「Marketo×Salesforce活用促進 虎の巻! Vol.1」イベントレポート(中編)|マーケティングオートメーション(MA)ツール・サービス・システムのMarketo Engage

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「Marketo×Salesforce活用促進 虎の巻! Vol.1」イベントレポート(中編)

「Marketo×Salesforce活用促進 虎の巻! Vol.1」イベントレポート(中編)

Marketo Engageのユーザーコミュニティの1つであり、Marketo EngageとSalesforceを導入済みのユーザーが集うワーキンググループ「SFKETO(セフケト)」。そんなSFKETOメンバーが主催する初のイベント「Marketo×Salesforce活用促進 虎の巻! Vol.1」のイベントレポートをお届けします。

前編に続き中編では、データクレンジングをテーマに繰り広げられた、パネルディスカッションの内容をご紹介します。

パネラー:LINE株式会社 林 直幸氏、株式会社エイトレッド 髙岡 美咲氏、株式会社FORCAS 嶋田 真弓氏
ファシリテーター:ケンブリッジ・テクノロジー・パートナーズ株式会社 谷風 公一氏

気になる各社のデータを取り巻く組織体制とシステム構成

ケンブリッジ・テクノロジー・パートナーズ株式会社 谷風 公一氏

谷風氏:前段でもお伝えした通り、SFKETOのメンバーはMarketo EngageとSalesforceを連携している人たちです。2つ以上のシステムを連携すると必ず起こるのが"データの汚れ"。

そこで必要になるのが、「重複をマージする」「誤記、表記揺れを正規化する」「古いデータを最新化する」といったクレンジングの作業です。

データクレンジングの話に入る前に、パネラーのみなさんの自己紹介を簡単にお願いします。

髙岡氏:弊社はワークフローシステム「AgileWorks」「X-point Cloud」「X-point」を提供しているBtoB企業です。

株式会社エイトレッド 髙岡 美咲氏

データベースに入っているクレンジング済みのデータは、見込みと既存を合わせて3〜4万件。関係者はマーケティング担当が5人、インサイドセールスが4人、フィールドセールスのうちインサイドセールスからパスを受けるメンバーが5人います。それに加え、Marketo EngageとSalesforceの運用担当者として、私がいます。

Marketo EngageとSalesforceを連携しているのはもちろんですが、さらにSalesforceと名刺管理ツール「SmartVisca」を連携しています。また、Salesforceと名刺管理ツール「Sansan」を連携して、2つの名刺管理ツールを使い分けています。Sansanは、新名さんが紹介されていた「顧客データHub」を使ってデータクレンジングを行なった後にSalesforceへ入るようにしています。

また、ABMツールの「FORCAS」ユーザーでもあり、取引先の属性情報はMarketo EngageとSalesforceの両方で行なっているようなシステム構成になっています。

嶋田氏:私が所属しているFORCASは、ABMツール「FORCAS」を提供しています。アプローチ可能な保有リード数は1〜2万件程度。関係者の構成は、マーケティング6名、インサイドセールス7名+2名、フィールドセールス7名、システム管理者2名となっており、それぞれエンタープライズとSMBで分かれています。

株式会社FORCAS 嶋田 真弓氏

システム構成は、Marketo Engageを軸にしており、Marketo EngageとFORCASをつないでいるほか、SalesforceとはBIツール「Motion Board」を連携しています。あと広告の効果測定のために「AD EBiS」も連携していますね。Sansanも活用しているのですが、Marketo Engageとは連携しておらず、必要な分だけMarketo Engageに取り込んでいるのが特徴です。

林氏:LINEでBtoB部門を担当しています。数百万いる顧客のうち、そこから絞った数十万件のデータが入っています。関係者の構成は、マーケティング約50人、インサイドセールス約20人、フィールドセールス約150人、システム管理者は私を含めた3人とBPOで3人の計6人がいます。

LINE株式会社 林 直幸氏

システム構成はMarketo EngageとSalesforceの連携がベースです。Salesforceとは、基幹システムをつないで契約情報・請求情報を流し込んでいて、それを組み合わせてBIツールの「Tableau」で分析したり、「FORCAS」で属性情報を付与したりしています。

ほかにも「Sansan」や「BIZTEL」、「ベルフェイス」など、連携せずに使っているツールもたくさんあります。

データを汚さないためにしている業務上の工夫は?

谷風氏:データクレンジングにおいて、どんな工夫をされているのかお聞きしたいのですが、まずは林さん。LINEのような大きな組織で、どのようにルール付けをして、メンバーのみなさんを制御されているのですか?

林氏:LINEではデータの流れを考える際に、インプットとアウトプットのうち、アウトプットから押さえるべきだと考えています。つまり、どんな目的でアウトプットされたデータを活用したいのか。私たちの場合、Salesforceでは請求情報を扱っていますので、表記ゆれを直すといったデータクレンジングの作業は請求担当が行なっています。

谷風氏:なるほど。嶋田さんは、何か業務上で工夫されていることはありますか?

