電通デジタルが語る、エクスペリエンス革新を実現する3つのレイヤーとは?|マーケティングオートメーション(MA)ツール・サービス・システムのMarketo Engage

お問い合わせ
  • Marketo Engage TOP
  • マルケトブログ
  • 電通デジタルが語る、エクスペリエンス革新を実現する3つのレイヤーとは?
電通デジタルが語る、エクスペリエンス革新を実現する3つのレイヤーとは?

電通デジタルが語る、エクスペリエンス革新を実現する3つのレイヤーとは?

7月6日に開催した「THE MARKETING NATION SUMMIT 2016」のブレイクアウトセッションの内容をダイジェストでご紹介します。株式会社電通デジタル 執行役員の小林 大介氏が登壇したセッション「エクスペリエンス革新に挑む」についてお届けします。

エクスペリエンス革新の実現に向けた3つのスコープ

2000年に出版された『経験経済(原題:The Experience Economy)』を皮切りに、「モノからエクスペリエンスへ」と方々で叫ばれるようになりました。実体験をもってその潮流を強く感じているマーケターも多いのではないでしょうか。「同書の刊行後の16年の月日の流れとともに、モバイルテクノロジーやIoT、ウェアラブル端末、人工知能など、様々なデジタル技術が進化したことにより、"エクスペリエンス"という言葉が意味するものが大きく変化してきている」と、小林氏は指摘します。

このセッションでは、そんな"エクスペリエンス"を「プロダクト」「トータルインタラクション」「ビジネスモデル」という3つのレイヤーに分解。それぞれのレイヤーにおいて、エクスペリエンス革新の異なる成功要因について解説がなされました。

プロダクト?モノづくりにおけるエクスペリエンス?

小林氏は、「"プロダクト"のレイヤーにおけるエクスペリエンス革新の成功要因は、何と言っても"ユーザーインサイトをいかにつかみ取るか"に限る」と主張します。その成功事例を紹介しましょう。

HCDベストプラクティスアウォード2016 最優秀賞・2015年人間工学グッドプラクティス賞 優秀賞を獲得した「remy pan+(レミパンプラス)」です。2001年に発売され、フタを立てられるフライパンとしてロングセラーになっているレミパンが、全面リニューアルを遂げて今年3月に発売されました。製品のリニューアルにあたり、メーカーでは既存製品のどこかに課題がないか、ユーザーが料理をする様子を徹底的に観察したのだそう。そこで見つかったのが、"料理中におたまなどのツールの置き場に困る"という課題。これを解決するために、マグネット式のハンドルにツールを一時置きできる機能が搭載されたのです。

トータルインタラクション?おもてなしのエクスペリエンス?

続いては、「トータルインタラクション」のレイヤーです。ここで言うインタラクションとは、企業と顧客が行う様々なコミュニケーションを指します。従来のインタラクションは、顧客接点が生まれるたびに一生懸命コミュニケーションを図る"ソロプレイ"だったのに対し、今求められているのは調和のとれた顧客体験を企業が一丸となって実現する、オーケストラの"シンフォニー"のようなものだと話す小林氏。

シンフォニーを奏でるために「楽譜」と「指揮者」が必要であるように、企業と顧客のインタラクションにおいては「ユーザーデータと体験シナリオ」および「CXO(的な機能)」が必要なのだと言います。つまり、「一人ひとりのお客様と、過去にどのようなコミュニケーションをしてきたのか(楽譜)」を把握するとともに、「チーフエクスペリエンスオフィサーのような全体最適の視点で顧客体験を生み出す役割(指揮者)」が必要というわけです。

そのため、トータルインタラクションにおけるエクスペリエンス革新とは、"デジタルの活用によって人の動き方を革新すること"であり、"組織の動機づけ"が成功要因として挙げられます。その際、Marketoのようなツールは必要不可欠となりますが、ツールを入れたからといって必ずしも実現できるわけではない点には注意が必要です。「具体的なアプローチは多々あるが、企業によって現実的に実行性があるものを精査することが重要だ」と小林氏は語りました。

ビジネスモデル?新規事業の創造によるエクスペリエンス?

最後のレイヤーは、新たなビジネスモデルを創造すること。言い換えれば、これまでとはまったく異なるエクスペリエンスを創造しようというもの。昨今のビジネスモデル革新で外せないのが、"民=Crowd"モデルです。「airbnbが"民泊"であり、Uberが"民輸"であるように、ITの活用によって"民"が保有する休眠資産を価値に転換することで、従来のプレイヤーが決して提供できなかったようなプライスパフォーマンスを実現するという共通点があります」と小林氏。

エクスペリエンス革新に不可欠なMarketo

上記のように、エクスペリエンス革新には3つのレイヤーがありますが、その重層的な変革をドライブするのはデジタルテクノロジーです。この春スタートした電通デジタルは、まさにこのエクスペリエンス革新の支援をミッションとして生まれた企業であり、自らを「Digital Transformation Agent」と位置づけています。

そんなエクスペリエンス革新を牽引する小林氏は、Marketoはマーケティングオートメーションツールではなく、「Enterprise Customer Platform=エクスペリエンス革新を実現するためのプラットフォーム」だと言います。同氏は、Marketoが持つ「データのマネジメント」と、「それに基づくコミュニケーションのマネジメント」という2つの本質的な機能がエクスペリエンス革新の中核的な役割を果たす仕組みになると明言。その上で、「Digital Transformation Agentとしての電通デジタルとEnterprise Customer PlatformのMarketoの組み合わせで、多くのお客様のエクスペリエンス革新を強力にご支援したいと考えている」と述べ、セッションを締めくくりました。

電通デジタル様の講演動画は、こちらからご覧いただけます。

デジタルマーケティング

前の記事

日本のトップランナーが見ている、これからのデ...

日本のトップランナーが見ている、これからのデジタルマーケティングの世界

次の記事

デジタルマーケティングで 組織を変え、企業を...

デジタルマーケティングで 組織を変え、企業を変革する

関連記事

マルケトブログトップ

メールマガジン登録