THE MARKETING NATION SUMMIT 2017」から、「マルケトのコンサルタントが語る、MA導入を成功に導く重要なポイント」のセッション内容をレポートします。数々の企業様のマーケティングオートメーション(MA)導入をご支援してきた経験から「これまでに培ったベストプラクティスや具体的な実施例」を、弊社のストラテジックカスタマーマネージャー 丸井 達郎がご紹させて頂きました。

MA導入を成功に導く3つのポイント

「これまで数十社にわたるお客様のMarketo導入や活用のご支援をしてきた中で、成功する企業様に見られる特徴的なポイントが3つあります。」と丸井は語ります。

1.クイックウィンで素早く成果創出する方法 2.成果を最大化させる改善プロセスの確立 3.フェーズ毎に拡張可能な効率的な体制構築

「今日はこの3つのポイント押さえ、正しくアプローチすることで、投資対効果を最大化できる事を紹介します」(丸井)

一つずつ、詳しく見ていきましょう。

1.クイックウィンで素早く成果創出する方法

「こちらは『成功する企業』と『苦戦する企業』の損益分岐点、つまりMarketoを導入してから利益が出るまでの推移をグラフ化したものです。Marketoはクラウドサービスですから、利用期間に応じてコストが発生します。ここから何が見えるかというと、『成功する企業』では小さな施策を積み重ねて、じわじわと成果を上げているのに対し、『苦戦する企業』では練りに練った大きな施策で成果を上げているという点です。最終的な一時点での成果=利益が出ていることに変わりはありませんが、その面積を比較すると、青色の『成功する企業』の方が圧倒的に大きくなっていることが分かります」と丸井は語り、小さな施策から素早く始めることの重要性を強調しました。

「経営層にデジタルマーケティングに投資をしてくださいと頼むとき、一番分かりやすいのは利益貢献です。経営者にとって、いつ利益が出るかわからないものに対しては投資リスクがありますので、小さくても早く利益を生み出すクイックウィンの状態を作ることが大切だと思います。本当に小さな利益でも利益が出ているということが重要です。」(丸井)

クイックウィンのポイントとして次の6つが示されました。

Ⅰ.実施するエリアを効果的に絞る
Ⅱ.小さな施策からはじめる
Ⅲ.走りながら考える
Ⅳ.小さな施策を大きく伸ばす
Ⅴ.コンテンツ作成に時間を割かない
Ⅵ.ベストプラクティス(テンプレート)を活用する

次に、それぞれの内容をご紹介していきます。

Ⅰ.実施するエリアを効果的に絞る<

「この4象限のマトリクスでは、縦軸がビジネスインパクトの大/小、横軸が作業負荷の重/軽となっており、MAを活用して施策を実施すべきエリアを絞る際に活用できます。ビジネスインパクトが大きく作業負荷の軽いものは、迷わずやるべきなのですが、この部分はすでにみなさん着手されているのではないでしょうか。この中でMAが最も得意とするエリアは、ビジネスインパクトが大きく作業負荷も大きいところです。

また、もう一つ大切なポイントとして、作業量ではなく企業の中で事業優先度という観点でビジネスインパクトの少ないところから始めようとするケースです。ビジネスインパクトの少ないところで頑張っていても、経営層や周囲の関心を得られず、追加リソースの投入などを得ることが難しくなり、孤軍奮闘状態になってしまうことがあります。企業全体として取り組むべき、ビジネスインパクトの大きいところ、つまり自社の主力商品や戦略的な注力商材などに絞ってスタートしていただくことが重要です」。

Ⅱ.小さな施策からはじめる<

「ここで大事なのは、短期間で成功か失敗かが見えるところで、小さな施策を複数箇所で実施する、ということです。例えば、アポイントまで至らずに放置されていたリードが1000件あったとします。ここに対して小さな施策を実施するわけですが、その際に、Marketoのデータベースで得られる個々のお客様の行動履歴(メールのクリックやWebサイトへのアクセスなど)をもとにメールを出し分けることができます。

さらにスコアリング機能を使って、お客様の興味・関心度合いを数値化していきます。それが一定のスコアを超えたときに初めて、人が出てきて電話でフォローするのです。今まで何も手を打てていなかったお客様にアプローチすることで、短期間で50件のアポイントが取れたらどうでしょうか。企業としては、大発見ですよね。

小さな施策からはじめる理由は、他にもあります。最初から大きな施策を実施しようと思っても、データがなければ適切な仮説立てや意思決定ができません。また、最初は機能理解が不十分で手戻りが多くなったり、施策の規模が大きくなればなるほど、テストにかかる工数が多くなってしまい、後戻りが難しくなるわけです」。

Ⅲ.走りながら考える<

小さな施策からはじめると、多くの気づきが得られます。『放置リードの中でも商品に割と興味を持っているリードは即時に反応してくれるが、それ以外のリードにはやはり商品理解を促進するコンテンツが必要だな』『配信タイミングは午後が良いかもしれない』『スコアリングはこのポイントで重みづけが必要だろう』といった次のアクションが見えてくるはずです。次はそれらを実行して、さらなる気づきを得る。この流れを止めないことが大切です」。

Ⅳ.小さな施策を大きく伸ばす<

「ある方がMarketoのことを"大人のパズル"と表現されていましたが、部分最適化をしながら小さな施策の数が増えてくると、それらをパズルのように当てはめることで、一つの大きな成功モデルを作れるようになります

