前編 ではリクルートライフスタイルのAir事業ユニット・カスタマーエクスペリエンス(CX)チームリーダーを務める遠田 望氏に、マーケティング、CXのあり方について伺いました。

後編では、同社マーケティングオートメーション(MA)導入を支援した弊社マルケトのコンサルタント 安竹 由起夫を加え、マーケティング活動の基軸となるCX向上を実践するための考え方、必要となる素養について、さらに深堀りしていきます。

安竹:Airレジ 」は、御社グループとしては、他にないBtoBに特化したビジネスに位置付けられますが、リクルートグループの一員だからこその強みと、新たなビジネスだからこそ何に注力し、どう市場を拡大されていくのか。そのあたりを伺っていければと思います。

御社グループならではの競争優位といえば、やっぱりさまざまな媒体を有していること、さらに営業力の強さが挙げられると思いますが、そこはPOSレジ市場での「Airレジ」においてもポジティブに働いていらっしゃる部分ではないでしょうか。

遠田:確かに弊社でも、飲食店、美容院向けの「ホットペッパーグルメ」「ホットペッパービューティー」といった既存メディアを持っていますし、全社的に見てもBtoBの営業ネットワークは強いと思います。

レジ」は、新規顧客獲得やPOSレジ市場拡大に、こうした既存のアセットや営業とのつながりを活用することもあります。ただ、事業領域にない業種や特に「Airレジ」がターゲットとするようなスモールビジネスについては、営業を介さないマーケティング施策が重要な意味を持ってくると考えています。「Air

また「Airレジ」は、グローバル展開も視野に入れた事業であり、そうなると従来の営業戦術は通用しない。テクノロジーを活用したマーケティングについては、御社のようなワールドワイドにSaaSビジネスなどを展開している企業をモデルに、知見を蓄積しつつ、新たな接点の創出に取り組んでいます。

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テクノロジー・ツール導入の際には、試験的導入でしっかりと効果測定を実践

安竹:その際のテクノロジーの選択について、お伺いしたいのですが、御社で新しいテクノロジーやツールを活用する際には、試験的導入、いわゆるフィジビリ(フィジビリティ・スタディ)をよく実践されていますよね。

効果を測定し、可否を判断する際のテスト件数などについては、社内ルールがあるのでしょうか。

遠田:すべての事業においてフィジビリを実践するわけではなく、決まった社内ルールがあるわけでもありませんが、ゴールとなる売上規模からブレイクダウンしていくような一定の判断基準はあります。

安竹:なるほど、売上目標のような最終ゴールがあり、そこから単価、期間、実験対象のボリュームを踏まえ、この程度の売上があがらないと目指す導入効果は得られないという判断になるわけですね。

遠田:また、フィジビリというのは、本格的にアクセルを踏んでいいのかという検証作業なので、ダメとわかった時点で引き返せる、つまり止められるのかも重要な判断基準となります。

安竹:その点では、御社の「Airレジ」もそうですが、気軽に試験導入でき、PDCAを回しながら検証できるのが、MAなどのテクノロジー、クラウドツールの良さというわけですね。また、先にUXのリニューアルに関するお話もありましたが、実装する機能についても、色々と試行錯誤されているかと思います。

顧客からのリクエストで、新たに機能を追加するようなこともありますか。

遠田:そうですね。例えば、画面で注文個数などをタッチする際に"音"をつけたというケースがあります。従来のPOSレジは、うるさいぐらいに音が出るので、当初、UX向上を考える上で、音は入れないほうがいいと判断したんです。

しかし、実際にお客様にヒアリングをすると、押し間違いを防ぐため、押した回数を認識できるようタッチ音を入れてほしい、という声が多く挙がってきて、「なるほど、確かにそうだ」と。ざわざわしている店内でも、はっきりと耳に届くように高めの音に設定するなど工夫をしています。

安竹:なるほど、顧客、現場からのフィードバックがあってこそのリニューアル、興味深いですね。

電話、メール、チャット...。CXは、さまざまな顧客接点の足し算で決まる

遠田:また、UX/UIのリニューアルに際しては、「なぜ変えたのか」という顧客へのコミュニケーションが重要だとお話ししましたが、その観点から、もう一つ。お客様からの要望で新機能をリリースした際には、必ずそのお客様1人ひとりに、「リクエストいただいた新機能がリリースされたので、ぜひご利用ください」というお電話をしています。

