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基調講演(前編)~Marketoとともに旅立つEngagement Economyの新たな世界へ

基調講演(前編)~Marketoとともに旅立つEngagement Economyの新たな世界へ

The Marketing Nation Summit 2017

10月13日に大盛況の中、幕を閉じた「THE MARKETING NATION SUMMIT 2017」。本稿では基調講演の前編として、弊社CEOのSteve Lucasと弊社戦略担当のGroup Vice PresidentのTK Kaderの「Engagement Economy」をテーマにしたセッションをご紹介します。2人が日本のマーケターに向けて語った、「Engagement Economy」とは?

マーケティングテクノロジーを活用した新しい世界

冒頭、Steveは「私たちの暮らす世界は、この10年で大きく変化しています。例えば10年前、一つのソーシャルネットワークに20億人のアクティブユーザーがいる状態を想像できたでしょうか。今やFacebookは全世界の7人のうち、2人が利用しています」と語り、改めて、いかに私たちが変化の激しい時代に生きているのかを強調しました。

「1人あたり平均3台のデバイスを持つ時代において、かつてないほどコミュニケーションのスピードが速くなっています。もちろんチャネルもFacebookだけではありません。Eメールはもちろんありますが、若い世代はチャットを好みます。世の中には、いろいろなコミュニケーションが存在しているのです」(Steve)

ちろん、これは単なるブームではありません。インターネットは面白くない、Facebookの人気は一過性のものだ、と考え、インターネットのない世界を望む人がいたとしても、世界のこの流れは変わらないのです。

「私たちマーケターの仕事はストーリーを伝え、それによって人を動かすことです。適切な人に、適切なタイミングで、適切な場所で、適切な内容を、適切な方法で伝える。"人をインスパイアすることがマーケターの仕事である"という事実は、決して変わらないことなのです」(Steve)

BtoBの顧客もパーソナライズされたエンゲージを望んでいる

「テクノロジーの進化によって変わったことは、ストーリーを伝えられる相手が、数千人規模ではなく、数百万・数千万単位になっているということです。そうなったときに、マーケター1人の手でパーソナライズされた情報を、一人ひとりに届けることは可能でしょうか」と疑問を呈するSteveは、もう一つ変わったこととして、"バイヤー(

お客様)の期待"が挙げられると語ります。

「みなさまにお聞きしますが、今週、受け取りたくないメールを削除した方は、どのくらいいらっしゃいますか?なぜ削除したのか。それはみなさまにとって関係のない情報だったからです」と語り、Steveは次のデータを紹介しました。

「これはBtoBのバイヤーに対する調査結果です。バイヤーは、ブランドが自分のことを理解し、大切にしてほしいと望んでいるのです」(Steve)

Steveは、数千万単位の人々に対してパーソナライズをかけるというのは、マーケターにとってチャレンジでもあり、チャンスでもあるとした上で、ブランドが届けたいメッセージを一人ひとりに届けていく重要性を語り、「我々のテクノロジーがこれを可能にします」と力を込めました。

自己満足に陥らずに情報を届けるには?

次に、Steveは、「需要と供給の関係について、『消費者の関心』と『企業が発信する情報量』という切り口で見てみましょう、と言い、次のスライドを提示しました。

「マーケティングテクノロジーを使えば、無限に情報を発信することは可能です。Eメールやソーシャルメディアなどを使って、送りたいだけ送ったとします。しかし、それは本当にブランド広告の効果につながるのでしょうか?お客様の購入意向は高まりますか?」と投げかけ、「ただやみくもに大量の情報を一括送信することは、むしろブランドを毀損することになりかねません。情報発信はコントロールしなければならないのです」と警鐘を鳴らしました。

今や消費者の関心を引こうと、数多くのブランドが情報発信をする中で、バイヤーや見込み顧客をエンゲージメントするためには、価値ある情報提供が不可欠であることは言うまでもありません。

「さもなければ、バイヤーは愛想を尽かし、もはや何も受け取る気はないとオプトアウトされてしまいます。だからこそ、「マーケティングを行う」のではなく「顧客とエンゲージメントする」ことが大切なのです。」(Steve)

