「Marketo×Salesforce活用促進 虎の巻! Vol.1」イベントレポート(後編)|マーケティングオートメーション(MA)ツール・サービス・システムのMarketo Engage

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「Marketo×Salesforce活用促進 虎の巻! Vol.1」イベントレポート(後編)

「Marketo×Salesforce活用促進 虎の巻! Vol.1」イベントレポート(後編)

CRM連携 コミュニティ 業務効率化

Marketo Engageのユーザーコミュニティの1つであり、Marketo EngageとSalesforceを導入済みのユーザーが集うワーキンググループ「SFKETO(セフケト)」。そんなSFKETOメンバーが主催する初のイベント「Marketo×Salesforce活用促進 虎の巻! Vol.1」のイベントレポートをお届けします。

中編に続き、後編では、3rd party活用をテーマに繰り広げられた、パネルディスカッションの内容をご紹介します。

パネラー:オリックス株式会社 津﨑 真也氏、Sansan株式会社 柳生 大智氏
ファシリテーター:HENNGE株式会社 水谷 博明氏

オススメの3rd partyをご紹介

水谷氏:みなさん3rd partyを活用されていると思いますが、世の中に7,000以上のマーテク(Marketing Technology)があると言われる中で、自社に合った製品を選ぶのは、すごく難しいことだと思います。だからこそ、きちんと目的を持って3rd partyを選定する必要がある。ということで、まずはパネラーのお二人がイチオシの3rd partyをご紹介いただけますか。

津﨑氏:先ほどのプレゼンでもご紹介しましたが、私のイチオシは「FORCAS」ですね。マーケティングやABMの思想がツールに反映されているところが気に入っています。

柳生氏:私のイチオシは、先ほど新名がご紹介したシステム構成の中にもあった「Gainsight」というもので、活用スコアとタッチスコアを計測できるCS向けのツールです。

Sansan株式会社 柳生 大智氏

水谷氏:私もMarketo EngageとSalesforceを活用した業務改善のプロジェクトマネージャーをしているのですが、ぜひ私のイチオシの3rd partyも聞いていただきたい。私がおすすめするのは「WalkMe」です。デジタル・アダプション・プラットフォーム(DAP)と呼ばれるもので、難しいUIのツールを誰でも使えるように誘導してくれるツールです。ブラウザで表示できるものなら何でも使えるので、SaaSを現場に定着させるために苦労されている方には、ぜひ使っていただければと思います。

本当にその3rd partyは必要?

水谷氏:今回は、「有償/無償は問わず、Salesforceと連携可能な3rd party」というテーマで話を進めていきたいのですが、BI・名刺管理・メール配信・CTI/PBX・帳票・企業情報など、さまざまな3rd partyがありますが、そもそもSalesforceをちゃんと使えていないのに導入していいものではないと思っています。つまり、次のようなステップが必須だと思うんですね。

  1. Salesforceで解決できない課題を明確にする
  2. Salesforceの標準機能で本当に解決できないのか、徹底的に追求する
  3. 標準機能で無理ならば、Salesforceのカスタマイズを試してみる
  4. それでも無理ならば、無償の3rd partyを導入して、その有用性を検証してみる
  5. 無償の3rd partyの有用性は見えたが機能が足りないのであれば、課題に応じた有償の3rd partyを選定する

このステップを踏まずに、流行に乗って勢いで導入すると、たいていは失敗します。オリックスさんでは「Motion Board」と「Einstein Analytics」という2つのBIを導入されていますが、そこにはどんな意図があるのですか?

津﨑氏:以前は部門ごとにExcelで会議資料を作っていましたが、経営会議では、Salesforceに入っている営業指標以外の数字も必要になるので、「ペーパーレス化を進める意味でも、ブラウザで見られるようにしよう」ということで「Motion Board」を導入しました。ところが、結局「Motion Board」からExcelに落としたものを見ている人が多いんですよ。そこで「Einstein Analytics」のような、よりSalesforceとシームレスにつながるものにしたら、さらにペーパーレス化を推進することができると考え、いま試しているところです。

オリックス株式会社 津﨑 真也氏

水谷氏:「Motion Board」はExcelライクに出力できるので受け入れられやすい反面、Excelから離れられないのが課題なんですね。Sansanさんでは何のBIを使っていますか?選定のポイントも教えてください。

柳生氏:「Tableau」と「Datorama」です。「Tableau」は事業部全体での数字を可視化していて、マーケティング・インサイドセールス・フィールドセールスを横断したダッシュボードを構築しています。一方で「Datorama」は事業部横断で計測している数字の中でも、特にマーケティングの部分をドリルダウンするダッシュボードを構築しています。選定のポイントで重要視したものの一つが、コネクタの種類です。「Datorama」の特徴として、広告計測系ツールとシームレスに繋げられるため、マーケティングの数字の可視化に向いています。

水谷氏:コネクタは重要ですよね。BIへデータを引っ張ってくるときに、別途RDB(リレーショナルデータベース)を設けなければならないとなると、エンジニアの工数も必要になって面倒ですから。オリックスさんにはマーケティング専任のエンジニアがいないそうなので、コネクタの有無は重要な選定ポイントなのでは?

津﨑氏:そうですね。自分たちで動かせるというのは、とても大事です。

水谷氏:HENNGEでは、2年前に「Motion Board」を入れたのですが、運用者不足で一度解約してしまって、最近ようやくリソースがまかなえるようになったので、もう一度入れました。ちなみにみなさんのところでは、BIの運用体制はどのようになっていますか?

