ここでは、「デジタルマーケティングで組織を変え、企業を変革する」と題した、DIAMOND ハーバード・ビジネス・レビューでのマルケト代表 福田のインタビュー記事をご紹介します。

顧客はオフラインからオンラインへとシフトしている。B2Bの買い手も同様だ。この変化に対応するためには、オンラインの世界での顧客行動を把握する必要がある。そこで、デジタルマーケティングへの関心が高まっている。この分野の専門企業であるマルケトの社長、福田康隆氏にデジタルマーケティングを成功に導くためのポイントを聞いた。

顧客行動はオンラインへシフトしている

いま、製造業においてはサービス化の動きが進行している。多くのメーカーは「売って終わり」のビジネスから脱却し、販売後のサービスを通じて顧客との関係を強化しようとしている。サービス業においても、ライフタイムバリューの最大化は大きなテーマだ。B2C、B2Bを問わず、他社への乗り換えは容易になった。

こうした厳しい競争環境において、顧客から選ばれ続けるために何が必要か──。着目すべきは、顧客行動の変化。つまり、オフラインからオンラインへのシフトである。

例えばクルマを購入するとき、かつては大半の顧客が何度もディーラーの店舗に足を運んで商品を見比べていた。いまでは、ほとんどの顧客がWeb上でクルマを比較し、購入の意思を固めた上でディーラーを訪れる。あらゆる商品分野で、同様の動きが強まっている。顧客が購買に至るまでのプロセスのうち、三分の二はオンライン上で行われているとの調査もある。

オフラインの世界にとどまる企業は、顧客の動きを見失ってしまうかもしれない。やがては、事業そのものが衰退へと向かうだろう。こうした危機感の高まりを背景に、顧客が多くの時間を過ごすオンラインの世界に目を向け、顧客の行動に即したマーケティングを志向する企業が増えている。

たて割りに分断した組織が最適化を阻む

多くの企業がデジタルマーケティングの重要性を認識するようになったが、課題も残されている。大きな要因と考えられるのが、"サイロ化"した組織だ。大企業の広告宣伝部門では、媒体ごとのチームが独自予算で活動をしているケースが今でも多い。

マーケティングオートメーション分野の専門企業、マルケト社長の福田康隆氏はこう指摘する。

「顧客はクロスチャネルで動いているのに、企業のマーケティング活動はチャネルに縛られている。こうした状況を変える必要があります。チャネルを統合し、顧客軸で全体を統合する視点が求められます。柔軟かつ適切な予算配分ができなければ、顧客に向き合うことは難しいでしょう」

他の顧客接点においても同じことがいえる。消費財などのB2Cビジネスを例にとると、顧客は店舗を訪れることもあれば、Webサイトで情報を取得することもある。コールセンターへの問い合わせもある。こうした顧客接点においても、チャネル統合が重要だ。

組織の分断は、結果として様々な損失をもたらしている。例えば、顧客接点で収集した情報が共有されていなければ、せっかくコールセンターで気づきを得たとしても、顧客が店舗を訪れたときに気づきに基づいた対応ができない。

縦割りの予算配分がマーケティング予算に歪みをもたらしている面もある。福田氏は媒体ごとの予算配分の硬直性に加え、新規顧客と既存顧客に向けた予算の問題点も指摘する。

「一般に、マーケティング費用の八割以上は新規獲得のために使われているといわれます。多くのマーケターが課題を感じていますが、予算配分の変更は難しいのが現状です」

サイロ内のデータをツールで可視化する

デジタルマーケティングツールは、サイロ内のデータを統合し、可視化する。これにより見込み客獲得から購入、ロイヤルカスタマーという流れを、顧客軸で一貫して管理することができる。

「顧客がどの段階に何人いるのか、ボトルネックがどこにあるのかが見えれば、自ずと対策が見えます。施策を実行して成果が上がらなければ、別の施策に切り替える。このPDCAサイクルの基盤となるツールを、当社は提供しています。ツールの導入をきっかけに、再編した新しい組織づくりも可能です」と福田氏は言う。

福田氏が挙げたのは、あるプロスポーツチームの例だ。

「大きな収益源はシーズンチケットの販売です。このチームは当社のツールを導入し、どの程度の費用をかけて販売するか、どのくらいの期間顧客として留まってくれれば利益が出るかといったシミュレーションに基づくマーケティング活動を実践しています。そのために、ファイナンス部門やカスタマーサービス部門なども連携した取り組みを行っています」

データに基づくマーケティング活動により、このチームはロイヤルカスタマーづくりやライフタイムバリューの向上、そしてマーケティング予算の最適化を進めている。

これとは別の手法だが、顧客の引き留めやロイヤルカスタマー化に向けてツールを活用する企業は少なくない。単純な例だが、Webサイトで解約ページを見た顧客に対して、タイミングを見て適切なフォローをすれば何割かの顧客を引き留めることができる。オンラインでの顧客行動を把握すれば、こうした対処が可能になる。

また、デジタルマーケティングにおいて、部門間の壁とともに課題なのが人材である。デジタルとマーケティングを理解し、さらに経営をも視野に入れて考えられる人材は少ない。

「理想をいえば、ダ・ヴィンチのような様々な分野に通暁するゼネラリストが必要です。ハードルは高いと思いますが、目を凝らせばその資質を持った人材は社内にもいます。今は各部門の中に埋もれてしまっているのです。統合的なマーケティング活動によりこの状態に風穴を開け、こうした人材が伸び伸びと仕事ができるような環境を用意すべきでしょう」と福田氏は語る。

その際には、部門内での貢献のみに焦点を当てていたKPIや人事考課の基準なども見直す必要があるだろう。いうまでもなく、それは経営者の仕事だ。デジタルマーケティングで成長を加速するか、それとも顧客の姿を見失って漂うかは経営者次第である。

出典元: DIAMOND ハーバード・ビジネス・レビュー2016年5月広告掲載の転載

「これからのマーケティングのあり方 Tomorrow's Marketer」をテーマにしたMarketing Nation Summit 2016のKeynoteのブログもありますので、こちらからぜひご覧ください。