私は、Marketoのサーチエンジンマーケティング(SEM)、ソーシャルプログラムのマネージャーをしています。私の仕事では、毎日毎日複雑な計算を行い、創造性を働かせる必要がありますが、逆にそこがこの仕事で気に入っている点でもあります。この仕事をしていて非常に助かるのが、当社サイトのクリックスルー率とコンバージョン率を上げるため、新しい発見があることだと思います。そうした発見にたどり着くためには、データの検討と評価、そのデータから学んだことを活かして、新しいデジタル広告を生み出す努力が欠かせません。このプロセスがA/Bテストと呼ばれるものです。A/Bテストとは、広告素材、広告コピー、見出しなどを2つのバージョンで比べて、どちらがより良い成果を上げるかを確かめる戦略的プロセスのこと。その結果から、クリック数とコンバージョンを増やすために、ウェブサイトのどこを変えたら良いかがわかるのです。

デジタル広告におけるA/Bテストの事例

私は10年近くオンラインマーケティングの世界で働いていますが、今でもA/Bテストの結果には驚かされます。下の2つは、最近行った広告コピーのテストの分かりやすい事例です。完全に不意を突かれた感じがしました。読み進める前に、この2つの広告の違いがどこにあるのか考えてみましょう。

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どんな媒体でも、広告の見出しは簡潔にするのがベストです。しかし、私の同僚の1人が見出しを長くしたものをテストしたいと言ってきたので、そうすることにしました(いや、本当にわからないものですね)。結果、意外なことにテストで勝ったのは長い見出しのほうで、しかもかなりの差がつきました(クリックスルー率(CTR)は短いほうが0.19%だったのに対し、長いほうは0.28%もありました)。

下の2つは、別のデジタル広告のA/Bテストの事例です。クリックスルー率に大きな差が出ました。集合写真の画像がある広告のCTRは0.64%、その画像がない広告のCTRはたったの0.11%でした。画像一つだけで、こんなにも差が出るとは驚きですね。

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これらの事例から学べる教訓は何でしょうか? A/Bテストが教えてくれるのは、感覚的な要素だけで判断してはいけないということです。感覚は、証拠で裏付ける必要があります。その証拠はテストで得られるものです。ですから、私は自分が行うあらゆるキャンペーンでは、テストを非常に重視しています。テストができることであれば、私たちマルケトにお任せください。プログラムやキャンペーンの総合的評価を行うことはもちろん、プログラムやキャンペーンがベストな方法で構成されているかどうか確かめることもできます。皆さんにも、このようなさまざまな手法を、取り入れてみることをおすすめします。

参考: コンバージョンを増加させるには?コンバージョンの意味から施策まで

コンバージョンを高めるためにテストすべきデジタル広告の7つの要素

ということで、デジタル広告キャンペーンのテストを行うにあたり、トップ7に挙げられる要素を、みなさんにもぜひ知ってほしいと思います。

  • 1. 広告の見出し:適切な見出しは、クリックスルー率の向上に役立ちます。少なくとも2つの見出しを考えて、どちらがより読者の注意を引きつけるか確かめましょう。媒体によって、対象読者は異なります。LinkedInでは引きがあった見出しも、Facebookでは全然ダメ、ということもあります。では、どうすれば良いのか? 答えは簡単です。媒体で見出しをいくつかテストすれば良いのです。
  • 2. 広告コピー:メインメッセージを見出しに入れにくいことがよくあります。その場合には、ボディコピー内にメッセージを忍ばせておくと良いでしょう。このメッセージについても、テストしてみることをお忘れなく。
  • 3. 広告素材:画像、色、テキストの組み合わせによって、優れた見栄えの広告素材が上がります。色や画像をいろいろ試して、より人目に付く広告を作成しましょう。
  • 4. 広告ユニット:さまざまな広告ユニットとサイズをテストして、どれが最も効果的であるか確かめることが重要です。キャンペーンの開始時はできるだけ多くのユニットを使用し、その結果をもとに、最も効果のあった広告を残すというやり方がベストです。
  • 5. 時間帯:あなたのビジネスに関連するソーシャルメディアへの投稿や、キーワードの検索に読み手が最も関与するのは、1日のうちどの時間帯であるか、少し時間をかけて調査をしてください。これは使える予算が限られている場合は、特に重要です。
  • 6. 曜日:ビジネスによっては、特定の曜日が他の曜日よりも効果なことがあります。ソーシャルメディアへの投稿やGoogle検索広告に最も反響がある曜日を把握すれば、その曜日の予算を増やして、他の曜日は広告を出さないようにすることが可能となります。そうすれば、予算を最大限に活かして売上とコンバージョンを増やすことができます。
  • 7. コール・トゥ・アクション:コール・トゥ・アクションのテストは非常に有効です。「今すぐダウンロード」ボタンを「送信」ボタンに変更するだけで、コンバージョン率が数ポイント上昇することもあります。あるいはダウンロードボタンの色を変えると、コンバージョンが増えることもあります。簡単にテストできるので、こうしたコンバージョン増加のチャンスを逃す手はありません。

これらは私が必ずテストしたいと思っている要素の一部で、すべてを挙げたわけではありません。テストできることは他にもたくさんあります。いくつか選んで始めてみて、新たなアイデアが浮かんだら、さらにそれを土台に増やしていくのが良いでしょう。

最後に、テストは常にやり続けていくものだ、ということを付け加えておきたいと思います。テストが終わることはありませんし、終わりが来ると期待しないでください。ですから、キャンペーンでは常に新しいテストを行うようにしてください。変更点を記録し、結果を分析し、結果に基づき実践する。そしてそのプロセスを何度も何度も繰り返すことが大切です。

参考: Marketoの「Ad Bridge」が可能にする3つのこと

*この記事は、2015年10月にDivya Duttが投稿した内容を翻訳した記事です。

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