「The Marketing Nation Summit」の会場から中継 Leading in the Engagement Economy 前編|マーケティングオートメーション(MA)ツール・サービス・システムのMarketo Engage

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「The Marketing Nation Summit」の会場から中継 Leading in the Engagement Economy 前編

The Marketing Nation Summit 2017」が4月23日~26日の日程で、米国のサンフランシスコのMosocneで開催されました。ここでは、基調講演やブレイクアウトセッションからのハイライトをお伝えします。

顧客の新たな期待

}生のドラムとダンサーと、バーンという音と共にイベントが幕を開けました。Marketo Inc.の最高経営責任者(CEO)であるSteve Lucasが壇上に上がり、TEDスタイルのトークを始め、新しいコミュニケーションの世界と顧客が期待することについて述べると、オーディエンスからどっと歓声が上がりました。

Steveは、こう述べました。「デジタルマーケティングが一般的になっている今日では、マーケターは瞬時に何百人もの人たちにリーチできることが期待されます。それはとてもすごいことですが、数年または数十年かけて評価されていた変化が、今日では数秒で評価されるという証拠です。つまり、私たちは、目まぐるしく変化する世界で生きているのです。テクノロジーの世界に取り囲まれているのです」

顧客はブランドよりも大きな声を持つ

テクノロジーが顧客の期待と知識を高めてきました。オーディエンスは個人として扱われることをこれまでよりも重視するようになっています。Steveは消費者であるオーディエンスに問いかけました。「大切にされたくはないですか?」「大切にされていないときには、そのことを知りたくないですか?」

その後、マーケターにとっての課題である、需要と供給の法則への取り組みについて説明しました。多くのマーケターにとって、需要を作り出すことが事実上のゴールでしたが、問題は供給曲線にあります。つまり、人の時間には限りがあり、私たちが関心を惹きつけられる時間は決まっているということです。

多くのマーケターが活動に採用している需要モデルは、顧客が情報にアクセスする新たな方法や顧客にどれほど力があるかについては把握していません。今日では、顧客がブランドよりも大きな声を持っています。顧客の時代なのです。

量についての問題

マーケターとしての私たちの成功は、限界に達しつつあります。というのは、収穫逓減の法則(The law of diminishing returns)にぶつかっているからです。デジタルマーケティングのように、活動が上手くいくと、投資をどんどん増やしますが、オーディエンスを圧倒してしまうところにまできています。ゆっくりと時間をかけたエンゲージメントは、もっと希少であることが必要で、率直に言えば、もっと貴重なものである必要があります。

マーケティングの効果を下げているのは量だけではなく、ブランドとの個人的な関係の必要性です。量が多すぎると、ブランドを損ねます。そのブランドが気に入らないからではなく、量が気に入らないという理由で、オプトアウトする顧客もいます。顧客は、今でも相手にされたいと思っているのです。事実、心をとらえるブランドとの長く続く本物の関係を望んでいます。関係の期間を定めておくことはもはやできないことを受け入れる必要があります。私たちは顧客のために働いているのです。顧客のために情報を発信しましょう。

Engagement Economyでリードする

では、どうすれば顧客と効果的に関係を構築することができるのでしょうか?「エンゲージメントは、パーソナライズされた意味のある体験を発信する、キュレートすることです。顧客からできる限り有意義な関心を得られるよう、エネルギーのすべてを注ぐ必要があります。」とSteveは言います。

私たちは、顧客に一方的に話しかけることに時間をかけすぎて、関係を構築することに十分な時間を費やしていません。エンゲージメントとは、顧客に私たちを選択しようという気にさせるものです。エンゲージメントとは、「value and values」(価格と価値)のことなのだとSteveは言います。では、どうすればEngagement Economyでリードすることができるのでしょうか?それには、下記の3つのルールに従うことです。

