アスクル株式会社でフューチャープラットフォームアーキテクチャ CITO/CDO 執行役員 テクノロジー本部長、カスタマーサービス本部長の秋岡 洋平氏をお迎えした「Tomorrow's Marketer」は、前後編の2部制でお届けしています。

前編に続き、後編では、お客様のサービスを進化させるために、日々奔走されている秋岡氏の仕事観や、マーケティング部門がIT部門と協働する際に気をつけたいことなどについて、弊社・マーケティング本部長の小関 貴志と語り合っていただきました。

マーケターが目的を果たすために忘れてはならないこと

小関:Marketoのお客様はマーケターの方が多いのですが、マーケターのみなさんは最初の欲求として、"お客様を正しく知りたい"じゃないですか。Webでどんな行動をしているのか、オフラインでどんな購買活動をしているのか、自社に対してどう思っているのか、過去に自社の何を買ってくれて、この先は何を買ってくださる可能性があるのか...知りたいことはたくさんあります。

そのためには膨大な量のデータが必要で、各ツールからエクスポートしたデータを一纏めにしなくてはいけません。そうなるとマーケターだけの力では難しくて、IT部門の方とのコラボレーションが成否を分けるポイントなんですね。

一方で、マーケティングとITでは部門が違いますから、使う言葉も違うし、互いに向いている方向も多少違うんだと思うんです。秋岡さんもマーケティング部門の方とお話される機会はありますよね?どういう人だと一緒にやりやすいですか?

秋岡氏:そうですね。BtoBでもBtoCでも、様々な接点があります。まぁ波長が合うのは、悩みや課題を隠さずに話してくれる人ですかね。こっちとしては、"何が課題で、どうすればITの力でサポートできるか"ということしか考えていませんから、包み隠さずフランクに相談してくれると、すごく入りやすいですよね。

小関:IT部門の方たちは、とりあえずいったんブロックするイメージがありますよね。

秋岡氏:依頼を受ける側だからね。その気持ちはわからなくはないんだけど、話さないことには何も始まらないじゃないですか。

小関:「これ、できますか?」とピンポイントで持ってこられるよりは、「こういうことを実現したいんだけど」と先のイメージを見せて欲しいということですよね。

秋岡氏:そう。「もっとここがこうなったら、お客様に対してもっとこんなことができるから、どうにかして欲しい」とかね。言い方ひとつで全然変わってくると思いますよ。何のためにやるのかわからないまま、「ここのバッチが遅すぎるから、もっと早くしてくれなきゃ困るよ」とか言われたら、こっちもファイトが湧かないじゃないですか。

小関:ITの方に「よし、やってやろうじゃないか」と興味を持ってもらうには、どんな視点でどういう話し方をするといいですか?

秋岡氏:IT側をうまく持ち上げてあげるといいですよね。ITの仕事って、プロジェクトを納期通りにやってプラマイ0じゃないですか。マーケティングの人は当たったら10にも100にもなるけど、ITはやれて当然でプラスにはならない。依頼する側とされる側という関係もありますしね。プロジェクトでも目立つのはビジネス側で、裏方でITがどんなにがんばっても日の目を見ないというか。だから「あなたたちのがんばりがなければできないんですよ」と立ててあげれば、すぐにやる気になってくれると思いますよ。

小関:実際にそうですからね。

秋岡氏:一緒に対等でやっていきたいという思いはあるでしょうね。

マーケターが知らないIT部門の意思決定プロセスとは

小関:リスクの取り方について、お伺いしたいのですが、ITの方はどのような見方でジャッジされているのでしょうか。

秋岡氏:データの中身としては個人情報、あとデータの属性としては法令遵守には、最大限に気を使います。また、システムをいかに安定稼働させるかという視点も必ず入ります。様々なパートナーさんのツールを活用していますが、そのパートナーさんが将来的にも成長し、R&Dをし続け、よりよい製品に進化していくのかという視点も、とても重要です。最初に新しいツールが出てくるときは、みんなベンチャーじゃないですか。新しくても伸びそうな会社かどうかは、見極めないといけないですよね。今だとビッグデータ周りが、まさにそうで。若干うちでもバラバラになっているので、ある程度集約して固めていかないといけないと思っているところです。

小関:投資のポイントにはいろいろなものがあると思いますが、秋岡さんが意思決定をされる際に重視されている点はありますか?

