マーケティングオートメーション

Marketoって何ができるの? ~エンゲージメントマーケティングを想定例で解説!~

7月6日に開催した「THE MARKETING NATION SUMMIT 2016」では、Marketoを初めて見るという人に向けて、実際にMarketoで何ができるのかを解説するセッションを行いました。弊社シニアソリューションコンサルタントの中西 由紀と三橋 秀太が、それぞれ顧客と企業のマーケター役を演じながら、Marketoによって顧客がどのような体験を得られるのか、その裏側でMarketoがどのように活用されているかを紹介。その模様をお伝えします。

最適のタイミングでFacebookに広告表示。ホットなタイミングで営業をかける

中西が演じる顧客は、30代の女性会社員。ある日、テレビで若い女性でもがんを発症するリスクがあることを知ります。そこで早速Webで検索し、上位に表示された「Turner生命」が女性向け保険を提供していることに興味を持ち、同社のサイトを閲覧。コンテンツをいくつか見たところで、「あなたへのおすすめ:女性のための終身医療保険Smile」という記事がポップアップで表示され、気になりながらもその日は時間に余裕がなく、そこでネットを閉じました。

翌日の昼休み、女性がいつものようにFacebookをチェックしていると、なぜか昨晩見たTurner生命のSmileの広告がちょうど表示されたため、そのまま資料請求ボタンを押して情報を入力。それからは、登録したメールアドレスに週2回くらいのペースで『女性特有の病気への備え』『保険選びのポイント』といったメルマガが届くようになり、より深い情報を知ることができました。

さらに、この女性が保険に加入しようかと考え、週末に再度Turner生命のサイトを見ていると、5分後に同社のコンタクトセンターから「ご不明な点はございますでしょうか?」と電話がかかってきました。あまりにもよいタイミングだったこともあり、気になっていた契約内容などを確認し、そのまま保険加入の契約をした、という流れです。

Web検索から契約まで、顧客体験の裏側で機能するMarketoの各サービス

この顧客体験の裏側で、Marketoはどのように動いているのでしょうか? 今度は、Turner生命のマーケターの視点から三橋が解説します。

Webでの上位表示をサポートするSEO機能

まず、Web検索で自社のサイトをより上位に表示させるのがMarketoの「SEO」機能です。例えば、「がん保険 女性」というキーワードで検索すると約84万件ものページがヒットしますが、そこで上位に表示されるように、サイトの改善提案やキーワードランキングなども教えてくれます。

匿名状態でも最適なタイミング、最適なコンテンツを実現

次に重要なのが、Web訪問者をリアルタイムに惹きつけるようなコンテンツの提供。「Webパーソナライズ」機能で、訪問者のアクセス元の地域、Web行動、参照元などを把握し、機械学習でベストなコンテンツをレコメンドできる「プレディクティブコンテンツ」機能で、訪問者に最適なタイミングで最適なコンテンツを提供することが可能です。

「業種や商材にもよりますが、ある調査によると、Web訪問者のうち98%は匿名の状態という結果が出ています。しかし、匿名の状態でもOne to Oneのマーケティングを行い、見込み顧客へと変えることができるのがMarketoの強みなのです」と三橋は説明します。

訪問履歴を基にマッチした広告を配信するWebサイトリターゲティング

そのためにもうひとつ重要な役割を果たすのが「Webサイトリターゲティング」。サイトの訪問履歴情報をMarketoでセグメントした上で広告配信プラットフォームへと送ることができるので、FacebookやGoogleの検索結果ページにパーソナライズされた広告を配信することができます。さらに高度な広告連携を行ったり、より効率よく顧客の情報を集めたい場合は、Marketoのパートナーのアプリを「LaunchPoint Apps」から入手することもできます。

メルマガからワークフロー作成まで、マーケターが自ら直感的に操作可能

上の例では、中西が演じる女性が資料請求のためにフォーム入力したことで、匿名から見込み顧客へと変化したわけです。ここからは、女性が登録したアドレスにメルマガを送ることでナーチャリングしていきます。

メルマガはドラッグ&ドロップ操作で容易に作成できますし、「オートメーション・ワークフロー」機能を使えば、どのような状態の顧客に対して、どれくらいの頻度でメルマガを出すか、それが既読になったら次にどうするかといったワークフローも、難しいコードを打つことなく、マーケター自ら直感的に行うことができます。

さらにエンゲージメントプログラムを使えば、顧客の関心の度合いや嗜好、その移り変わりなどに合わせて柔軟に最適なメッセージを配信することができ、効率良く顧客の関心を高めていくことができます。

そして最終局面です。見込み顧客の購買意欲が十分高まったところで、営業へと引き継ぐのが「セールスインサイト」機能。SalesforceやMicrosoft DynamicsといったCRMソフトと連携し、顧客の"温まり"具合をスコアで表示して、ホットなタイミングで営業をかけることをサポートします。中西演じる女性が受けたコンタクトセンターからの電話がこれに相当します。

モバイルアプリ上の顧客の行動や位置情報から、「欲しい」情報のプッシュ通知も可能

セッションではさらに、スマホ上のモバイルアプリを使っている顧客の行動や位置情報をもとに、的確なタイミングで顧客が欲しがっているであろう情報をプッシュ通知する事例も紹介しました。

今度は中西が、架空のプロ野球チーム「東京スズメファイターズ」のファンという設定。会社勤めが終わりそうなタイミングで「本日、観戦シートに空きがあります」とメールが来たため、会社終わりに駆けつけると、スタジアム近くでさらに「いつものビールが冷えてますよ!」とプッシュ通知が。観戦後にモバイルアプリで試合を振り返っていると「VIPシートへのご招待」、数日後には「交流イベントのご案内」といったメッセージが来て、ますますファンになっていくというストーリーです。

こうしたマーケティングを可能にしているのが、Marketoの「モバイルエンゲージメント」機能。モバイルアプリ上での顧客の行動を把握し、ある一定の行動を取ったときはプッシュ通知をするというように、Turner生命の時と同じようにドラッグ&ドロップ操作でワークフローを組むことができます。通知するメッセージの内容についても、あらかじめ用意されたテンプレートを基に手軽に作成できます。

Marketoはすでに全世界で、BtoB、BtoC合わせて4500社の導入実績があり、顕著な効果を上げている企業も多くあります。国内では、ライフネット生命保険株式会社において、マーケティング施策数が半年で1.5倍増え、メール配信によるアプローチ率が75%向上した例があります。また、クラウド名刺管理サービスを提供しているSansan株式会社では、新規獲得リードが約3倍にアップ、受注件数が3カ月で1.5倍以上になるなど、驚くべき成果を残しています。

Marketoは、お客様目線でパーソナライズされたマーケティング体験を構築でき、結果としてお客様とのエンゲージメントをさらに高めることができるツールなのです。Webサイトで事例eBookも多く揃えていますので、ぜひご覧になってください。

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