津﨑氏:私のほかに、もう1人います。インサイドセールスの現場で、マネージャーとしてレポートやダッシュボードを作ってきた人ですね。私と同じキャリアです。データに明るい人をアサインすることが重要だと考えています。

柳生氏:「Tableau」に関してはしっかり運用体制を構築しています。具体的には、データソースをつくるメンバーと、そのデータソースをつかってワークブックをつくるメンバーとに分かれて運用しています。データソースの保守・運用は、専属のチームが一手に担ってくれていて、各部門はそのデータソースを使う形でそれぞれの部門のメンバーがワークブックを作り、データを可視化・分析しています。

名寄せのキーは法人番号で

水谷氏:柳生さんは3rd partyを扱う上で、どんなことに気をつけたほうがいいとお考えですか?

HENNGE株式会社 水谷 博明氏

柳生氏:まずMarketo EngageとSalesforceの連携でいうと、データとデータをいかに"正しくつなぐか"が重要になってくると思っています。例えば、Marketoには「人物のデータ」を蓄積させていて、一方でSalesforceには「人物のデータ」に加えて、「企業のデータ」や「商談のデータ」なども蓄積させています。Marketoで、「企業のデータ」や「商談のデータ」に基づいてシナリオを分岐させたいのであれば、Salesforceのデータを参照しにいくことが必要なのですが、そのときSalesforceの中で「人物のデータ」と「企業のデータ」や「人物のデータ」と「商談のデータ」がきちんとつながっていないとすると、Marketo側では正しいセグメンテーションやシナリオの分岐ができないことになってしまいます。

水谷氏:Salesforceのデータがちゃんとしていなければ、Marketo Engageの効果を最大限に引き出せないということですよね。

柳生氏:そうなんです。例えば、Salesforceの企業データの中で「Sansan株式会社」と「サンサン株式会社」がそれぞれ別の企業レコードとして登録されていて、しかもそれぞれに人物のデータや商談のデータがばらばらに紐付いていたとしたら、Marketoで活用しにくいどころか、正しい分析もできないことになります。

水谷氏:そうなると、マーケティングとフィールドセールスが別々に動いてしまい、商談化しているのに気づかずにメールを送ってしまうなど、マーケティングとセールスで起こりがちなコンフリクトが生じる要因にもなってしまいます。

柳生氏:そうなんですよね。このとき、できるだけデータの重複をなくすことが重要になるのですが、言い換えれば、データの重複をできるだけ正しく検知できるかが重要になります。先ほどの例のように、登録されているレコードの取引先名が異なる場合、取引先名だけではデータ上重複していることを検知することができません。目視でなんとかなる件数であればいいのですが、数十万件のデータがあるときはとんでもなく時間がかかってしまいます。そんなときに強いのが法人番号です。手前味噌で恐縮ですが私たちは「Sansan Data Hub」というツールの活用によって、あらゆるデータに法人番号の付与が可能です。データに法人番号さえ付与されていれば、重複しているレコードを自動的に検知できるようになるだけでなく、その法人番号を名寄せのキーにして、業種・従業員規模・エリアなど正しい企業情報を紐づけられるようになるので、自分たちのサービスがどんなところでよく売れているのかもわかるようになります。

水谷氏:法人番号を振ると、重複を防げるだけでなく、他の外部データと連携するときにも、法人番号をトリガーにできるので、連携しやすくなりますよね。

柳生氏:はい。自分たちが蓄積したあらゆるデータに、きちんと法人番号を付与できてさえいれば、そのデータと、市場で流通している「企業に関するデータ」とを簡単につなぐこともできます。例えば、TDB(帝国データバンク)さんのデータも、しっかり法人番号をもっていますので、データのリッチ化が可能です。具体的には、私たちの受注のデータと、TDBの業種分類をつなぐことで、Sansanはどんな業種で受注が進んでいて、どんな市場にホワイトスペースが大きいのかを把握することができるため、そのデータに基づいてマーケティング施策を進められるようになりました。

水谷氏:現状を正しく知ると、仮説の精度も変わってきそうです。

柳生氏:実際に経験のある方はご存知だと思いますが、営業やマーケティングのターゲット企業リストを作る作業って、かなり面倒じゃないですか。例えば、受注しやすい業界の分析をするために、受注データと企業データと業種データを、VLOOKUPで参照させたいけど、それぞれのデータに名寄せのためのキーが存在しないため、なんとか手間をかけて数式を組んでつくり上げる。その作業は時間もかかるし頭も疲れてしまいます。そんなとき、もし手元にあるすべてのデータに法人番号さえ付与できていれば、法人番号を使って簡単に名寄せができてしまいます。BtoBビジネスのデータの名寄せのキーとして、法人番号はとても有用だと思います。

水谷氏: SFKETOには、さまざまな3rd partyを活用されている方がいらっしゃるので、今回のようなお話だけでなく、いろいろと情報交換しながら一緒に試行錯誤できるのもいいですよね。今日はどうもありがとうございました。

SFKETO(セフケト)

MUG(Marketo User Group)とは

アドビではMarketo Engageユーザーが集うMUG(Marketo User Group)というコミュニティ活動の場を提供しています。導入後はMUGでマーケティングやMarketo Engageに関する知識・ノウハウについて、ユーザー同士で活発に意見交換しながら高めあうことができます。MUGのワーキンググループのひとつであるSFKETOについて紹介します。

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