成功するB2Bマーケティングに見出した「自然な循環」 成功するB2Bマーケティングに見出した「自然な循環」

成功するB2Bマーケティングに見出した「自然な循環」

〜フォレスターとソフトバンク、アドビに学ぶ 成果を生む好循環アプローチ〜

2021年8月、ソフトバンクとアドビの共催による「世界のトップマーケターが信頼するフォレスターが語る戦略立案とソフトバンクの挑戦セミナー」が開催され、現在もオンデマンドで配信中だ。(2021年10 月29日までオンデマンド配信中)

世界のマーケターが信頼するForrester社、同社の主任アナリストであるPaul Ferron氏をゲストスピーカーに迎え開催された注目のセミナーだ。繰り返しになるがForrester社は(同社が買収したSiriusDecisionsも含め)海外B2Bマーケティングの講演で同社の知見や理論が引用されないことはないと言っても過言ではないくらいの権威がある。筆者や当社の社員も、同社が提唱する新たなモデルを学ぶために海外のB2Bマーケティングイベントに参加を繰り返してきた。

Forrester社の講演が日本向けにゲストスピーカーとして登場するとなれば、これだけでも見逃すわけにはいかないのだが、さらに今回はゲストスピーカーの講演を受けて、グローバルでMarketoの活用や推進への高レベルのチャレンジと成果が認められ、Marketo Engageグローバルチャンピオンに輝いたソフトバンク社の営業/マーケティング組織が実践での学びを共有してくれるとあって、大変な期待の中で視聴した。B2Bマーケティングのグローバルにおけるエキスパートから得た学びを記事にしたい。

目次

10/25(月)にソフトバンクさまとの共催ウェビナーが開催されます。是非こちらもご参加ください。

ソフトバンク共催ウェビナー10/25 開催 マーケティングオートメーション 基本の「き」

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最も重要なことは顧客中心

―これが、セミナー全体を通じて一貫して触れられていたメッセージである。
「最も重要なことは顧客中心」というコンセプト自体はシンプルにも映るが、B2Bマーケティングにおいて、かつ現代の潮流の中で、この理念を実現するための具体的手法は実に多岐にわたり、成功に必要なポイントを洗い出すことは実は容易ではない。
本セミナーを通じて「最も重要なことは顧客中心」を実現するために各講演者が伝えていた成功のキーワードをまとめると下記の通りとなる。

  • ブランドの存在意義
  • マーケティングと営業が一体化した体制の確立と、組織連携の高度化
  • 高まる「顧客のデジタル体験」の重要性
  • デジタルの浸透がもたらす「顧客行動の変化」をとらえる
  • 顧客理解の深度化
  • 「優れた顧客体験」の提供が、企業に競争優位性を生む
  • コミュニケーションにおける人間の介在/非介在の最適バランス

本稿では、このキーワードのいくつかを取り上げ、私なりの考察を加えてみたい。

「ブランドの存在意義」

アドビ松井氏の講演パートでは自社のDigital Trends調査や外部調査データに基づいた、多くの興味深い統計データと考察があった。

成功の裏側にある

左グラフでは、顧客体験の実現において先進的な企業は、自社の主要事業において強い競争優位性を確保していることを示している。企業がこうした競争優位な立場にあると(つまりは事業がうまくいっていると)、マーケティングの事業貢献が評価され、積極投資も期待することができ、好循環が生まれているとの考察も述べられた。
極めて当たり前のようにも思えるが、マーケティングの事業への貢献が理解/評価または可視化されていないがゆえに、マーケティングの立ち位置が事業から遠ざかってしまったり、社内ステークホルダーからの支持を得られなかったりする問題は、多くの企業にとって根強く解決できていない問題のはずだ。

私は「顧客体験の実現」とは、過去の寄稿記事でも触れたように企業が下図のようなビジョンを掲げ、具体的な実践をしている状態と考えている。いわば自社のブランドの存在意義に向き合い、顧客の声に耳を傾け、顧客に寄り添ったブランドを創ることに真剣な状態こそが「顧客体験の実現」だ。