例えば製品カテゴリAで成功モデルができたとします。製品カテゴリB・製品カテゴリC・製品カテゴリDも同じような動きをする商材やビジネスモデルだった場合、Marketoの複製機能を使えば、一気に拡張してスケールアウトさせることが可能です。成功する企業では、このようなクイックウィンとスケールアウトの考え方を実践されています」。

Ⅴ.コンテンツ作成に時間を割かない<

「よく『うちはコンテンツが無くて...』という声を耳にしますが、クイックウィンのフェーズでは、コンテンツ作成に時間をかける必要はありません。まだ成功するかどうかわからない段階で、コンテンツ作成に多額の投資を行うのは時間軸的にもリスクあります。まずは自社のホームページ・営業資料・シンプルなテキストメール・コンテンツが動的に自動生成されるようなレコメンドメールなど、使える資産を最大限活用しようという意識を持つことが大切です」。

Ⅵ.ベストプラクティス(テンプレート)を活用する<

「私どもマルケトのコンサルティングサービスでは、様々な活用方法をアドバイスさせていただきます。Marketoの中にもユースケースに合わせたテンプレートが入っていますので、これを落とすだけで、プログラムがプリセットされた状態を作ることができます。マルケトが培ったベストプラクティスを使ってスタートできるチャンスがあるのですから、自社のみでゼロから構築せずに進めていくことをお勧めします」。

2.成果を最大化させる改善プロセスの確立

続いて、丸井は「効率的な改善プロセスを確立するために、必ず『効果的なプランの見極め』を行ってから『コンテンツの最適化』を行うというステップを踏んでいただきたい」と語りました。対象となる母数の大きいところから順番に検証を進めていくほうが効率的です。効果的な施策プランではない中でコンテンツの最適化をやっていても明らかに不効率ですが、これをやってしまうケースが多いです。

例として、ECサイトでのリピート購入促進について、考えてみましょう。

『効果的なプランの見極め』

STEP-1. 複数の対象をセットする<例:コンバージョンしそうな行動を以下の3パターン用意>

①購入ページから離脱(かご落ち)
②キーページ(商品詳細ページなど)に3回以上アクセス
③過去1日以内の閲覧履歴が15PV以上

STEP-2. 3パターンの対象に対して行う施策を検討する<例:フォローアップメールを翌日9時に送信>

「これら3つのパターンに対して実施する施策を検討するのですが、ここで大事なのは施策を1つに絞るということです。今、見極めたいのは、施策ではなく"適切な対象にアプローチできているか"です。それぞれに別の施策を打ってしまうと、対象が良かったのか、施策が良かったのか、判別がつかなくなってしまいます」(丸井)

STEP-3. 有望な対象を発見し注力箇所を決める

「これは実際のMarketoの画面です。こうしてデータが取れますので、用意した3パターンのうち、適切な対象を発見することができます。

STEP-4. 効果的な実施施策を決める

有望な対象が決まったら、その施策の改善活動に入ります。例えばフォローアップメールを9時・12時・18時に配信する3パターンを作るとしましょう。このとき大切なのは、今回であれば"メールの配信日時"のように、比較するテーマが絞られていることです。このようなテストを重ねることで、効率よく成果を上げていくことができます。

『コンテンツの最適化』

こうして効果的なプランが見極められたら、次はコンテンツの最適化に入っていきます。コンテンツの最適化は、母数の大きい箇所からABテストを実施することがポイントです」。

なぜ母数の大きいところからABテストを行うのでしょうか。その理由について、丸井は「母数の多い『配信数』や『開封』は送信元名、メールの件名などの文言テストが中心となるため、作業量はとても小さい。逆に、ランディングページを最適化してコンバージョンレートを上げようとテストを行う場合、デザイン要素やページの編集作業が必要で作業量が増えます。また、そもそもの対象となる母数が小さいケースもあり、ABテストを行った際に明確な有意差が出ないことが多いからです」と解説します。

Marketoではランダムサンプル機能を使って、複数のコンテンツを出し分けることで、簡単にABテストを行うことができますが、だからといって無計画に"とりあえず試してみよう"という発想はよいとはいえません。

3.フェーズ毎に拡張可能な効率的な体制構築

効果的なMA活用について語る際に避けては通れない組織体制について、丸井は話を進めます。「これは初期導入段階でお客様にお願いする、MA活用に必要なロールの一覧です。だいたいこれだけのチームメンバーと役割が揃っていると、途中で『これができる人がいない』という事態に陥ることはありません」。

「事業部Aで導入して成果が出てくると、必ず他の事業部からも『うちも使わせて!』という話になります。理想は、きちんと企業として一つのMA運用チームを立てること。組織横断で各部署から必要な人を集めたプロジェクトチームを確立することです。

こうしておけば、マネジメントプロセスを省力化し、ナレッジが分散せず、少ないリソースで複数の事業部へスケールすることができますし、ベストプラクティスを企業全体の資産にできるなど、多くのメリットを得ることができます」(丸井)

最後に、丸井は、お客様のガバナンス・組織構造・プロセスマネジメント・セールスアライアンスに関するご支援を行う、マルケトのCenter of Excellenceサービスをご紹介。「MAの運用について、組織的にどうされていこうかとお悩みの方がいらっしゃれば、ぜひ私どもにご相談いただければと思います」と語り、プレゼンテーションを締めくくりました。

本セッションの講演資料はこちらからダウンロードいただけます。講演動画もございますので、ぜひご覧ください。