マルケトでビジネスコンサルタントを務める大里です。私は普段、Marketoをご契約いただいたお客様のコンサルティングをしているのですが、最もよく耳にするのは「Marketoって、メール配信ツールでしょう?」という言葉。その答えは、もちろん「NO!」です。

もちろん、主要なチャネルであるメールマーケティングの機能は充実しているものの、それはあくまでもMarketoのエンゲージメントプラットフォームの上に載っているアプリケーションの一つに過ぎません。

そこでMarketoの魅力をより深くご理解いただくために、私がオススメしたい4つの機能とそれらを活用して大きな成果を上げた事例について、3回に分けてご紹介していきたいと思います。第1回目となる今回は、「広告連携」と「レポーティング」の機能について、詳しく見ていきましょう。

広告連携

Marketoは様々な広告プラットフォームと連携可能です。その数ある中から、「Intimate Merger(インティメート・マージャー)」「Facebook」「Google AdWords」の3つに絞ってお伝えします。

・Intimate Merger

「Intimate Merger」は、約4億のオーディエンスデータを保有する日本最大級のデータマーケティングプラットフォーム(DMP)。「Intimate Merger」とMarketoを連携することで得られる最大の効果は、オフラインの情報を用いた精緻なセグメントが可能になることです。

つまり、通常「Intimate Merger」単体では、オンラインの行動履歴をもとにセグメントした広告配信しか行えないところを、Marketoと連携することによって、例えばMarketoで保有するリードの中で、まだ営業と接触していない人にだけに絞って"営業と商談をすれば、今だけ◯◯をプレゼント!"という広告を配信したり、Marketoから送信したメールをクリックした人にだけ、"この広告からのお申し込みで◯◯%OFF!"といった超限定キャンペーンを打つこともできるのです。

これができるのは、Marketoと「Intimate Merger」で、常時共通のIDを保有しているから。Marketoのステータスが変わるとその情報が「Intimate Merger」に送られ、自動的にIDが更新されることでユーザーを特定しているのです。

しかも、「Intimate Merger」とMarketoの連携には、開発は必要ありません。簡単な設定だけで30分もあれば、すぐに活用することができるのです。

・Facebook

「Facebook」では、「カスタムオーディエンス連携」と「リード獲得広告」の機能をご紹介します。

<カスタムオーディエンス連携>

「カスタムオーディエンス連携」とは、簡単に言ってしまえば、"Marketoの保有するデータを使って、Facebook広告の配信制御に活用しましょう"ということです。

具体的には、Marketoでセグメントした顧客リストを「Facebook」に直接連携して送ることで、該当するメールアドレスのユーザーに対して、広告を配信、または逆に配信の停止をして、類似ユーザーを探して配信対象者を拡張することができます。

この機能を使えば、"受注済みの顧客に対して、Facebook広告を配信しない""問い合わせがあった人にだけFacebook広告で猛プッシュをかける""受注済みの顧客と類似したユーザーに拡張してFacebook広告を配信する"といったことが可能になり、広告の無駄打ちを防ぎ、広告効果をより高める効果が期待できるのです。

ただ、一つ注意したいのは、テクノロジーの進化によってターゲティングが精緻になればなるほど、母数を広げるのが難しくなっている現状があることです。1人あたりの獲得単価を下げようと執心しすぎた末に、獲得できた人の数が目標値の1/10になってしまっては、元も子もありません。いろいろな緩さのセグメントを組み合わせながら最適解を模索するのが、今のFacebook広告の必勝法だと言えるでしょう。

<リード獲得広告>

「リード獲得広告」は、BtoCで取り組む企業が増加中の今、最も私が注目しているFacebook広告です。

フォームに情報を入力してもらいたい"カタログダウンロード"や"資料請求"などのオファーの場合、スマートフォンでメールアドレスなど多くの文字を入力するのは面倒だなと感じたことはありませんか?

そんなとき「リード獲得広告」を活用すれば、なんとFacebookアプリから一歩も外に出ることなく、しかもフォームには「Facebook」で保有しているデータがすでに入力された状態で表示されるため、煩わしい文字入力を最小限に抑えた状態で、ユーザーをゴールへ導くことができるのです。

さらに、「Facebook」とMarketoを連携しておけば、フォームで入力された情報は、自動的にMarketoへ送られて新規リードとして登録した上で、Marketoから瞬時にサンクスメールを自動配信することも可能。リードナーチャリングをスムーズに始めることができます。

・Google AdWords

認知からコンバージョンまでを担う「Google AdWords」と、コンバージョンした後に最終的な受注までを追うMarketoでは、そもそもファネルの捉え方が異なります。要は、「Google AdWords」だけではコンバージョンした後に、そのリードが最終的にどうなったのかまでを見ることは、大規模な開発なしでは不可能なのです。

しかし、Marketoを活用して、Marketoで蓄積したデータを「Google AdWords」に返してあげることで、「Google AdWords」の管理画面からコンバージョン後の動きを把握できるようになり、どのメディアで露出した広告の効果が高かったのか、どの広告クリエイティブが最も売上に貢献したかといった深い分析が行えます。一度設定しておけば、1日1回、Marketoのデータが自動的に「Google AdWords」へ流れるようになるので、追加の作業工数も必要ありません。

レポーティング

Marketoには目的に応じて活用できる様々なレポーティング機能もご用意しています。

例えば「キャンペーン投資対効果」では、最大4つの指標を設定して、4軸の分析が可能です。「レポートビルダー」を使えば、どの施策が最もリードを獲得できたのかが、一目瞭然。MarketoとSalesforceを連携していれば、"商談が発生したかどうか"や"注文金額の数字"まで、Marketoで簡単に追うことができます。

Marketoが保有しているデータを使えば、「クロス集計」をすることも可能です。「スコア×業種」や「リード獲得月×スコア」など、任意の指標を選ぶだけで、様々な角度から改善点を見つけ出し、マーケティングのPDCAを回していきましょう。

Marketoがメールだけじゃないということを、少しご理解いただけたでしょうか。次回は「モバイルマーケティング」と「ETL・BI」についてお伝えしていきます。

資料ダウンロード