Marketo Masterが明かす「マーケレベルを自力で上げる」秘訣とは? Marketo Masterが明かす「マーケレベルを自力で上げる」秘訣とは?

Marketo Masterが明かす「マーケレベルを自力で上げる」秘訣とは?

「Marketo Master 座談会:ゼロをイチに その次の高みへ -マーケレベルを自力で上げる突破力のつけ方」と題して、2020、2021と連続でMarketo Engage Masterを受賞された3名にお話を伺いました。
「Marketo Engage Master」とは、Marketing Nationの活性化に積極的に貢献頂いた実績から、ユーザーのリーダーとしてマーケター市場を盛り上げるミッションを持っている方々です。

Q. Marketo Engage導入後、苦労した点は何でしたか?

日高氏:自社に合わせた活用方法の見つけ方に苦労しました。

私がMarketo Engageと初めて出会ったのはVAIO株式会社にいた頃なのですが、パートナーさんが入っていたこともあり、使い方自体には困っていなかったんです。しかし、Marketo Engageを自社の活動に合わせてどの様に設計していくか、というのは苦労したポイントでしたね。

一般的にB2Bのビジネスでは、特有の商習慣に対応したアプローチをしなければなりません。不特定多数への広告宣伝は通用しないので、「特定顧客からパーミッションを得て、育成していく」という発想が必要になります。購入検討に絡む人(=潜在ターゲット)をいかに見つけ、マーケティングプロセスに応じた施策をどう打っていくのか。

当時は、「集客:コンテンツマーケティング」→「管理:Marketo Engage+Salesforce」→「育成:エンゲージメントプログラム」→「選別:ABM」→「商談:インサイドセールス」という形に辿り着くまでのところが、最も苦労しました。

石井氏:私が一番苦労したのは、Marketo Engageの概念を理解することです。

我々はMarketo Engageの導入以前に、他のMAを使っていたので、Marketo Engageに切り替えたときに、Marekto Engage特有のマーケティングに対する考え方を理解するところが大変でした。

というのも、以前のMAは施策ごとに結果を見る感じだったんです。しかし、Marketo Engageでは複数のチャネルとコンテンツをかけ合わせて施策を積み上げながら、徐々に興味・関心度を上げて、ホットリードまで育てていきますよね。確かに、ひとつの施策で興味・関心度がMAXまで高まることはありません。Marekto Engageの考え方を理解できた今となっては、この考え方がマーケティングの効果を最大化することにつながっていると実感しています。

谷風:私は「メール出さなきゃ」の呪縛から抜けるのに苦労しました。

「Marketo Engageを導入したからにはメールを出さなきゃ」と焦っている方も多いと思うのですが、それこそがまさに呪縛です。Marketo Engageの初期導入プログラムで「どんな内容でもいいので、まずはメールを出しましょう」と言われるのですが、訴求したい内容も定まってないのに、やらされ仕事みたいな感じでメール作るの、嫌じゃないですか。楽しくないし、お客様の顔が見えないから怖いし。

そこで、どうすれば前向きにコンテンツを作れるか、と考えた結果、コンテンツを通じてお客様との間に以下のような感覚を醸成しよう、と決めたんです。

一体感: コンテンツの中身を介した、顧客とのインタラクションがある。
貢献感: コンテンツが、顧客のビジネスや人生に活きている。
達成感: 「作りきった」と「堪能した」がかみ合っている。
持続感: 「早く次を知りたい/読みたい」と思ってもらえる。
成長感: 顧客からのフィードバックが次のコンテンツに生かされている。

これらをもとに最初に手掛けたのが、ケンブリッジのコンサルティングのノウハウを、3週間に1度、1年にわたって全20通でお届けする、とても内容の濃いメールコンテンツです。作るのにとても苦労しましたが、送り始めると、お客様からどんどん反応が寄せられるようになりました。20本全てご覧になったお客様から「1年間ありがとうございました。毎回、全社員250人に転送していました」というメールをいただいたこともあります。メールの効果を見る指標はいろいろありますが、それより、こうしたインタラクションがあるほうが「作ったかいがあった」と実感できます。だから、コンテンツ作りで悩まれている方は、お客様とのインタラクションが生まれるようなコンテンツを企画してみては、と思います。

Q. ゼロからイチへと、ご自身でマーケレベルを引き上げたご経験を教えてください。

日高氏:個人としては「ユーザーコミュニティへ参加したこと」、企業としては「マーケティングの機能と役割を理解したこと」です。

まず個人についてですが、私もいわゆる"ぼっちマーケター"だったので、社内で得られるマーケティングの情報が少なかったんですね。自社に合わせたMarketo Engageの活用方法なんて、Googleで検索して見つかるようなことでもないですし。いろいろな数字を一気通貫で見たかったので、Salesforceと連携してMarketo Engageを活用しようと思うと、さらに情報が減ってしまって、困っていました。

そこでSalesforceを活用しているMarketo Engageの分科会「SFKETO」に参加してみたところ、同じような悩みを抱えている人と出会えたんです。SFKETOのメンバーは、課題解決好きな人が多くて、悩みを相談したら、みんなで解決に向けたアイデアを寄せてくれますし、実体験を持った人たちとコミュニケーションを取ることで、自分も前に進めるようになりました。ぜひご興味のある方はご参加いただければと思います。