1.オーディエンスに耳を傾ける:全デジタルチャネルにおいて傾聴することが最も重要です。顧客を知ることに、時間とリソースを投資することが最も大事なことです。

その後、マルケトの最高執行責任者(COO)を務めているGreg WolfeがAmazon Web Services(AWS)社のワールドワイドマーケティング担当バイスプレシデントであるAriel Kelmanと共に登壇し、顧客にとって価値のあるジャーニーを創造する方法について話し合いました。Kelman氏は、AWSが見込み客や顧客のために作り出すジャーニーは価値のある教育的なコンテンツを重視し、フォームの入力が必要なコンテンツを軽視していると語りました。Kelman氏のゴールとは何でしょうか?「どうすれば彼ら(顧客)がこのテクノロジーを選んでくれるようになるのか?」そして「どうすれば顧客を成功させ、その成功を明らかにする機会を与えることができるのか?」ということです。

2.学習する:マーケターとして、何が顧客にとっての生涯価値を真にもたらすものなのか理解しなければなりません。独自のデータを収集し、そのデータから学び、行動の内容や測定方法を変えなければなりません。

3.インスピレーションを与える:エンゲージメントによってインスピレーションを与えましょう。現在、自分がどのようにエンゲージしているかを考えてみてください。エンゲージメントの全ポイントが影響を与えているでしょうか?

CMOの未来への準備

次に、Steveはエグゼクティブを壇上に招いて、Engagement Economyにおけるマーケティングについて意見を語ってもらいました。最初はWunderman社のグローバルCMO(最高マーケティング責任者)であるJamie Gutfreundがモデレーターを務めるパネルディスカッションです。Hootsuite社のCMOであるTracee Nalewak、Hakkasaan Engagement Groupのカスタマーエクスペリエンスマーケティング担当バイスプレシデントであるTracee Nalewak氏、Autodeskのデータ分析・オートメーション担当バイスプレシデントであるJeff Wright氏が紹介されました。そして、顧客の期待にどう適応しているのか、どのようにして心に残る瞬間を作り出しているのか、Engagement Economyを成功させるためにどのように組織を形成しているのかについて話し合いました。すばらしいCMOによるパネルディスカッションの主なハイライトは以下のとおりです。

  • 「今こそ、組織全体に力を与えるときです。組織全体に顧客との関係を構築するコンテンツ、ツール、トレーニングを与えることが必要です。組織全体が顧客と社会的に調和して本当に機能することできます」Penny Wilson氏
  • 「効果的であるということは、これまでにないレベルで顧客を理解するということです。そして、それには、データが重要な意味を持ちます。データは、信頼性のある適切な方法で顧客に対応するのに役立ちます」Jeff Wright氏
  • 「顧客中心に考えてください。そして、顧客を次の段階へと導き、感情に訴える顧客体験を生み出し、関係性を作り上げることがロイヤリティを引き出します」Tracee Nalewak氏

その後、Marketoの最高執行責任者(COO)を務めているGreg WolfeがAmazon Web Services(AWS)社のワールドワイドマーケティング担当バイスプレシデントであるAriel Kelmanと共に登壇し、顧客にとって価値のあるジャーニーを創造する方法について話し合いました。Kelman氏は、AWSが見込み客や顧客のために作り出すジャーニーは価値のある教育的なコンテンツを重視し、フォームの入力が必要なコンテンツを軽視していると語りました。Kelman氏のゴールとは何でしょうか?「どうすれば彼ら(顧客)がこのテクノロジーを選んでくれるようになるのか?」そして「どうすれば顧客を成功させ、その成功を明らかにする機会を与えることができるのか?」ということです。

次のゲストは、Cvent社のCEOであるReggie Aggarwalでした。Aggarwal氏はテクノロジーを利用して人のつながりを拡大することについて少し語ってくれました。Engagement Economyでは、イベントが収益をあげる最も効果的な方法の1つです。イベントでは、1対1で直接、顧客と関係を構築することができるからです。直接対面することが何より一番なのです。そうした顧客との対話におけるテクノロジーの真の力とは?テクノロジーのおかげで、イベントが測定可能となり、費用から資産へと変わることができるのです。