嶋田氏:Marketo EngageやSalesforceはデータを手動でも新規作成できますが、手動では作らないルールにしています。Sansanからインポートするときも、必ずMarketo Engageから入れて、メールアドレスでユニークになるようにしていますね。私たちは約1,000社のターゲット企業を四半期に一度決めて、取引先で管理しているので、ターゲット以外のデータにゴミ・クズがあっても、気にしません。

髙岡氏:うちは新規作成を手動でしないのは難しいですね。営業が手動で作成するので、企業名に案件名を入れたり、同じ会社名があると社名の後ろに(渋谷)と入れたりしがちです。でも、それをすると、Marketo Engageからトークンを使ってメールを送る際に、お客様名のところがおかしくなってしまいます。「だから気をつける必要があるんですよ」と、ルール化している意味をちゃんと伝えることが大切だと思っています。

谷風氏:林さんの「アウトプットを押えろ」に通じる話ですよね。自分が入れたデータが何のために使われるのかを理解しておくことが大切だ、と。

あえて連携しない、その理由とは

谷風氏:では、システム連携において、工夫されていることはありますか?

髙岡氏:うちはリードがWeb経由で入ってくるときは、必ずMarketo Engageのフォームから入れるようにしています。CSVファイルでインポートするときも、必ずMarketo Engageからにしています。万一、重複したときに気がつけるように、Salesforceの一致ルールと重複ルールを活用して、重複を検知したら汚くなる前に手作業でマージしています。

谷風氏:どれくらいの頻度で重複は発生しますか?

髙岡氏:1日に2〜3件くらいですかね。毎日9時にアラートを飛ばしています。

林氏:私たちもできるだけMarketo Engageのフォームを使っています。Marketo Engageでは、同じメールアドレスから流入があると上書きされるのでデータが重複されずにお客さまの部署名や連絡先などは最新の状態に保たれます。一方、リードソース(流入元)など最初の情報を残しておきたいケースもありますが、上書きされたくない情報はそのまま残す機能もあるので、それを活用しています。

嶋田氏:私たちはFORCASから法人番号が付与できるので、すべて法人番号ユニークになるようにしています。法人番号が発行されたときに同じものがあれば登録させないよう、Salesforceで重複ルールを指定して制御しています。

谷風氏:林さんはSansanを連携せずに使っているそうですが、それはなぜですか?

林氏:残念ながら手が回っていない部分が大きいです。とりあえずシステム連携してしまうのは、怖くてできない。だからSansanは一定のタイミングでCSVに落として、手動で名寄せした上でSalesforceに取り込んでいます。重複が発生するよりはマシですから。

嶋田氏:うちもSansanとは連携していません。ターゲット以外のデータを入れると重複を増やす可能性があって危険なのと、抽出条件が煩雑になるのを防ぐために、必要な分だけMarketo Engageに入れるようにしています。

データの重複は本当に悪なのか?失敗から学んだこと

ケンブリッジ・テクノロジー・パートナーズ株式会社 谷風 公一氏

谷風氏:最後に、データクレンジングに関して、これまでの失敗から学んだことを教えていただけますか。

林氏:私はこの仕事を6〜7年してきた中で、組織統合や分裂を4回経験してきました。その度に重複データが発生して、検索すると同じデータが3件ずつヒットするという地獄の経験をしてきたんですね。その原因が、すべて外注に任せてしまったことによるものです。名寄せは外注せずに、自社でやりきるべきだと思いました。

谷風氏:確かに、マーケティングに限らず、データ移行はわかる人がちゃんとやるべきですよね。

林氏:直近の組織統合のときにも、外注先からは「(重複を許容して)全件登録しましょう」と提案されたのですが、私は断固拒否しました。すると、「名寄せに22営業日かかります」と言われて、そんなに待てないので自分でやったら、2日でできました。この差のほとんどはコニュニケーションの工数です。決めるべき人が決めて、その後も責任を持って対応するのがポイントだと思っています。

谷風氏:今のはデータのインプットにまつわるお話だと思うのですが、ちなみにLINEではどれくらいの種類のインプットがあるのでしょうか?

林氏:12パターンです。

谷風氏:そうやってサッと答えられるのが、インプットを制御できている証ですよね。髙岡さんは、いかがですか?

髙岡氏:私も前職で会社の合併があったときには、データの重複がすごかったです。当時は、重複すると知らなくてインポートしちゃったんです。当時はまだMarketo Engage入れておらず、Salesforceで2〜3件ずつ重複してしまいました。知らないって、怖い。

LINE株式会社 林 直幸氏、株式会社エイトレッド 髙岡 美咲氏、株式会社FORCAS 嶋田 真弓氏

嶋田氏:今日お集まりいただいているみなさんは、重複を悪だと思っていますよね?私たちはそれぞれ理由があって重複排除をしているのですが、「それって本当にマージしなきゃいけないんだっけ?」と改めてちゃんと考えてみてほしいんです。だって、別にMarketo Engageでリードが重複していても、お客様は困らないじゃないですか。Marketo Engageでは最終活動日時が新しいほうに1通しかメールが飛ばないようになっているので。

谷風氏:そうですね。あまり潔癖になってもしょうがない。やりきるところと目をつぶるところを明確にしましょう、と。本当にそうだと思います。この座談会は、これで終わりにします。みなさんどうもありがとうございました。

後編では3rdパーティ活用をテーマに繰り広げられた、パネルディスカッションの模様をお届けします。

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