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Marketo Masterが語る、アトリビューション分析ツール「Bizible」をいち早く導入した理由とは

2021年12月に開催したAdobe Marketo Engage(以下、Marketo Engage)のユーザー総会「MUG Day Online」の中から、ウイングアーク1st株式会社の日高 康成氏による「アトリビューション分析って何?日本初Bizible導入しました」の模様をお届けします。

Bizible(ビジブル)とは、高度なアトリビューション分析を実現するマーケティングソリューションのこと。Marketo Engageの一部の機能として、どのチャネル/キャンペーン/コンテンツが、最も受注に貢献しているかなどを明らかにできます。

そんなBizibleを日本で初めて導入することに決めた理由とは、いったい何だったのでしょうか。2021年Marketo Masterを2年連続受賞した日高氏が語ります。

コロナ禍で変容した顧客接点を見直そう

2020年初旬から新型コロナウイルスの流行により、改めてDX推進が注目されるようになりました。展示会、セミナー、対面営業といったオフラインの活動から、オンラインイベント、webセミナー、web商談などのオンラインの活動へとシフトしていく中で、顧客接点も大きく変化していきました。

リアルの場で短期間のうちに獲得から商談まで行えていたオフラインの頃とは違い、オンラインでは商談化するまでにさまざまな顧客接点をコントロールする重要性が高まってきたのです。

そこで私たちは、マーケティングのプロセスを改めて整理して、ファネルを定義し直しました。お客様の態度変容という目的のために施策を実施している以上、顧客の状態を正しく理解し、適切な情報提供をする重要性が、ますます高まっているからです。

「認知→獲得→育成→商談化」とファネルが進むと同時に、お客様の購買プロセスも「注意→関心→検索→比較→検討→行動→共有(AISCEAS)」へと進んでいきます。その過程では、「情報提供→リードの獲得→ホットリードの創出→ステージアップ」といった活動が行われている。

チャネル施策とファネルのマッピング
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このようにチャネルとファネルを整理して、実施している施策をマッピングしていくと、自社の強みと弱みがどこにあるのかが見えてきます。

その施策は受注に寄与しているか?アトリビューション分析で施策を評価する

ここまで整理ができたら、次に「効果的なチャネルはどこなのか」を発見するフェーズに入ります。たとえば、「新規リードの獲得件数」を切り口に見てみたときと、「獲得単価」を切り口に見てみたときでは、効果的な施策が異なるケースが多々あるはずです。

たとえリードの件数が多かったとしても、商談化や受注につながっていなければ、意味がない。獲得単価がいくら安くても、それは同じです。目的を明確にした上で、全体を俯瞰して、何が重要なのかをしっかりと見極めなければなりません。

そのために行うのが次の4つのプロセスです。

① 流入経路を洗い出す
webサイト、ペイドメディア、イベント、セミナー、名刺交換など、流入経路を洗い出します。

② データとして流入経路を格納する
リード獲得のきっかけとなった施策(ファーストタッチ)のデータを格納します。

③ リードと商談を紐づける
リードをSFAなどで作成した商談と紐付け、ステージ管理をします。

④ リード獲得〜受注データを可視化する
リード獲得施策ごとに商談作成件数や受注件数を集計し、可視化します。

こうしてデータを詳細に見てみていくことで、「投資すべきマーケティングチャネルがどこか?」が浮き彫りになります。

まったく同じコストをかけて施策を行ったと仮定して施策を横並びにすると、「リードの獲得数で見れば展示会が最も効果的だけれど、受注に至った割合は最も少なかった」「課題解決セミナーはリード獲得数も受注件数も少ないけれど、受注金額は最も高かった」というように、それぞれのタッチポイントで良いところと悪いところが出てくるはずです。

その結果を断片的に見て、「展示会は『悪い』、課題解決セミナーは『良い』」と短絡的に判断してしまうのは、よくありません。受注に直結していない施策であっても、Marketo Engageを活用して、より育成に力を入れることで、受注につながる可能性は残されているからです。

いずれにせよ、どの施策が顧客のどんなアクションにつながり、最終的な受注につながったのかを把握するためには、リードから受注までのタッチポイントを一気通貫で可視化する必要があります。これこそがまさにアトリビューション分析です。

受注に至るまでに長い時間がかかり、その間、同一企業内で複数人が関与するB2Bでは、アトリビューション分析がとても複雑なものになることは言うまでもありません。

そこで有用になるのが、企業単位のカスタマージャーニーを可視化できるアトリビューション分析ツール「Bizible」です。

ウイングアーク1stはBizibleに何を期待する?

改めて、なぜ私たちがBizibleを導入したのか。それは「データがあるから、踏み出せる一歩がある。」という想いのもと、データエンパワーメントソリューション事業を展開しているウイングアーク1stとして、データ分析にまつわる次の3つの考えを持っているからです。

<データ分析の必要性>
・データ収集を目的にしてはならない。活用ではなく実現したいことを見据える。
・自社の環境を理解し、ポジションと戦略を明確化する。

<チューニングするためのデータの可視化>
・データソースは共通化して、個別の分析も同じデータソースを元に行う。
・点で見てはならない。俯瞰して見られる形でチューニングポイントを見つける。

<データを共通基盤として会社で活用する>
・目的は売上の向上。施策の効果向上はチューニングポイント。
・データを全社の共通言語化することでコミュニケーションコストを低下させる。
・投資と施策、受注までの結果を一気通貫で見る。

Marketo Engageには通常のレポートとオプションのMarketo Performance Insightという2種類のレポート機能があります。それに加え、Bizibleにしかない特徴は、次の3つです。

① タッチポイントによる計測

Bizibleはタッチポイントで計測をします。Marketo Engageで設定した成功の定義も含め、どこのチャネルで、どのポイントが成功につながったのか、売り上げに貢献したコミュニケーションを特定し、売上向上につなげることができます。

Bizibleで実現できる、きめ細かいアトリビューション分析
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② アトリビューションロジックを変更可能

Marketo Performance Insightでは、どうしても一般的に施策数の多いメールのチャネルのアトリビューションが高く出てしまうのですが、Bizibleでは独自の重みづけをして、任意で優先度を変更することができます。私は、特にこの②が気に入っています。今後、独自のモデルを反映していきたいと考えています。

③ 独自にDBを持ち、さまざまなデータを格納&出力できる

私たちはBIのツールを提供していますので、自社のデータベースを保有しています。Bizibleは単体でレポートをつくるだけでなく、外部のDBと連携して、財務データなども組み合わせながらBIとつなげることが可能です。

ちなみにBizibleに取り込めるデータは幅広く、FacebookやGoogle、Marketo EngageやSalesforceに加え、チャットやコールなどのデータを加えることもでき、お客様のタッチポイントをすべて集約した上で、View Throughのコンバージョンを見ることができます。

私たちはBizibleを導入して、開発と設計をしている真っ最中です。2022年には、具体的にどんな活用をして、どんな効果が出たかまでお話しできればと思っていますので、どうぞご期待ください。

Bizible

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