これまで2回にわたり、あまり知られていないMarketoのメールマーケティング以外の4つの機能をご紹介しました。最後に、Marketoの機能を活用して大きな成果をあげられた、高級仕出し弁当専門の「逸品弁当」の事例を見ながら、成功の秘訣を探っていきましょう。

Marketo導入から1年で広告費50%DOWN注文数45%UP

MarketoはB2Bの大企業向けのソリューションであるというイメージをお持ちの方もいらっしゃるかと思いますが、決してそんなことはありません。今回取り上げる「逸品弁当」を運営する株式会社ソラドさんは社員数12名のBtoCの中小企業です。

そんな「逸品弁当」でMarketoを導入から1年間の活用内容を、一部抜粋してお伝えします。

・ターゲットに合わせたキャンペーンメールの送付

Marketoはメール配信だけではありませんが、メールが主要なチャネルの一つであることには違いありません。

かつてデータ抽出からメールの配信までかなりの工数がかかっていたところを、Marketoで対象者をあらかじめセグメントし、配信する順序やタイミングを設定するなどしてキャンペーンを自動実行するようにした結果、配信作業にかかる工数が大幅に削減され、今まで手が回らなかった多くのキャンペーンを実施できるようになりました。

・顧客の温度感に合わせたメルマガの実施

特定のキャンペーンメールの配信だけでなく、リードナーチャリングも行っています。

お客様のスコアに応じて、メールの内容や配信頻度を最適化した結果、Marketo導入以前は3?4%の開封率だったところが、最高62%にまで改善しました。ご自身の経験を振り返ってもお分かりになると思いますが、購入意欲が高まっているときなら、メールの配信頻度が高くても問題ないことが実証されたのです。

開封やクリックなどによって、お客様のスコアが変動すると、自動的にグループ「Cold」「Warm」「Hot」へと移動させて配信設定を自動で変更できるのは、Marketoならでは。「すでに送ったメールは送らない」という重複排除機能も裏側で動いているため、グループ間を移動したとしても、同じ内容が配信される心配はありません。

最初は自社サービスに対する理解が浅い前提で、メールの内容も一般的なサービス紹介から始め、次第に温度感が高まってくると「今、人気のお弁当はコレ!」といった、より直接的に商品を提案する内容へとシフトさせていきます。

メールはただ送るだけではなく、顧客の温度に合わせてコンテンツを出し分けることが、非常に重要なのです。

・カタログダウンロードコンテンツ

目の前の刈り取りを重視するECにとって、ナーチャリングの概念は無いに等しいと思いますが、施策の一つとして、カタログダウンロードでリードを集め、リードナーチャリングを行うことは、どのECサイトでも行ったほうがいいと私は思います。

「逸品弁当」でも、以前は新規リードの流入経路が、Webサイトからの注文か電話の2択しかなかったのですが、Marketo導入後、カタログダウンロードをきっかけにリードを獲得する取り組みを始めました。

カタログダウンロードを誘引するためのランディングページもMarketoのテンプレートを使って作成。必要な文言を変更するだけで、スマートフォンに対応したレスポンシブなランディングページを作ることができます。

Marketoの複製機能を使えば、検索ワードによって文言を差し替えたランディングページを簡単に量産することもでき、リスティング広告のA/Bテストも手軽に実行することが可能です。

当然ながら、カタログダウンロードをした人の購入率は非常に高くなります。リアル店舗のある企業なら、店舗でつかえるクーポンの配信をフックにリードを獲得するのも有効です。より手前のファネルからコミュニケーションを始めることで、長期的な顧客生涯価値(LTV)の最大化を図っていきましょう。

・スマートフォン用ページの作成

Marketoでランディングページを作成できるというお話をしましたが、スマートフォン用のECサイトを作成するのは、大変です。「逸品弁当」でもMarketo導入以前はスマートフォン用のサイトを持っていませんでした。しかし、今やスマートフォンからのアクセスは、見過ごしていいほど少ないものではありません。

そこでMarketoのランディングページ機能を活用して、スマートフォン用のWebサイトを作成。スマートフォンからの注文を大きく伸ばしました。

・「Facebook」のリード獲得広告など広告との連携

「逸品弁当」では、ECからの注文・電話による購入・カタログダウンロードなど、オンライン・オフライン問わず、Marketoで集約したすべてのデータをもとに、「Facebook」のリード獲得広告を配信しています。「Facebook」で獲得したリードは、自動的にMarketoに入るため、作業でデータベースに書き加える必要もありません。

加えて、Marketoでセグメントしたデータを「Google AdWords」に渡して効果測定をしたり、そのデータを「Facebook」へ戻してターゲットを拡張し、さらに多くのリードを獲得するなど、Marketoのデータを有効活用しています。

これらの他にもカゴ落ちのリマーケティングなど、様々な施策をMarketoで実施した結果、Marketoの導入から1年で「広告費50%削減、注文数45%増加」という目覚ましい結果を残すことができたのです。

Marketoの機能を駆使することで、少ない人数でも大きな成果をあげられた「逸品弁当」。メールだけではなく、Marketoの様々な機能を活用しながら、各ファネルで最適なコミュニケーションを図る重要性をご理解いただけたのではないでしょうか。

その他、「Marketoでこんなことはできないの?」といったご相談があれば、ぜひお気軽にお問い合わせください。

前回のメール配信だけじゃないMarketoの魅力「広告連携・レポーティング」編はこちらからご覧ください。

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