「顧客体験の実現」が語られる際には営業SWOTチームを創る!見込み商談をX倍にする!などというメッセージが先行して発信されることはない。少なくとも私が海外事例で触れた範囲では、Customer success, Advocate, Community, Fandom, Superfan, more-relevant, more-educationalといったキーワードとともに企業パーパスを宣言し実行する取り組みが「顧客体験の実現」だ。
数字づくりや組織づくりは当然に重要であるが、それはプロセスであって、目的とはならないのである。

Help customers change themselves
▲上図は筆者が2021年5月のアドビ社セミナーで講演した際の資料より抜粋

今や、顧客が主役として様々なチャネルやコミュニティを通じたブランド体験をしていると考えるべきである。
そうした時代においては、売り手はステージに立つのではなく、顧客の良きガイド役になるべきであろう。

調査に基づき示されたスライドのうち、別のテーマを紹介したい。「自社に問い合わせが来る前に顧客の購買プロセスは○○%が完了している」というデータは、Harvard Business Reviewなど多くの場所で引用されてきたテーマだ。今回の調査では、65%が完了しているというデータが示された。
ここで「自社に問い合わせが来る前に顧客の購買プロセスは65%が完了している」という事実だけでは正直なところ大きな変化や気付きを感じるわけではない。では、この数字をどのように捉えるべきか。

すべての段階で高まるマーケティングの重要性

注目すべきは、「65%が完了する」までの過程を詳細に把握することである。つまり、

  • 各購買ステージでマーケティングを意思決定の情報ソースとする傾向が年々高まってきていること
  • 購買活動全体を通じて営業からもマーケティングからも情報を得ていること

この2点について考察を深めることにこそ価値がありそうだ。

「デジタル体験の重要性」

ここで「マーケティングを意思決定の情報ソースとする」とは、デジタル体験と言い換えてもよいだろう。デジタル体験の重要性が年々高まってきているわけであるが、この「デジタル体験の重要性が高まってきている」傾向についてForrester社の講演内容を踏まえて掘り下げてみたい。

バイヤージャーニーの転換点
(クリックで拡大されます)

上図は今回提示されたForrester社が提唱するバイヤージャーニーを考えるためのフレームワークである。ここでは、「人間が介在するインタラクション(*ある購買状態から次の購買状態への転換点と訳するのが適切だろう)」と、「人間が介在しないインタラクション」の最適なバランスの重要性が強く述べられた。
(※日本のバイヤーの購買プロセス上の学習フェーズにおいては、人間が介在しないインタラクションを特に好む傾向があるというデータが示されていたことも興味深い。)

ある購買状態から次の購買状態への転換点で「人間的接触」と「デジタル対応」をバランス良く提供していきましょうということであるが、これは単純にオンラインとオフラインの使い分けという意味ではない。「人間的接触」にも様々な役割の社内チームがいて、デジタル対応にも様々なコンテンツ種別とチャネルが存在するわけであり、組み合わせやその最適バランスだけではなく購買ステージごとに細部にまでメッセージの届け方を考えるべきなのである。Forrester社が、こうした手法のモデルを標準化し、時代の変化にあわせて更新し、提唱し続けていることはわたしたち日本のマーケターにも多くの学びがある。

「人間の介在/非介在の最適バランスをとるために必要な営業体制と風土」

これまでに触れてきた人間の介在/非介在の最適バランスをとるためには、一体化した営業体制の確立と組織連携の高度化の必要性が、「メッセージを届ける売り手側」に同時に求められることになる。
ソフトバンクにおけるB2Bマーケティングの実践と進化は、まさにこの点において成功に必要なポイントを体現している事例といえる。そもそも同社のB2Bマーケティングは、B2BとB2Cと購買プロセスの複雑性や組織感が異なるがゆえに当初から世界標準のB2Bの正しい型で実践することを目指した。

