今回は、マルケト本社ブログの中から、米マルケトのシニアコンテンツマーケティングマネージャーであるEllen Gomesの「How to Orchestrate a Solid ABM Team [Gifographic]」(緊密に連携するABMチームをオーケストレーションするには?」を取り上げます。(原文はこちら

特にB2Bの領域においてABM戦略は日本国内でも多くの注目を集めています。
ABMに関連したマーケティングテクノロジーや、確立されたアプローチ手法も登場していますが、ABM戦略そのものに魔法のような手法はなく、協調された組織の中で役割の異なるそれぞれのプレイヤーが最高のパフォーマンスを行えるように「ヒト」が関わり続ける必要があるのです。
そうした組織を作るためのヒントを探りたいと思います。

1. 素晴らしいチームとは

" オスカー賞に相当するようなオーケストラチームはたまたま生まれるわけではありません。選ばれたミュージシャンとリソースの割り当てと特定の音楽を奏でるために考えられたチームのサイズなどが考えられています。信じられるかどうかは別として、マーケターがABMチームを組織するとき、同じようなチャレンジに直面しています。美しく統合されたキャンペーンを実行するために、機能別組織をまたがってそれぞれに独自の役割を構成いくのはまさに同様のことです。"

ABMチームの組織をオーケストラチームに例えているのはとても興味深いですね。
同じ営業組織であっても、営業リーダー、アカウント営業、セールスディベロップメントチームなどではその役割や目的は大きく異なります。ABM戦略においてはさらに機能が異なるサポートチームやサービスチーム、経営リーダーなどとも協調していく必要があります。
どのような成果を目的に、どのようなチームをつくるのか?
この時点で、ABM戦略成功の明暗が分かれているといえます。

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2. ABMがもたらす成果

"ABM戦略は購買プロセスを1.5倍も短縮できる"
-AberdeenGroup
"ABM戦略を推進するマーケターは売上に貢献するマーケティング活動を33%も効率的に推進することができる"
-AberdeenGroup
"調査の結果、97%のマーケターがABM戦略は最も高いROIを生み出すと答えた"
-Alterra Group

ABMはより多くの売り上げを生み出す期待値が高いアカウントにフォーカスすることであり、
新しいテリトリーやマーケットにおけるフォーカスすべき顧客を特定し入り込むといった戦略的価値を持つこともあります。ABM戦略が最も効率的に「売上拡大」という目標に寄与する取組みであることは、上記のような海外での成果レポートだけでなく、日本国内でもその成功事例が生まれはじめています。

3. 役割別に解説 調和のとれたマーケティングの合奏団

"完全なABMチームは、明確な役割の定義から始まります。
オーケストラチーム内でそれぞれの楽器がはっきりとよく練られた配置がなされているように、組織もそれぞれ役割が違ったメンバーが行うものであることを理解し、価値の高い顧客に向けてエンゲージするよう調整をする必要があります。"

ABM戦略を遂行するにあたり、具体的にどのような役割を定義し、どのような成果を期待すべきなのでしょうか?
後述するgifographicも参考にしながら、整理してみましょう

  • 経営ビジネスオーナー(エグゼクティブスポンサー)

    一般的に経営ビジネスオーナーはマーケティング領域に関与するはずですが、ここでは経営ビジネスオーナーはセールスとサポートとサービスのそれぞれを推進する役割を期待します。経営ビジネスオーナーはABM戦略の長として、経営観点から社内にサポートを要求し戦略的な導きをしてくれるはずです。

  • マーケター

    組織の創造から実践へ戦略を移すときに、機能別組織の横断的なコラボレーションを行い、戦略の進捗レポートを行う役割を担います。/p>

  • 営業リーダー

    戦略上、顧客や顧客の要望に関連することを手助けし、ABMのSLA、見込み客、チームがベストプラクティスを創出するための社内教育などを支援します。

  • マーケティングオペレーション/セールスオペレーション

    両者はそれぞれMOPs (Marketing Operations)、SOPs (Sales Operations)とも呼ばれます。マーケティング/営業と密接に動き、活動プロセスがスムーズに実行され、施策が目標を達成できるよう管理しています。ABMにおいては、自社DBの調査やトレンドの把握、進捗の把握などもその役割とし、正しい顧客の選択を行うにあたり、重要な役割を担います。

  • セールスディベロップメントリーダー

    セールス開発のリーダーは、自社のパイプラインに入れるための潜在顧客を見つけることを役割とします。ABMでは、創出アカウント調査のガイド役を担い、アカウントに関して再検討の必要性などがあれば、組織内にフィードバックします。

  • サービスリーダー

    サービスチームのリーダーは、チームの日常的な管理を通じて、顧客に質の高い効率的なサービスを提供することを責務とします。ABMにおいては、自社製品を利用する既存顧客を調査し、アップセルやクロスセルにつながる新たな潜在商談の発見を担います。

  • サポートリーダー

    カスタマーサポートチームとそのメンバーをまとめるのがサポートリーダーです。顧客体験の向上、成長の促進を任務とし、ABMではターゲットアカウントに付随するリテンション状況やサポートケースの優先付けなどを戦略的にモニタリングする役割を担います。

今回は緊密に連携するABMチームの役割定義の重要性について紹介いたしました。

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