拡大の一途をたどるEngagement Economy

今度はバイヤージャーニーについてSteveは話を進めます。

「『ファネル(ろうと)』は、マーケティングがファネルの上から投入したリードが落ちてくるのを営業が下で待ち構えて収益を上げるといったものですね。しかし、このモデルはもはや効果的ではなくなっています」と語るSteve。その理由について、今のバイヤージャーニーは、かつてのファネルのように直線的なものではなくなっており、上から始まり下で終わるような単純なものではなくなっているからだ、と言います。

「今日のバイヤーは、Eメール・Webサイト・ソーシャル・モバイル・イベント・広告といった様々なチャネルを行ったり来たりしながら、複雑なバイヤージャーニーをたどる中で多くの情報を得ています。Googleで検索し、Facebookで友人の意見を聞き、企業の評判や製品のレビューを見て、購買を左右する情報の多くをすでに持っている。このように、あらゆる人やモノがデジタルでつながる未来こそ、私たちが"Engagement Economy"と呼ぶ世界なのです」とSteveは解説し、今回のイベントのテーマであるEngagement Economyの定義を解説しました。

「Engagement Economyは、今後もさらに複雑化しながら拡大していくでしょう」と話すSteveは、バイヤージャーニーのすべてのタッチポイントにおいてエンゲージメントを高めるために、テクノロジーを使って個々の体験を最大化させなければならないとした上で、「いずれにせよ、一つだけ確実に言えることは、これからマーケターとして重視すべきものは、情報の量ではなく価値だということです」とEngagement Economyの未来を語り、プレゼンテーションを終えました。

Engagement Economyを支えるMarketoのプラットフォーム

Steveからバトンを受け継いだのは、戦略担当のGroup Vice PresidentのTK Kaderです。

TKは、Engagement Economyでマーケターが成功するためにすべきことは、「データ収集」「顧客体験の設計」「気づきを与える」の3つだと語った上で、それはつまり、デジタルチャネルから収集したデータによってバイヤーの声に耳を傾け、バイヤーを深く知り、その分析結果をもとに顧客体験を設計。気付きを与えてエンゲージすることであると説き、MarketoはこのEngagement Economyで成功するための重要なプラットフォームとなると強調します。

「Marketoのエンゲージメントプラットフォームには、『オートメーション』『アナリティクス』『AI』の3つの重要なエンジンが備わっており、マーケターのみなさまの活動を支援しています。また、オープンなプラットフォームであるMarketoの上では、700ものパートナー様のマーケティングテクノロジーが提供されています」(TK)

今、マルケトが注力していること

TKは、「数あるマーケティングオートメーション(MA)の中で、なぜMarketoがベストなのでしょうか」と問いを投げかけ、「それは、Marketoが注力している次の5つの投資分野を見れば、お分かりいただけるはずです」と続けます。

・次世代のプラットフォーム

・アカウントベースドマーケティング(ABM)

・セールスエンゲージメント

・Ad Bridge

・AI

「私たちは、新しい世界がEngagement Economyにあると確信しています。人々がパーソナライズされたエンゲージメントを求める今、Marketoに付加された『Content AI』という独自のインテリジェンスによって、正しい場所・正しい時にメッセージを出し分けながら、個々のバイヤーに最適なコミュニケーションを実現していきます」(TK)

今や、どのソフトウェア会社であっても、AI戦略が求められていると語るTKは、私たちもAIを第一に考えていると話します。「『Marketo Content AI』に投資を重ねていくことで、Marketoのすべての製品においてAIが活用できるようになり、『どの顧客にターゲティングするのか』『どの広告を出すのか』『どのオーディエンスにするのか』といったマーケターを悩ませる様々なことをAIで解決できるようにしていきます」とMarketoの目指す方向性を示したTKは、Marketoに期待を寄せる来場者のみなさまに感謝の辞を述べ、ステージを後にしました。

後編では、豪華パネラー陣による「Marketo x Forbes JAPAN スペシャルパネルディスカッション」の模様をご紹介します。

基調講演の模様は、動画でもご覧いただけます。

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