※写真左からヤッホーブルーイング よなよなエール広め隊(広報部門) 根来氏、同 i・通販団(EC部門) 家住氏、マルケト 小関

これからのマーケティングやマーケターのあり方について斬り込む「Tomorrow's Marketer」。今回は弊社のバイスプレジデント 小関 貴志が、株式会社ヤッホーブルーイングのi・通販団(EC部門)のユニットディレクターを務める家住 泰裕氏にお話を伺いました。

ヤッホーブルーイングのビールは、「よなよなエール」「東京ブラック」「水曜日のネコ」「インドの青鬼」などユニークなネーミングやおしゃれなパッケージが目を引きますが、そのビールの種類も一般的なビールとは異なる"エールビール"だということをご存知でしょうか。

日本でビールといえば、ゴクゴク飲めて喉越しを楽しむ"ラガービール"が大半を占めますが、世界には実は100種類以上ものビールがあるようです。

そんな日本のビール市場にバラエティを提供し、新しいビール文化を創りたいというミッションを掲げるヤッホーブルーイング。そのミッションを達成するために大切にしているものとは。

お客様の喜びがダイレクトに伝わるクラフトビール業界

小関:これまでのキャリアを含め、現在の役割について教えていただけますでしょうか。

家住氏:新卒でリクルートHRマーケティング(現 リクルートジョブズ)に入社して、プッシュ営業を2〜3年やっていました。その後、会社を辞めてどうしてもやってみたかった語学留学をするためにカナダのバンクーバーへ行きました。1年後帰国し、何か英語を使った仕事がないかと探しているときに、ヤッホーブルーイングが流通営業とECと輸出の担当者を募集していまして。輸出の仕事ができればと応募したのですが、入ってみると「君はネットをやってくれ」と言われたんです。

6年前くらいの入社当時、私はインターネットの知識もさほどなく、そもそもECでの買い物体験もなかったくらいで、本当にゼロからのスタートでした。

しかし、幸いなことに、当時の弊社ECは楽天市場の優れたショップに与えられる "ショップ・オブ・ザ・イヤー"に6年連続で受賞中で、すでに大好評のお店だったことや、横のつながりで支援していただけたこともあり、今までずっと恵まれた環境でやってこれたと思っています。

そんな流れで、昨年度からEC部門の責任者として、楽天市場・Amazon・自社通販サイト「よなよなの里」を統括しています。ちなみに企業文化としてフラットなコミュニケーションがとれるよう、社内ではヤタロ―というニックネームで呼ばれていますね。

小関:ヤッホーさんを選ばれたのは、何か理由があったのですか。

家住氏:社長も含めて喧々諤々と意見が言い合える社風にすごく共感したのと、英語が使えそうだという点に引っかかったからです。たいそうなビジョンがあったわけではありませんが、やっていくうちに、横のつながりが深くて、お客様の喜びがダイレクトに伝わるというクラフトビール業界の面白さに強く惹かれていきました。

小関:なるほど。やはりもともとビールがお好きな方が集まっているのですか。

家住氏:そうですね、基本的にビールが大好きな人が多いです。私は弊社で一番お酒が弱いですが......。味は大好きなんですけど、量が飲めなくて(笑)。

小関:実は私もあまり飲める方ではないのですが(笑)。ちなみに、そんな人にもオススメのビールはありますか。

家住氏:入り口としては「よなよなエール」がいいと思います。ホップの香りがしっかりあるのに、きつすぎないですし、普通のビールとの違いを楽しんでいただけると思います。

小関:お酒が弱くても商品への愛がありますよね。それは、なぜですか。

家住氏:クラフトビールのビアフェスに出店したときに、ビールが大好きなお客様がすごく喜んで楽しんでくださっている光景を目の当たりにしているからですね。クラフトビールの世界は、ブルワー(ビールを醸造する職人)とお客様との距離が、本当に近いんです。ブルワーの話を実際に聞いたお客様はさらに楽しいし、美味しく感じるという幸せな場がそこにはあって。これまで私はBtoBの仕事しかしてこなかったので、初めて自分の商品がお客様を楽しませていることがダイレクトに伝わってきました。