最後のゲストは Box 社のCMOである Carrie Palin 氏です。Palin氏は、Engagement Economyに携わるための準備に必要なテクノロジースタックについて、Box社がどのように考えているかオーディエンスと意見を交わしました。そして、「Marketoが、Box stackの中枢神経システムとして機能しています。その他、Box社では、ターゲットを定めた特定の方法で幅広いペルソナに呼びかけ、営業とマーケティングの垣根をなくす適切なテクノロジーの展開に取り組んでいます」と述べました。

コメディのキング

そして、いよいよ、James Corden氏が壇上にいるマルケトのCEOであるSteve Lucasに加わります。オーディエンスが喜んだことに、壇上の作り物のリビングルームセットやプレゼンター、アマゾンの「Alexa」についてSteveとウィットに富んだ会話を始めました。Steveが「クリエイティビティとストーリーテリングについてどう考えるか」と尋ねると、Corden氏は「自分の方法論は個人的なアウトプット(ビデオ、スケッチなど)に関するものは少なく、何をすれば優勢に立てるか、せめてカーブの周りにいられるかに関するものが多い」と答えました。

Corden氏は、マーケターに、どれほど速く世界が進化しているか考えてみるよう求めました。Corden氏の見解では、ついていくことが不可能なペースです。これまでのやり方や現状維持は簡単な道ですが、Steveやオーディエンスにこのように語りました。「インターネットのすばらしいところは、良いものがトップに上がることです。良いものであれば、人の目に留まります。たとえば、Chewbacca momです。これ以上にすばらしいマーケターはいません。コンテンツ制作に関わっているなら、そこは創造的で人を自由にするすばらしい場所です。Corden氏によると、新しい分野における成功は、「とても新しく感じる」ことができますが、「実は何も変わっていないのです。たとえば、eスポーツ(テレビで放映されたプロのビデオゲームトーナメント)の台頭がありますが、それは実は同じものなのです。人がゴルフを見る理由と変わりません。それは、何かに卓越した人を見たいという理由なのです。」

つながりと関係

プレゼンテーション「Learn to Speak, Share and Market Human(話し方、伝え方、マーケットヒューマンについて学ぶ)」の中で、業界のインフルエンサーであり、Pure Matter社の社長およびCEOであるBryan Kramerは、なぜブランドが「人」を輝かせることが重要なのか、どうすればそれは実現できるのかについて語りました。

Kramer氏は、研究に基づき、個人として人であるとはどういうことか突き詰め、ブランドを1)シンプル、2)共感、3)不完全さの3つの特徴に分類しました。そして、この3つの要素のうち1つを体現しているブランドは簡単に思いつきますが、3つすべてを体現しているブランドを見つけることはかなり難しいことを指摘しました。しかし、ブランドが本当に行きつくところは人とのつながりです。ビジネスとのつながり方が大事であり、そのサービスやビジネスとの関係がどのくらい長く続くかに明確な影響を与えます。つながりとは共有を引き出すものであり、人間関係の核心にあるものです。

つながりや共有を引き出すものは何なのでしょうか?オンライン上の共有者のペルソナがいくつかあること、そして、最終的には、自分が共有しているものが、ブランドまたは個人としての自分なのです。ですから、人の自分に対する見方を変えたいと思うのであれば、違うものを共有することもできるのです。しかし、ありのままに、正直に行うよう、Kramer氏は警告しています。

CMOの視点で考えるには

Renegade社のCEOであるDrew Neisserは、CMOの視点で考える方法について、信憑性がありユーモアに富んだプレゼンテーションを行いました。

Nsisser氏は、「The CMO's Periodic Table」の著者ですが、この本は、2008年の厳しい時期に自身の会社を強化するために作り出したコンテンツマーケティングとソーシャルメディア戦略が基となっています。

オーディエンスが真にCMOの視点で考える手助けをするため、Neisser氏は役立つようにと最後にかわいい猫の絵が描かれた「CATS」を提供してくれました。CATSの説明は以下のとおりです。