当初は、これもフィジビリな取り組みでやってみたら、みなさんとても喜んでくださる。もちろんコストはかかりますが、これもCXに関わる重要な取り組みとして、継続して実践しています。

安竹:顧客体験の軸をどこに置くかは、大事なポイントですね。同じく業務支援サービスを提供する側として、参考になるお話です。また、ヘルプデスクでは電話、メール、チャットの3つを用意されていますが、どのチャネルが最も使われる傾向にありますか。

遠田:最近だと、チャットがよく使われています。最初はどの程度、使われるのか半信半疑だったんですが、試しにやってみようと。

ただしチャットって、他チャネルより対応がラクなようで、即時性をもって、文章で明確に受け答えするには、慣れやスキルが必要なんです。

一方、利点としては一人で複数件、対応ができることが挙げられます。

始めて2年ぐらい経ちますが、試行錯誤のうえ、さまざまなスクリプトを用意し、対応するコミュニケーターのスキルも向上してきました。今や問い合わせの3割はチャット。メールより多くなっています。

安竹:3割ですか......。弊社では、まだチャット対応はしていないのですが、予想以上にニーズは高そうですね。

遠田:時代の変化でしょうか。ただし、効率、合理化を突き詰めすぎると、時に追求すべきCX向上と逆行してしまう。電話での対応においても、会話時間を1人5分以内などと目安を設けるケースもあると思いますが、弊社では、あえて時間制限は設けず、場合によっては1時間程度、お話を聞くようなケースもあります。

CXとは、さまざまな顧客接点の足し算で決まってくるものであり、そこはしっかりと吸収し、ご納得、満足いただくことが大事だと考えています。

安竹:デジタル、アナログなコミュニケーションのあんばいを大切にされているわけですね。

遠田:もちろん、ベースはデータドリブンですが、ユーザーが考えていること、インサイトはデータだけではわからない。データから推測したニーズの裏付けとして、アウトバウンドで直接会ってインタビューさせていただいたり、場合によっては店舗に「Airレジ」の開発ディレクターが同行したりする場合もあります。

プロダクトアウト寄りのビジネス視点で、定量データから定性情報を導くような、両輪での検証を、「Airレジ」では大事にしていますね。

他企業との連携・協業も見据え、飲食・小売業界を革新的に変えていく

安竹:今後、Air事業においては、どのような展望を描き、そのためにはどのようなアクションを考えていますか。

遠田:Air事業全体では、スモールビジネスを始める方々のさまざまな業務負担をテクノロジーの力でサポートしたい。「Airレジ」は、その中核となる業務支援インフラとして捉えています。

実は、飲食店の割引クーポンなど、店舗の現場で得られるオフラインのデータがデジタル化されていないがために生かされていないケースは予想以上に多い。

こうした種々のデータをレジに蓄積し、可視化していくことで、経営分析も手軽にでき、しかも従来だとレジ締め作業にも1~2時間かかっていたのが、10分以内に完了します。

こうした単純作業を効率化することで、新たなメニュー開発や店内レイアウトの工夫、接客トレーニングなど、売上アップにつながる業務に力を注いでいただきたい。

業務支援系の他企業との連携も見据え、飲食店の多くが開業3年以内にクローズしてしまうとも言われる業界を革新的に変えるようなサービスをさらに提供していきたいですね。

また、市場を拡大していく上では、さまざまな形で顧客接点を増やす施策を考えています。

たとえば、2016年には、家電量販店のビックカメラさんと提携し、Airレジやその他Airシリーズのサービスを、見て、試して、相談できる、「Airレジ サービスカウンター」を開設しました。これも、お客様からのご要望から実現したものです。

安竹:今後の新たな展開、グローバルへの市場拡大も楽しみにしています。今日はありがとうございました。

対談後、MA導入をサポートした際の思い出として、「とにかくチームのメンバーが優秀な方ばかりだったことが印象に残っています」と安竹。

また、さまざまなツール、テクノロジー導入の際にも、フィジビリでしっかりと数値で効果測定をしつつ、顧客とのアナログなコミュニケーションを大事にしているのも、リクルートグループならでは。

顧客課題にトコトン向き合い、新たな顧客接点の創出に取り組む同社のチャレンジの行方に、今後も注目が集まりそうです。

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