私は、ビールという飲み物を売っているだけではなく、"ビールを楽しむ時間を売っている"と自負しております。

小関:よく言われる"モノからコトへ"というのを創業時からずっと体現していらっしゃるということなんでしょうね。

多くのファンを生み出すためのヤッホー流おもてなし

小関:新しいビール文化を創るために、具体的にどのような取り組みをされているのでしょうか。

家住氏:うちは大手企業と違って広告費が大量にあるわけではないので、クラフトビールの美味しさ・楽しさ・奥深さをお客様に伝えて、弊社のビールづくりに対する情熱やミッションに共感してもらい、ヤッホーブルーイングファンのみなさんと一緒にプロモーションを広げていくという戦略をとりました。

その中でEC部門は、サービスとコンテンツを通して、お客様との接点を設け、"いかに多くのファンをつくれるか"ということに主眼を置いて取り組んでいます。

小関:お客様にはファンになってもらってから販売につなげるイメージでしょうか。それとも一度購入していただいたお客様に、ファンになっていただくイメージでしょうか。

家住氏:やはり最初は送料無料といった機能面が強いと思うので、どちらかといえば後者ですね。購入後の体験を通じて、エンゲージメントを高める施策をしっかりとやっています。

小関:なるほど。その施策を考える際に、例えばどんなことを心がけていらっしゃいますか。

家住氏:今はコンビニやスーパーなど流通が広がってきており、「よなよなエール」を一度飲んだ方が検索して入ってきてくれるので、バラエティを提供できるよう4種類の人気ビールを詰め合わせた「よなよなエール お試しセット」をご用意しています。

強く記憶に残してもらいたくて、箱を開けたらヤッホーブルーイングのブランドの図柄が全部広がるような仕掛けを加えていたり、さらに「エールビール入門書」というクラフトビールの楽しみ方を解説したオリジナル冊子を同梱しているんです。そうして私たちのパッションが伝わることで、ECでもまた購入していただきたいですし、近所の店舗で購入して、お酒好きな仲間の方たちと一緒に楽しんでいただければと思っています。

小関:ヤッホーさんは、自社のファンやアンバサダーの方々のクチコミの活性化や共創的な取り組みを重視している活動を表彰する「アンバサダープログラムアワード2017」を受賞されていますが、どんな点が評価されたとお考えですか。

家住氏:ヤッホーブルーイング全体の立体的なファンづくりの施策をご評価いただいたのかなと思っています。"囲い込む"という表現は好きではないのですが、定期購入のお客様を大切な優良顧客としておもてなしするために、会員の方だけに向けた「限定会報誌」をプレゼントしたり、「よなよなエールの超宴」などのファンイベントを先行でご予約いただけるようにしたり、一般販売していない会員限定商品の購入ができる「会員限定ストア」をご用意したり、様々な取り組みをしています。

お客様の願いを全部叶えてあげたい

小関:だからオンラインだけで完結させるのではなく、オフラインのイベントや、メディアとデジタルの組み合わせが非常に素晴らしいと思うのですが、それらのアイデアはどういったところから生まれたのですか。

家住氏:定期購入サービス「よなよな月の生活」(当時は「よなよなの里 年間契約」)をスタートさせたのは10年前なのですが、当時はまだVIP特典もなく、商品ラインアップも少なかったので、今のように1本単位で自由に組み合わせを選べたわけでもなく、「よなよなエール」が24缶のうち半分を占めていました。

私が入社した6年前の契約数を調べてみると、それでも毎年高い成長率で契約数が伸びていることがわかったんですね。そこで、なぜこんなにヘビーにご購入いただいているのか気になり、アンケートをとってみたんです。

すると「ヤッホーブルーイングのクラフトビールやそれに合う料理が楽しめる飲食店(YONA YONA BEER WORKSとして実現)ができるなら本当に楽しみ!絶対に行きます」とか「よなよなエールが大好きなので、これのTシャツが欲しい」といった、様々なご期待をいただいて。単純に"アンケートの声を全部実現してあげたいな"と思ったのがVIP特典を作り始めたきっかけでした。

それ以降、1年に1回、必ず顧客アンケートをとるようにして、お客様の声にちゃんと耳を傾けながらサービス開発につなげるということを繰り返してきた結果、継続率が高まり、新規のお客様の流入もどんどん大きくなっていきました。

小関:一見、当たり前のことかもしれませんが、それを本当に愚直にやり続けるというのがすごいですよね。

家住氏:ありがとうございます。結果としてオンラインとオフラインが融合した、お客様が行き来しやすい環境になっているのかなと思います。

後編では、ヤッホーブルーイングがファンのコミュニティづくりをどのように行っているのか、現在に至るまでの軌跡と、今後のさらなる成長に向けた取り組みについて、詳しくご紹介していきます。