  • Courageous(勇気): CMOは、必ずしも自分には責任のない事柄の説明責任があります。責任を果たすには、リスクを冒す心構えがなければなりません。Terry Leahy卿(期せずして英国のナイト爵となった人物)は、この完璧な例です。ナイト爵位に就く以前は、Tesco社(英国版のSafewayまたはVons)のCMOでした。特別なことや勇気あることは何もせず、競合他社より優位に立とうとすることに時間を費やしていました。そのとき、リスクを冒し、失敗すれば会社の収益の20%のリスクとなるが、成功すれば途轍もない見返りがあるロイヤリティプログラムを作成することを決意しました。そのリスクには十分その価値があり、Leahy卿はCEOのタイトルとナイトの爵位を得ました。
  • Artful(巧妙さ):いつからB2Bはつまらないものとなったのでしょうか?GE社やNASAはソーシャルメディアを使用して、自社のカスタマーベースとのエンゲージメントを推進してきました。GE社は、Twitter、Instagram、Pinterestでエンゲージした最初の大手B2B企業でした。NASAは、ソーシャルメディアでブランドを形成し、Instagramに載せた驚くほど見事な写真で、ファン層との関係を構築しました。
  • Thoughtful(気を配る):ギブアンドゲットの経済では、需要の創出以上の価値をもたらすコンテンツに気を配らなければなりません。Viking River Cruises社のCMOであるRichard Marnell氏は、このコンセプトを実行し、クルーズに申し込んでいるけれど半年から2年間どこにも出発する予定がない人たちに向けて、共有可能な面白いコンテンツを制作しました。Marnell氏は、ポルトガルやフランスなど、とても素敵なViking River Cruiseの就航地を特集した料理動画を作成しました。すでにクルーズに予約している人たちが旅の興奮からこの動画を共有した結果、その友だちもクルーズに申し込むこととなりました。
  • Scientific(科学):最高のCMOは、収益の測定基準はシンプルであっても、常に業界の変化する原動力と共に進化していかなればならないことを知っています。Visa社のCMOであるAntonio Lucio氏は、リーチ/リコール、リフト(効果)、そしてブランドの健全性を測定します。また、すべてのCMOは繰り返し仮説を立て、適切なKPIと収益指標をテストすることの重要性を知っています。Neisser氏のメッセージをきちんと理解していただくには、写真を撮るため10匹の子猫を整列させようとしている人のこっけいな動画をよくご覧ください。

エージェンシーとしてのマーケティング

Joe Pulizzi はコンテンツマーケティングの第一人者と呼ばれることがよくありますが、それにはもっともな理由があります。Pulizzi氏は、自身の優れた著書の中で個人的に、自身の会社Content Marketing Instituteを通じても、コンテンツマーケティングを支持してきました。今年は、新しい見解を提示し、マーケターにコストセンターの枠を超えて考え、本当に収益の牽引力となるよう訴えました。

マーケターは、これまで以上にコンテンツを作成しています。10社中9社がコンテンツマーケティングを実施しており、これまでよりも多くのチャネルでコンテンツを供給していますが、残念ながら収益化していません。

Pulizzi氏の主な見解とは?オーディエンスを構築し、その後オーディエンスを収益化することです。しかし、Pulizzi氏は、そこにとどまらず、すばらしいコンテンツを作成しオーディエンスを構築する方法を示してくれました、その後、この移行に成功したトップ企業の実例を挙げて、収益化の方法を説明しました。支持者を構築し収益化を可能にするような心を尽くした価値のあるコンテンツを確実に作るためにとるべきステップをご紹介します。