ただし、これは高尚な理論や手法を取り入れようということではなく、

  • 特定個人ではなく集団でマーケティングを理解する
  • マーケティングの主体者は組織全体
という考えに基づいて取り組みがスタートしたことにこそ価値がある。
筆者の経験からも、組織内での分業化を成功させる鍵は「一本の背骨」を通しておくことである。
「一本の背骨」の意味は、縦ではなく組織横断のつながりが重要であること、ツールを使った共通かつリアルタイムな情報共有をコミュニケーションの前提とするなど様々であるが、こうしたポイントがマーケティング活動の、(特に立ち上げ期において)成功の鍵となったことをアドビ事例取材の中で多くの企業が語っていたことの記憶が同時に思い出された。

ソフトバンクは組織全体で顧客と向き合うための準備を当初から押さえていたことによって、購買のマーケティング施策の偏りなど課題や困難にも直面した際に顧客を見失わずに前に進むことができたことは本当に強い。短期的な売上を上げたい営業やとにかく営業目標達成への貢献を求める営業との会話やストーリー作りも、決して溝を生むわけではなくお互いの立場の違いや主張を尊重する中で、何よりお客様を見ながらマーケティング活動を進めることができたのである。

世界標準のマーケティング 正しい型で実践する
(クリックで拡大されます)
Customer Journeyの最適化
(クリックで拡大されます)

以降、上図のようにソフトバンクが顧客の生の声をもとにカスタマージャーニーを洗練化させ、組織一体の中でセールスとマーケティングのメッセージングを描いていった過程はまさにForrester社のフレームワークの実践事例と言えよう。

「最も重要なのは顧客中心」

「マーケティング」と「セールスチーム」
「デジタル体験」と「営業による体験」
「人間が介在するインタラクション」と「人間が介在しないインタラクション」
セミナーの学びから、日々よく使う言葉もこうした類義語で言い換えることができる。

構造的にこれらの言葉の違いを理解/説明した上で、もはやこれらを対比して考える時代ではないと各講演者が言い切っていることに気付きがある。売り手側は、上記それぞれを最適なバランスに組み合わせることによって、買い手側にメッセージを届けなければならないのであり、最適なバランスに組み合わせたメッセージングを行う前提として一体化した営業体制の確立と組織連携の高度化を目指すことが必須となっている。テクニックで考えるのではなく、顧客にとって自然な融合・自然な循環が重要なのである。

(クリックで拡大されます)
▲上図は筆者が本年5月のアドビ社セミナーで講演した際の資料より一部加工して引用

マーケティング/セールスをもはや対比させて考える時代ではないこと、対面営業/オンライン営業チームも個別にとらえるのではなく有効な組み合わせが重要であり、各チャネルも有効な組み合わせで取り組むことの重要性を示している。それぞれのテーマは、より良い顧客体験の提供という点で共通している。要は、買い手にとって自然な流れであればよく、売り手都合で考えるべきではないのだ。

本セミナーで持ち帰るべきことは多くあるが、以下の3つをとりあげたい。

<Key take away>

  • 企業は「顧客体験」に向き合ってこそ競争優位が生まれ、マーケティング部門にリソースが巡ると心得るべし
  • 顧客へ届けるメッセージは、営業とマーケティングが連携しながら自然な流れをつくることを意識すべし
  • 組織づくりも、数値づくりも、その組み立ては顧客へ耳を傾けることから始まると心得るべし
最も重要なのは顧客中心

顧客を中心にビジネスを成長させるために必要な考え方を、一貫して学べるセミナーであった。

10/25(月)にソフトバンクさまとの共催ウェビナーが開催されます。是非こちらもご参加ください。

ソフトバンク共催ウェビナー10/25 開催 マーケティングオートメーション 基本の「き」

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ライター紹介

2BC株式会社 代表取締役社長 御手洗 友昭 氏
外資系ベンダー、株式会社リクルートなどを経て、2014年の2BC設立に参加。マーケティングコンサルタントとして戦略策定やシステム運用まで幅広いサービス提供とサービスづくりの経験を積む。2017年5月より現職となり、現在も多くのクライアントワークでプロジェクト責任者として関わる傍ら、海外のマーケティング動向での学びや豊富な営業経験を元に、 セールス&マーケティング支援のベストプラクティスをモデル化することを推進している。

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