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日本のトップランナーが見ている、これからのデジタルマーケティングの世界

日本のトップランナーが見ている、これからのデジタルマーケティングの世界

国内のマーケターが一堂に会し、業界をリードするトップランナーたちが熱いトークを繰り広げた「THE MARKETING NATION SUMMIT 2016」。「TOMORROW'S MARKETER ?日本を代表するマーケターがテクノロジーを駆使したマーケティングの未来を語る?」と題したパネルディスカッションでは、"テクノロジーの進化がもたらす激動の時代を、私たちマーケターはどう生き抜けばいいのか?"について、3人のマーケターから豊富な知見が披露されました。 今回は、そのダイジェスト版をお届けします。

<パネラー紹介>

freee株式会社 VP, Marketing 伊佐 裕也氏

freee株式会社のマーケティング責任者として「クラウド会計ソフト freee」のマーケティング戦略の策定・実行を統括。2015年7月入社。freee入社前はグーグル株式会社のSMBマーケティングチームを統括、様々な中小企業向け施策を立ち上げる。グーグル以前はシュローダー・インベストメント・マネジメント、デル、ソニーなど様々な業界でのマーケティング業務に携わる。

株式会社リクルートライフスタイル 執行役員 牛田 圭一氏

2007年株式会社リクルート(現リクルートホールディングス)入社。WEBマーケティング、プロダクトマネジメント、『ポンパレ』プロデューサーを経て、『ポンパレモール』『リクルートカード』の立ち上げに参画。リクルートライフスタイル執行役員のほか、ロイヤリティーマーケティング(Ponta)取締役、オイシックス取締役、情報処理学会アドバイザリーボード、ロケーションビジネスジャパン実行委員も務める。

株式会社コンカー マーケティング部 部長 柿野 拓氏

2013年6月株式会社コンカーに入社。日本におけるT&E(出張・経費)クラウド市場創造を取り組む。ペルソナ、スコアリング、カスタマージャーニーといった最新のマーケティング手法とクラウド製品の活用によりマーケティングプラットフォームを整備。営業とマーケティングの融合により同社の急速な成長を支える。コンカー入社前は大手外資系ERPベンダーにてマーケティング活動を中心にに幅広く従事。

モデレーター
株式会社翔泳社 MarkeZine編集長 押久保 剛氏

今なぜ、マーケティングオートメーションなのか

押久保:MarkeZineでも、マーケティングオートメーション(MA)の記事は多くの反響があります。パネラーのみなさんはMarketoユーザーということで、そもそもなぜMAを導入しようと思ったのか、教えていただけますか。

柿野:入社当時は立ち上げ期でしたのでとにかくヒト・モノ・カネが十分とは言えない状況で売上を上げるというよりは、業務コストを下げたいという目的でMAを導入しました。

伊佐:当社では、MAを導入する前に2つの課題がありました。ひとつは、同じメッセージを多くの方に送るアプローチ(バラマキ型)から脱却し、それぞれのユーザーさんが必要な情報をOne to Oneのコミュニケーションで届けたいと思ったからです。freeeリリース当初であれば、属性や興味関心が似たような人たちがfreeeを使っていたので同じメッセージでも満足いただいていたのですが、サービスが成長するに連れて、多種多様な人にfreeeを活用いただくようになったので。もうひとつは、毎月数千規模の資料ダウンロードの中から、より興味関心の高いユーザーに優先的に営業活動を行いたいと考えたからです。

牛田:今、当社が一番注力しているのは「Airレジ」という中小企業向けのPOSシステムなのですが、3000名の営業マンと23万件以上のクライアントがいる中で、どういうコミュニケーションが最適なのかを把握・管理するには、MAを使ったデータ活用が必要という結論になりました。

テクノロジー活用を推進するためのポイント

押久保:マーケティング領域では、この10年で大きく環境が変わってきていて、もはやテクノロジーを使わないと回らないというところまできていると思います。テクノロジー活用について、みなさんはどのようにお考えですか?