  • スイートスポットを特定する:これは知識/スキルと、顧客が求めていること/顧客が問題に感じていることが重なり合う箇所のことです。
  • コンテンツのひとひねりを見つける:本当に独自のストーリーを語っているか確認しましょう。自社のコンテンツは差別化できますか?実際に調査し、自分自身や他の人に聞いてみましょう。「これが私の主な競合会社であったとしたら、自社のコンテンツか彼らのコンテンツか、誰か違いが分るでしょうか?」
  • コンテンツマーケティングのミッションステイトメントを作成する:ここに、皆さんが行うすべての情報を記載します。1)コアなターゲットオーディエンスは誰か? 2)何を届けるのか? 3)オーディエンスにとっての成果は何か?の3つのパートから成ります。 例:Digital Photography Schoolにようこそ。デジタルカメラの所有者が、自分のカメラで最高の写真が撮れる手助けをする簡単なヒントを提供するwebサイトです。「オーディエンスにとっての成果(audience outcome)」を編集カレンダーに追加しましょう。オーディエンスにとっての成果に焦点を当てれば、時間の節約になります。
  • 基盤を作成する:基盤とは、コンテンツの種類、メインプラットフォーム、一貫性のある配信、長期計画から成ります。こう言っては申し訳ないのですが、成功には多くの場合、1年半から2年のプロセスがかかるとPulizzi氏は伝えています。どうしてでしょうか?忠実なオーディエンスを構築するには時間がかかるのです。
  • 収益化する:収益をあげるには、5つの直接的な方法と5つの間接的な方法があります。マーケティングは直接的な収益センターであるべきです。つまり、元を取るべきです。1つの方法で開始し、その後、他の実行可能なあらゆる方法に多様化していきましょう。

ソーシャルセリング

チーフエバンジェリスト・スタートアップアドバイザーを務める Jill Rowley は、Engagement Economyにおけるソーシャルセリングの重要性について明瞭で適切なメッセージを届けました。

参加者は、#CustomerObsessedおよび#KnowingThyBuyerでいるための枠組みについて学びました。そして、Rowley氏はソーシャルセリングの5つの柱についても語りました。

1. レジメからレピュテーション(世評)へ:LinkedInで、「quota crusher(ノルマ達成者)」や「expert negotiator(交渉のエキスパート」として自分を売り込むのですか?考え直してください。顧客は売りつけられたいのではなく、皆、支援をされることに心を開くのです。

2. 常につながりを維持する:常につながっていましょう。ネットワークはあなたの自己資本です。LinkedInの招待メッセージ全部がパーソナライズされ、適切であることを確認してください。LinkedIn のSales Navigatorを活用してマルチスレッド化し、自分のパイプラインと共通した場所を見つけましょう。

3. コンテンツは通貨:自分のソーシャルセリングのための燃料としてコンテンツを使用しましょう。顧客が何を読み、何を見ているのか知りましょう。自社のコンテンツだけではなく、他社のコンテンツにも関心を持ちます。

4. リードのためのソーシャルリスニング:ソーシャルメディアのノイズや邪魔なものをフィルターにかけ、自分の世界およびパイプラインにいる人たちにとって適切なアップデートだけを聞きましょう。

5. 重要なものを測定:自分の組織に送られてきたメールを確認・測定し続けていると、まったく同じ行動を繰り返し続けることになります。それよりも、営業マネージメントと話し合い、営業チームを教育し投資する計画に合意しましょう。営業マネージャーは戦力を増強させる要員であり、彼らの賛同は、ソーシャルセリングプログラムの成功に不可欠です。

ソーシャルセリングのパフォーマンス利益とROIは証明されているので、今の営業組織は、企業の収益をもたらしつつ、つながりを最適化し、理想の顧客と本物の関係を構築する方法を学ぶことが不可欠です。ソーシャルセリングに投資している企業では、予測精度、チーム全体のノルマ達成率、更新率が改善しています。これはどれもサブスクリプションエコノミーではとても重要なことです。

製品のイノベーション

Marketoのプロダクトマネージメント担当グループバイスプレシデントのCheryl Chavezと、プロダクトマーケティング担当バイスプレシデントのMatt Zilliが活気に満ちたセッションを終え、Marketoの刺激的な新しいイノベーションを公表すると、マーケターで一杯の会場から喝采が上がりました。

