断して実行できるプラットフォームが一翼を担います。

マーケターは、"Marketo"のエンゲージメントプラットフォームにより、様々な顧客データを収集し、そのデータを分析し、最適な顧客体験の設計することが可能です。顧客の拡張に合わせてエンゲージすることができます。強力なプラットフォームが、いかに顧客を支援・包囲してウォンテッドネスを向上できるかを考えると、拡張性は極めて重要です。拡張性、信頼性、オープン性を持つ"Marketo"のエンゲージメントプラットフォームは、あらゆる顧客データを統合し、最適な顧客体験の創出を目指すマーケターのパートナーです。

Engagement Economyに関するパートナーや顧客の考え方については、こちらのビデオ(英語)をご覧ください。

Engagement Economy時代は、すでに到来しています。。あなたのパートナーはここにいます。今すぐ組織やマーケティングを変革し、御社の事業成長を加速して、顧客の心をつかんでください。

エンゲージメントエコノミーをリードする方法については、4月に開催されるMarketing Nation Summitに参加してお確かめください。

*この記事は、2017年1月にSteve Lucusが投稿した内容を翻訳した記事です。

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