牛田:営業が積み上げてきた数字の構造データと、営業の接触頻度やトークの内容といった非構造データを組み合わせることで、売上予測をより高い精度でアウトプットできるようにしています。こうなると、経営そのものがずいぶん変わってきますし、それをちゃんと受け止められるヒトの素養が必要だなと感じています。

伊佐:テクノロジー活用を推進する上では、ヒトはすごく重要です。「新しいテクノロジーでこんなことできるんだ!」と前向きに捉えて、「とりあえずやってみよう」と思えるヒト。5年前は今のMAでできるようなことが実現できるようになるとは思っていなかったし、今後もどんどんテクノロジーは進化していく中で、それについてこれる人材がいることが重要なのかなと思っています。

牛田:マーケターのスキルアップも重要ですが、マーケターから情報を受け取ってジャッジする経営側が、もっと重要ではないかと感じています。経営側が本質的にマーケティングを理解する必要があると思います。

これからのマーケターに求められること

押久保:良いマーケターになるには、どうすればいいと思いますか?

牛田:マーケターには、MAで自動化してデータによる意思決定プロセスを作り上げていくことが求められているものの、システム化が完了するとマーケターの仕事がなくなってしまうとも言えます。つまり、そこの"受容性"があるかどうかが、大事です。

伊佐:そうですね。やはり重要なのは、「新しいことにチャレンジしていいんだよ」とメンバーの背中を後押ししてあげることかなと。「失敗しても全然いいから、失敗したら、ちゃんとそこから学んでね」というスタンスでいることで、良いマーケターが育ってくると思っています。

柿野:デジタルマーケティングをやっていると、集まってくる数字に答えがあるように見えてきて、そこを突き詰めていきがちなのですが、実はまだ集められていないデータはたくさんあって、そっちの方がむしろ重要なケースもあると思います。なので、プラットフォームで見られる数字を頭にいれつつも、会社全体の経営戦略とPR戦略とマーケティングプラットフォームをいかにマッチさせるか、より俯瞰した視点を持つことが大事なのではないでしょうか。

伊佐:データだけ見ていると行き詰まっちゃいますからね。そこでうちのメンバーが立ち返るのは、録音したセールスのコールをひたすら聞き続けるとか、Salesforceのデータを全部ダウンロードして読んでみるとか。そうすると何かしらの気づきがあったりするので、データだけじゃわからないこともあると思います。

柿野:テキストマイニングをしてみると、「結局、自分が思っていたことと変わらなかったな」ということも結構あって。感覚も正しいし、データも正しい。とにかくたくさんの情報に触れ、本質的にどうすべきかを判断しないと、マーケティングはなかなか難しいと思います。

牛田:そうした感覚的なものもすべてデータ化して、マーケティングや経営の意思決定をすべきだと考えていますが、それだと過程で勝手にデータを取捨選択してしまうとおかしくなってくるんですよね。これからは人間が考えるような過程にある選択も、どんどんAIに置き換わっていくと思います。

今後の取り組み&やりたいこと

押久保:最後に、それぞれ今後どんなことをやっていきたいのか、お聞かせください。

伊佐:デジタルマーケティングが進化していくことで、ちゃんとデータを使えばOne to Oneのコミュニケーションが本当にできるようになってきました。そこをより突き詰めて、お客様に価値ある情報を届けていきたい。野望としては、freeeのミッションを実現するとともに、BtoBマーケティングにおいて「freeeはやっぱりすごいよね」と言われる世界観を作っていきたいです。

柿野:デジタルマーケティングはもう当たり前の世界になりました。むしろビジネスモデルやサービス企画といったコンテンツマーケティングが重要で、コンカーは日本全体をよりよい社会を実現したいと思っていて、2年前から政府与党を中心にガバメントリレーションズを展開してまして、経費精算をするときのレシートの糊付け作業をしなくてよくなります。そういう活動を通じて、「コンカーは世の中を変える会社なんだな」と、目線を高く持って、ひとつ抜けるような活動を社員一丸となってやっていきたいと思っています。

牛田:AirレジでIT化の補助をすることで、日本全体の生産性を上げることに寄与したいと考えています。規制緩和の中でこのチャンスを使って、日本の経済を活性化する手助けをしていきたいです。

押久保氏は、3人のマーケターの話を聞いて、「テクノロジーが進化しても使うのは人なので、そこを使える人材を増やすことや、経営側がその重要性を理解するかが、これからの大きな課題なのかなと思いました」と締めくくりました。

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