1.プラットフォームのアップデート:リスニングのすべてであるビッグデータアーキテクチャ

かつてないほど多くのデータがMarketoに持ち込まれています。新しいアーキテクチャでは、Engagement Economyの成功がより素早く実行できるようになったので、 Politico のような顧客が、適切で、レスポンシブで、エンゲージメントの高い体験を信じられないほどの速さで届けることができるようになりました。(2016年の選挙の夜には8,000万人を超える顧客に配信できました)

2.システムモニタリング:Marketoのフィットネストラッカー。どんな性能なのだろうと考える必要はもうありません。

セールスフォースのスループットを時間経過で見られる機能、スマートリストパフォーマンス、API使用量などのシステムモニタリングによって、より速くキャンペーンを実施し、事前に問題を発見することが可能となります。

3.分析:カスタマイズできる適切なダッシュボードで、マーケティング組織全体の能力をアップします。Marketoの新しいダッシュボードでは下記を提供いたします。

  • CMOインサイト
  • マーケティング成果に結びついた収益アトリビューション
  • Webインサイト

このフルスタックの分析は、日常業務を行うマーケターからCMOに至るまですべての役割をカバーしています。それぞれ、マーケティング戦略の形成にすぐに利用可能なデータを備えています。

4.API

Bulk APIを使用して、Marketoへの大量データの出し入れをより効果的に行いましょう。初めてMarketoをセットアップする場合も、定期的に顧客データをインポートする場合も、MarketoのデータをBIツールにエクスポートする場合も、今では行くべきところでデータを簡単に取得することができます。

5.パフォーマンス統計:「健全なメール開封率は?クリックスルー率は?到達率は?」

プラットフォームは、競争優位性をもたらすべきであると考えています。つまり他では取得できないデータを提供すべきと考えています。私たちは、過去5年間のデータを主要なベンチマークに抽出することで、同等のグループと比べたパフォーマンスを提示し、ベストプラクティスに向けて最適化を図るサポートをします。

6.Ad Bridge

デジタル広告の費用はマーケターの予算のおよそ25%を占めるため、ROIおよびエンゲージメントが少し改善しただけで、大きな成果が得られます。LinkedInのリードジェネレーションフォームは、現在、Marketoに直接同期しています。また、驚くほどパーソナライズされた広告でLinkedInのオーディエンスをターゲットにすることができます。そして、Ad BridgeリストがMarketoのスマートリストに自動的に同期されるので、広告データを常に最新にしておくことができます。

7.アカウントベースドマーケティング(ABM)

営業チームに最高のツールを提供し、成功のお膳立てをしましょう。アカウントインサイトとは、営業チームがマーケティングと協力して効果的に顧客との関係を構築できるよう、すぐに実施可能なインサイトを営業チームに向けて作成したブラウザーのプラグインです。すぐに実施可能なデータを提供するため、顧客管理(CRM)が変更されるごとに同期されるAuto-Synced Accountリストも初公開しています。

8.新しいUX

すべてのサービスのビジュアルコマンドセンターで、パーソナライズされた新しいMy Marketo体験。カスタマイズされたウィジェットを追加すれば、ユーザー体験を調整し、その後、複数のダッシュボードを作って切り替えることが簡単にできます。スマートリスト、ワークフロー、ナーチャリングプログラムなど主要エリアで、ユーザーインターフェイス(UI)や機能をアップデートすれば、これは最もクールで最新のMarketoになります。

MattとCherylは、このようにすばらしい新たな変化を顧客と見込み客に届けることへの興奮と、活気あふれる「Marketing Nation」へご参加いただいたことに対する感謝の意を表しました。

「Marketing Nation Summit」のすばらしい1日目を終えました。2日目がどうなるのか楽しみです。2日目のセッションと基調講演の最後に、必ずまたここでお会いしましょう。「Marketing Nation Summit」の今日のセッションで何か目を引くものはありましたか?

「Marketing Nation Summit」の会場から中継 後編は こちら からご覧いただけます。

「The Marketing Nation Summit」での基調講演、ブレークアウトセッションの資料、動画は こちら で公開していますので、ぜひご覧ください。

*この記事は、2017年4月にEllen Gomesが投稿した内容を翻訳した記事です。

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