次に企業として。ATLEDのマーケティング部には、「コンテンツマーケティング」「オンラインマーケティング」「カスタマーマーケティング」「デジタルマーケティング」という機能があるのですが、それぞれにスペシャリストがいて、お客様のステータスの変化に応じて必要な役割を果たしています。つまり、機能は「人」であり、役割は「施策」なんですね。この人と施策を掛け合わせながら、お客様をどんどん次のステータスへと引き上げていく。この関係性を理解して、チームに落とし込めたことで、Marketo Engageの活用を前進させられたと思っています。

石井氏:伴走してくれる人を探しました。このとき意識したのはツール連携でなく組織連携です。

私自身に特別なスキルがあるわけではないので、伴走してくれる人を探したり、伴走してくれるよう促したりして、ステークホルダーに寄り添う形で「人を巻き込んでいったこと」がブレイクスルーにつながったと思っています。

具体的には、導入前・導入中・運用中で3回のブレイクスルーがありました。

導入前は、MA担当として難波を採用できたことです。Marketo Engageを効果的に使うには多数のステークホルダーの助けが必要なため、多くの時間を社内調整に充てる必要がありました。そのため、私が社内調整を担当して、難波が実務を担当する、という役割分担ができるようになったのは大きかったですね。個人的にも「これからMAで成果を上げるぞ」と覚悟が決まった瞬間でもありました。

次に導入中。Marketo Engageは単体で使うものではなくて、他のツールから集めたデータを掛け合わせながら、お客様とのコミュニケーションを深化させていくものだと気づいたときです。
Marketo Engage自体は器であり、そこに他のシステムなど含めて、様々なデータを取り込んでいくことで、効果を発揮できると理解しました。
このときに、自分がやりたいことを実現するための道筋が見えたと感じました。

そして導入後。Marketo Engageから送ったメールのリンクをお客様がクリックして、スコアがたまってMQLとなり、Kintoneに案件登録されたのを見てインサイドセールスから架電して...という一連の流れができるようになったことで、会社としてステージが大きく上がったなと感じました。ツール同士の連携自体はどうでもよくて、組織同士の連携がうまくいったからこそ実現できたことだと思ったので、うれしかったです。

谷風氏:「コンテンツと媒体を分けて考えること」が私の突破力となりました。

あるセミナーを受講されたお客様から「今回のセミナーはすごく良かった。前にメルマガで同じような話を読んだが、XXという点が重要だと、今回気づいた」と言われたことがあります。しかし、その方がおっしゃったことは、メルマガに太字で書いてあったんですよね。このとき気づいたのは「お客様はこちらが意図した通りに、コンテンツをちゃんと消化してくれるわけではない」ということです。むしろ、同じコンテンツを、様々な媒体(セミナーやメルマガ)で使いまわしたほうが、消化していただける確率が上がる。それまでは「毎回新しいコンテンツを作らなきゃ」みたいな感覚を持っていたんですが、そんな必要はないんですよね。この発想に至ったことが私のブレイクスルーです。

そこからは、コンテンツと媒体を分けて考えるようになりました。
コンテンツは、「さぁ作るぞ」と思っても、すぐに湧いて出るものではありませんので、常にアンテナを張っています。お客様と接している営業やコンサルタント、採用担当者、お客様からのフィードバック(セミナーアンケートなど)がヒントになることが多いです。こうして得たコンテンツの種を整理して、ストックしています。

ケンブリッジは、媒体を「顧客への影響力」「スケーラビリティ(使い回せるかどうか)」「つくる手間」の3軸でマッピングしています。ターゲットとなる顧客層、訴求すべきコンテンツ、自分たちの工数を勘案してから、使う媒体を決めています。「他社がオンラインセミナーやるからうちもやりたい」と相談に見える方もいらっしゃいますが、ターゲットやコンテンツの中身をお聞きすると「それ、オンラインセミナーをしても集客できないし、伝わらないのでは」と思うことがあります。「誰に、何を、どうやって伝えるか」「自分たちの力でやりきれそうか」「きちんと伝わったか」を毎回、自分たちの言葉で言語化することで、コンテンツ作りは一皮むけると思います。

悩めるマーケターのみなさんに向けたメッセージ

日高氏:私はこれまでに4社でMarketo Engageを使っていて、Marketo Engageが大好きです。ツールを使うことは目的ではなく手段ですが、目的の為とはいえ使いづらく、興味もないツールを使い続けるというのはモチベーションもあがりません。Marketo Engageは自分の思い描くマーケティングを形にできるツールだったからこそ、好きになり使い続けることが出来たと思っています。

石井氏:おそらくひとりでMarketo Engageを使っている方も多いかと思うのですが、結果を出すためには誰かと一緒にやらないと前に進まないことがたくさんあるんですよね。スコアがどんなに上がっても、その先で誰も対応してくれなければ意味がないとか。だからこそ、「自分の業務の先にいる人とうまく楽しく仕事ができないかな」という思考を持ってもらえると、いろいろな発展が見えてくると思うので、ぜひ横のつながりを大切にしていただけたらなと思っています。

谷風氏:日高さんと同じく、私からのメッセージは「好きになる」ということです。好きになるきっかけは、人によって異なるでしょう。私の場合は、コンテンツを介してお客様とインタラクションが生まれたことがきっかけでした。自分なりの「好きになるきっかけ」を見つけてもらいたいです。

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