秋岡氏:まずは大きくベースと先端を分けます。ベースが失敗すると利益に直結してしまうので、比率としてはベースの方が圧倒的に多いです。かと言って、先端を追いかけないのはダメなので、先端は先端で追いかけつつ、トライ&エラーをしつつ、R&Dもしつつ。ベースのところは、より柔軟なプラットフォームを整備していくようにしています。

そして、ベースの優先順位としては、広いか狭いかを見て、広い方、投資対効果が高い方をとります。点でやるプロジェクトなのか、全域でやるプロジェクトなのか、という二択であれば、全域でやる方を選びますね。

小関:例えば、マーケターの方が「このツールを使いたいんです」と言ってきたら、秋岡さんはどんなことを考えますか?

秋岡氏:私は全社のITプラットフォームに責任を持っているので、局所的にいろいろなツールが入ることは避けたいんです。コミュニケーションが悪くなるし、規模の原理も働かなくなるので、できれば複数部門で共有したい。部門の人は自分のところに合ったものを推してくるんだけど、私は全社視点で考えているというところはあるかもしれません。

小関:その交渉が面倒だから、自分の部門だけでできる範囲でちょこっとやろうかなというケースもあるのですが、そういうパターンは必ず行き詰るんですよね。局所的にやると与えられるインパクトも局所的になってしまいますし、その割に投資額は小さくありませんから。そういう意味では、「複数部署の総意で、これをやりたい」と言われたら、秋岡さんも話を聞きやすいですか?

秋岡氏:それはそうですね。局所的にやると良くないというのは経験上わかっているので、関係各所の調整をした結果での総意なら、即決ですね。

秋岡氏が大切にする仕事の流儀

小関:御社の岩田社長のように、ビジョナリーな経営者の方って、いろいろなアイデアがあるじゃないですか。そのアイデアを具現化するのは、人でありITだと思うのですが、秋岡さんが岩田社長と対峙するときには、どのようなスタンスでお仕事をされているのですか?

秋岡氏:核心に触れてきましたね(笑)確かに、岩田のアイデアをそのまま理解するのは難しいこともあります。しかし、できるだけ理解して、そこに到達するためには、どういうステップを踏むのが、一番直線的で速いのかということを考えて、実行に移すようにしています。

小関:岩田社長に対する信頼感が大きいんでしょうね。実現に向けた道筋を考えて、部下の方に指示を出す際に、気をつけていることはありますか?

秋岡氏:「社長がやれと言っている」といった言い方は絶対しないようにしています。「10分を1秒にしなければならない。なぜなら〜」ではなくて、「これがこうなると、これができるようになるから、こうしたい」といったように、"やろうとしていることの意味"をちゃんと伝えて、納得感が出るようにしていますね。

小関:それはマーケターからITの方にお願いする際にも、共通して言えることですね。他に、マーケターの方に対するアドバイスや要望は、何かありますか?

秋岡氏:新卒で入ったのがシーメンスの事業部だったとお話しましたが、事業部って、ポジション的にすごく上なんですね。事業部の下に営業・開発・品証・製造といった部門がすべてぶら下がっていましたから。そのときの課長から懇々と言われたのが、「自分は無でいいから、全体が一番動けるようにすることだけを考えろ」と。"すべての関わる人たちが一番パワーを発揮できる状態を作ることを最優先に考える"というのが、本当に大事だと思います。

小関:自分が実績を上げることだけに注意を払っているようではダメだ、ということですね。

秋岡氏:そうですね。例えば、少年野球でも、監督の中には「自分の指導力がすごいと思わせたい人」と、「子供たちにいい経験をさせたいと純粋に思っている人」では、全然違うんですよ。本当に自分を思ってやってくれていることは子供にもわかるし、だからこそ子供もがんばることができるんですよね。それと同じなんじゃないかな。

小関:確かに、一人が出す成果よりも、みんなで出した成果の方が、圧倒的に大きくなるはずですからね。

秋岡氏:そう。みんながうまく働けるようなモチベーションの環境を作ってあげることが重要だと思います。その際には、お互いの専門領域に閉じて話しても、なかなか話が通じないので、"お客様に対して何をやりたいのか"という観点で話を持っていくといいのではないでしょうか。

小関:ありがとうございました。

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